TikTok“复活”后，小红书加速出海
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品牌方舟获悉，近日，小红书宣布开始招募海外 MCN 机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。
而据港媒报道，小红书将开设中国香港办公室，并已开放本地岗位招聘。
自开年以来，小红书就动作频频，推出了一系列相关举措开拓海外市场，推进其国际化进程。
然而，随着 TikTok 禁令暂缓后，小红书海外日活用户数量迅速下滑。Similarweb 数据显示，截至 1 月 25 日，小红书在美国已失去了一半以上的每日活跃用户。
那么，小红书为何在 TikTok“复活”后，才选择加速出海？其全球化战略面临哪些挑战？又将给出海玩家带来哪些机遇？
从“被动承接”转向“主动出海”
1 月中旬，中国社交平台小红书在海外市场迎来了一场意料之外的爆发。彼时，随着美国政府对 TikTok 的封禁日期逐渐逼近，一大批美国用户开始在全网搜刮 TikTok 的替代品。
出于反叛情绪，美国网民们以“TikTok 难民”的身份涌入了小红书这一中文社区平台，并一举将小红书推至苹果美国 App Store 下载榜榜首，随后接连登顶 87 个国家 App Store 免费排行榜。
点点数据显示，自 1 月 12 日至 1 月 31 日期间，小红书海外累计下载量约为 1244 万，其中美国、墨西哥、印尼占比分别为 21.32%、6% 以及 5.5%，小红书就这样“被迫”承接了来自全世界各地的流量红利。
而为了更好地承接这一场意外到来的“泼天富贵”，小红书不仅在一夜之间优化了英文界面，还用一周时间上线了翻译功能，回应中外网友的交流期待。
图源：小红书
然而，小红书在此时仍保持着高度的审慎与克制。除了抓住流量风口及时优化产品功能外，并未在海外市场拓展方面采取重大举措。
据凤凰网报道，多位小红书内部人士表示，“内部对此次事件的观点尚不能达成一致”。核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦，“这个事情是偶发的、突然的”。
而后续事实也证明了这一判断的准确性和前瞻性。随着 TikTok 禁令暂缓后，大批外国网友回归 TikTok，小红书海外日活用户数量迅速下滑。Similarweb 数据显示，截至 1 月 25 日，小红书在美国已失去了一半以上的每日活跃用户。
不过，此次“TikTok 难民”事件也让小红书看到了海外市场的流量机遇，并成为其撬动海外市场的一个重要支点。截至 2025 年 2 月初，小红书国际版美区的日活用户数虽较巅峰时期跌去约 70%，但仍保持着百万级别的用户规模，海外日下载量预估在 8 万左右。
图源：Similarweb
因此，在 TikTok 禁令暂告一段落后，小红书反而进一步加强了其全球化战略布局。自开年以来，小红书就推出了一系列相关举措，积极拓展海外市场，加速推进其国际化进程，为平台创造更多的商业机会。
2 月 10 日，小红书宣布开始招募海外 MCN 机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。此次招募，MCN 机构将拥有三个月试跑期，且需承诺每个月引入不少于 50 人的红人。具体招募要求如下：
机构成立时间不短于 1 年；
MCN 机构需具备海外头部内容平台（如 TikTok、Instagram、YouTube、X 等）的合作经验，具备作者拉新、促活等相关经验，创始成员有内容平台出海相关背景；
团队专职 BD 人员不少于 5 人，且需要有 base 海外的 BD 人员，直接触达海外 KOL；本地化运营人员不少于 10 人，并了解小红书生态及画风；
前三个月为试跑期，MCN 机构需承诺单月不少于 50 人引入量，每月需同步提供次月引入计划；
风险筛查能力，有相关海外 KOL 背景调查机制，可把控引入作者的言论风险。
此外，据中国香港媒体报道，小红书将开设中国香港办公室，正洽租铜锣湾时代广场写字楼，并已开放本地岗位招聘，包括但不限于客户发展、营销管理、渠道管理、策划、行业运营、出海法务，以及海外厂商商务等职位。
图源：领英
以上种种举措，都表明小红书已从“被动承接”转向“主动出海”，未来其全球化业务将基于中国香港辐射开来，构建一个国际化社区平台。
从短期看，通过主动布局，小红书可以更好地抓住流量，利用更有针对性的营销策略和本地化运营，快速提升平台在海外市场的知名度。
而从长远来看，面对国内存量市场的内卷竞争，拓展海外市场不仅可以为小红书带来新的收入来源，也能帮助其分散风险，增强整体竞争力。
出海，机遇与挑战并存
事实上，小红书早在 2021 年就已试水海外市场，开启国际化业务。
2021 年 2 月，小红书首次推出时尚社区 Uniik，正式进军日本市场。基于在国内的成功经验，Uniik 主要聚焦时尚穿搭、奢侈品和潮牌等领域，吸引日本年轻用户群体。
不过，Uniik 上线后的整体表现并不突出，一年内只获得了 20 万次下载，社区中的红人获得的点赞数也仅有百余。2022 年 10 月，小红书就因户增长停滞而关停了 Uniik。
此后，小红书在日本市场又陆续推出了其他细分爱好社区平台，如主打户外露营的 Takib、主打城市探索的 S‘More、美妆社区 habU，最终却都消失得悄无声息。
除了日本市场外，小红书还推出过向东南亚市场的海淘购物平台 Spark，以及面向欧美市场的的家居社区 Catolog，但均以失败告终。
究其原因，可以总结为三点：一是资源投入不足，海外投放力度太小；二是欠缺本地化能力，由于语言障碍和内容生态“水土不服”，导致用户体验不佳；三是社区特性导致其内容生态建设需要长时间沉淀，难以在海外市场快速复制。
图源：Google Play
而此次招募海外 MCN 机构的举措，可以看作小红书借助“东风”对全球市场的又一次突围。
一来小红书无境内手机号限制，相较于国内其他 APP 大大降低了注册门槛，且海外互联网缺乏完全相似的竞品，借助“TikTok 难民”事件的热度，能为平台汲取一波新用户，开拓新市场。
二来此次小红书是以“本体”出海，平台本身自带大量优质内容和用户，能够吸引一定的外国用户停驻，且优质的海外用户也能增强社区生态的多样性和丰富度，从而形成正向循环。
据小红书内部人士透露，小红书跨境代理商数量今年增加明显。目前，已有多家公司获得了小红书的跨境代理商身份。
不过，在机遇之外，小红书仍面临着诸多挑战。
一方面，小红书在海外并非全无替代性，如 Instagram、Pinterest 等海外热门社交软件与其具有极大的相似性，且相较之下更具有本地化优势，内容更符合海外用户的喜好。
同时，大量海外用户的涌入一定程度上也会破坏原有的内容生态和社区氛围，如何平衡新老用户之间的用户体验，是小红书不得不深思的事情。
另一方面，由于小红书注册门槛较低，且中外国情、地域文化、风俗禁忌、法律法规等大不相同，如何完善用户数据管理机制，加强内容审核，符合国内外的法律法规，也是其必须面对的监管难题。
或为出海玩家打开新路径
在几个月前的 WILL 商业大会上，小红书公布了 2025 年的三大商业化方向：
第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN 机构等形成连接。
可见打通从“种草”到“拔草”的站内商业闭环，提高行业与产品基建能力，构建持续、开放的用户生态，将是其未来在商业上的核心策略。
而此次招募海外 MCN 机构，也意味着小红书将同步加速其全球化商业进程，同时也为出海玩家带去新机遇、新渠道、新模式。
出海四小龙中，除却 TikTok 是以短视频与直播带货相结合的内容电商模式突围，速卖通、Shein、Temu 皆带有传统电商的底色，更多地保留了货架电商的特征。
而小红书基于“内容种草+社区转化”的生活方式电商，能够更高效地从用户侧与内容侧突围，从而撬动需求端，成为跨境平台中的一股新鲜血液，为商家带来新的变现模式和增长逻辑。
事实上，在“TikTok 难民”大量涌入时，早有品牌加入其中，进行商业化营销探索。如饿了吗、瑞幸、卫龙、名创优品、多邻国等都紧跟热点发布了双语海报。
其中，在 #tiktokrefugee 话题下，淘宝、三九胃泰、许翠花等品牌更是直接开启了海外达人合作，进行商业投放和营销推广。
不过，在这场流量盛宴下，大多数品牌都属于“凑热闹”，其评论区被戏称“含洋量为零”。
未来，面对复杂多变的国际市场，无论是小红书还是商家，其全球化征程都充满了挑战与不确定性。
路漫漫其修远兮。
