小红书杀入跨境电商，“眼红”TikTok的蛋糕

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小红书终于坐不住了。

2025 年年初，笼罩在禁令阴影下的 TikTok 用户，联手将小红书托举至 90 多个国家 iOS 应用商店免费总榜 TOP1。一夜之间，小红书全球爆火，成为了大批“TikTok 难民”的收留所。

但这笔“抖难财”引发的热潮并未持续太久。随着 TikTok 在美封禁事件峰回路转，跟风涌入的 TikTok 用户们陆续还巢，而从天而降至小红书的这波破天流量，也开始回落。截至 2 月初，小红书的海外日活较巅峰期下跌了 70%。

但对于小红书而言，在国际舞台的故事其实才刚刚开始。过去数年间出海屡战屡败的小红书，终于迎来了最重要的破局口，借助“TikTok 难民”事件一朝破圈。

这一次，小红书选择不再保守，主动攻向了电商出海赛道。

小红书进军海外电商

3 月 10 日，小红书发布了「小红书电商出海领航计划」，正式宣告迈出了进军海外电商市场的第一步。

根据官方介绍，这是小红书为商家打造的出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。签署协议成为出海商家后，可通过小红书内容生态，在笔记、直播、店铺等场域进行多元展示。

目前「小红书电商出海领航计划」首期已覆盖美国、中国香港及中国澳门市场。加入该计划后，出海商家将享受到四大权益：

1. 获取全球用户，精准触达境外客户；

2. 智能化 AI 翻译，出海无语言障碍；

3. 官方合作物流+全链路物流解决方案，保障高效、靠谱运输；

4. 一站式操作，提高运营效率。

当然目前该计划尚处于内测阶段，暂未完全开放入驻。笔者了解到，已有一部分小红书商家收到了官方的邀约，率先成为第一批“吃螃蟹”的人。

从覆盖运营、营销、支付、物流、售后等全链路服务的一整套组合拳来看，小红书此番出海是蓄谋已久、有备而来的。而“TikTok 难民”潮带来的一夜爆红，恰好造就了其出海的最佳时机。

全球化浪潮下，出海觅增量已然成为一种共识。最好的案例之一便是抖音，无论是在社媒领域还是内容电商赛道，都是国际舞台上的璀璨明星。

看到竞争对手混得如此风生水起，小红书自然也眼红海外市场这块肥肉。不过理想虽美满，现实却是骨感的：过去数年间，小红书的几次出海尝试最终都以失败告终。

早在成立第二年，小红书便火急火燎登陆了日韩、美国、新加坡、法国等市场，但最终因受众面窄、文化环境差异等因素，没能溅起多少水花；痛定思痛的小红书决定进行本土化改良，在各国推出 Uniik、Spark、Catolog 等一系列 App，但依然反响平平。

追根溯源，最本质的原因还是在于其独特的社区调性，从 0 开始搭建一个全新的海外社区生态，不仅需要长时间的用户心智培养，还面临着 Insgram、TikTok 等社媒巨头的竞争压力。

但现如今，“TikTok 难民”事件成功帮助小红书打开了突破口，苦心经营多年无人问，一朝“抖难”天下知。

越来越多的海外用户了解到这个一度默默无闻的中国社交平台，而认知度有了，也就意味着流量有了，那么下一步便是趁热打铁——将流量变现。

2 月 10 日，小红书启动海外 MCN 机构招募计划，批量引入海外本土创作者。与此同时，小红书的海外本土团队搭建也早已悄然拉开序幕：公开信息显示，小红书于春节后发布了两个跨境物流相关岗位。

顺应天时地利，再加上一系列精心筹备，小红书电商出海业务顺利落地。

小红书，中国卖家的新解法

过去一年间，小红电商业务发展得风生水起。根据业内报道，其 2024 年电商 GMV 已突破千亿规模，同比上一年增长了三倍。

纵观其竞争对手的商业模式，淘宝引领了货架电商，拼多多开辟社交电商赛道，抖音稳居内容电商领头羊。而作为后起之秀的小红书，则在巨头们的阴影下摸索出一条独特的生活电商道路。

小红书电商出海，能走多远？海外电商市场是否会迎来新的格局？这或许是很多人当下最好奇的问题。

在“TikTok 难民”潮的推动下，来自世界各地的海外用户聚集在了小红书这一社区，进行跨文化交流、内容产出、以及产品种草。

一时之间，小红书在海外的影响力实现了质的飞跃，流量迎来了迅猛飙升：相关数据显示，1 月 12 日至 1 月 31 日期间，小红书海外累计下载量约为 1244 万。

大量外国用户涌入，不仅驱动小红书用户结构的多元化发展，也为小红书带来了更多的商业变现机会。笔者了解到，已经有不少跨境卖家及独立站商家通过小红书投放广告并开展营销活动，帮助产品引流。

这对小红书而言，是不可多得的一个机遇：海外用户被小红书的内容所吸引，主动进入中国社交平台。反之则意味着，中国商家无需奔赴海外，便可以在家门口承接这波流量，完成社交+电商的完美闭环。

敏锐洞察到这一点，顺水推舟快速推出了电商业务，趁着这波流量红利尚未退潮，加速对海外用户生活电商心智的培养。

但是和 TikTok 的电商业务不同，小红书目前的立足点，并不是成为一个跨境电商平台。正如上文所述，其在国内走的是独特的生活电商道路，而在海外亦然。

具体而言，海外用户并非是基于消费需求而使用小红书。导火索是 TikTok 禁令下，选择将其作为社交互动的替代品。也就是说，海外用户先是被内容所吸引，继而才产生了购买欲。

商家——关键意见领袖——消费者，构成了小红书的电商逻辑。而在海外用户个性化需求日益旺盛的大环境下，这样通过 UGC 内容驱动消费决策的模式与消费者的需求不谋而合。

可以看到，同属内容电商赛道，但小红书与 TikTok 的生态环境、平台定位、用户画像以及内容形式等均存在不少差异性。

从跨境商家及出海品牌的角度来看，独树一帜的小红书押注海外电商赛道，无疑提供了一种崭新的解法。

如果说以亚马逊为主的第三方电商平台是流量为王、产品之上的角斗场，独立站为品牌力沉淀的最佳土壤，那么小红书所代表的生活电商，则是集内容营销+产品种草的新型销售场所。

中国卖家不必主动出击，便可以在家门口实现营销推广，通过与小红书上的海外红人资源合作推广产品，精准锁定目标用户群体。

当然从目前来看，小红书的海外电商业务尚处于试水阶段，商业模式也并未发展成熟。更重要的是，TikTok 难民带来的流量是否具备长期性，能否真正留住用户，也充满不确定性。

小红书的电商出海未来能走远，真正的破局点还是在于本土化能力、用户心智培养以及社区价值的持续输出。