海水变红，留给跨境卖家的时间不多了
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2012 年，亚马逊在中国正式推出全球开店项目，彼时跨境电商商机涌动，沐浴在政策红利之下，很多四海为家的卖货郎从此找到归属，乘着亚马逊这艘巨轮淘金海外。
以这一节点为分水岭，此后跨境电商开启了一段走量不“走心”的野蛮增长时代，一批又一批卖家通过简单粗暴的泛品铺货手段跑马圈地，谱写一个又一个暴富神话。
有人说，亚马逊卖家在 2016 年，是站在风口上的猪，卖块砖都能起飞；2020 年，则是被幸运女神眷顾的草根冒险家，遍地皆是逆袭的财富密码。
在这十余年来，行业经历了一系列洗牌与变革后，躺着赚钱的红利期不再。直到 2024 年，新的拐点已至，曾经蔚蓝的海水早已厮杀成一片红海。而被时代洪流裹挟着前行的跨境卖家，开始寻找下一张船票。
中国卖家，成为明码标价的商品
一个很明显的趋势是，2024 年的中国卖家，成为了各大电商平台眼中的“香饽饽”。
从老牌霸主亚马逊，到以出海四小龙为代表的跨境电商平台，再至 eMag、Allego 等本土电商巨头，纷纷在供给侧展开激烈交战。推出多项利好扶持政策，深化产业带帮扶企划，打造创新化的合作模式.....头部平台们通过这套大同小异的组合拳疯狂掠夺中国卖家。
封号前车之鉴下，深刻意识到鸡蛋不能放在同一篮子里的卖家们有了更多的选择：Temu 全托管与半托管共舞，TikTok Shop 内容电商和货架电商同步开花……
当行业海水变红，野蛮生长的暴利时代不再，长期作为中国卖家淘金海外首选平台的亚马逊，也不可避免地告别流量红利期，陷入市场空间饱和、存量竞争加剧、流量被竞争对手们瓜分烦恼。前所未有的生存焦虑，逼迫卖家们开拓新渠道，拥抱新模式来抢夺有限的增量。
乍看之下，随着抢人大战愈演愈烈，中国卖家似乎开始掌握更多主动权。然而机遇并不会平等地眷顾每一个人。在这场激烈交锋里，平台们的目标是经过筛选的：国内庞大产业集群背后的强供应链卖家。
无论是亚马逊还是出海四小龙，都在积极推动跨境电商+产业带建设，深入源头工厂抢夺商家资源。根本原因在于，这批卖家手握的优质供应链，正是行业低价内卷浪潮下，平台之间比拼性价比的关键筹码。
半路杀出的 Temu，依托全托管模式整合优质供应链资源，实现成本端的极致把控，在消费降级趋势不断升级的 2023 年为各大平台上了一课。而在 2024 年，各大平台们选择“打不过就加入”，躬身投入这场低价竞争之中。
所谓商人重利，在某种程度上而言，卖家们颇像一件明码标价的商品，能够帮助平台利益最大化，为竞争壁垒添砖加瓦的卖家是遭到哄抢的抢手货，而无论是价格还是产品力、品牌力都卷不过的底层卖家，便成为了被边缘化，甚至被抛弃的滞销品。
越来越多亚马逊中小卖家已嗅到了危险信号。从深化物流建设，到围绕用户运营与流量营销的一系列举措，亚马逊正致力于降低跨境出海门槛，而背后深意，便是为了方便具备强供应链能力的，非贸易型或非运营专精型卖家入场。
市场空间有限，一批新人进场，自然也会有一批旧人被挤占身位。随着越来越多工厂卖家以及工贸一体型卖家的蜂拥而入，部分供应链资源与资金规模均缺乏优势的卖家正被挤出跑道。
有卖家对此忧心忡忡：“要想和 Temu 角力，离不开中国的供应链。很明显的讯号是，亚马逊要抛弃大部分贸易型卖家了。”
这一说法看出来颇有些悲观，但从现阶段的亚马逊卖家生态来看，也并非空谈。
大批非贸易型商家涌入平台，将强大的供应链能力辐射至成本端，实现定价端的降维打击，本就猩红的海水被搅得更加浑浊。在一些几乎没有壁垒的类目，低价成为了最关键的致胜法宝，许多卖家为了守住原有的份额，被迫贴身肉搏大打价格战。
这样愈演愈烈至近乎病态的低价竞争，如同一双无形的铁手，推着大批中小卖家一步一步滑入亏损的深渊。
物竞天择，适者生存，平台日益残酷的淘汰法则下，弱供应链卖家正率先出局。
昔日的生意经，跑不通了
奔跑在前沿的大卖，最先感知到行业生态的变化。
曾经风光无限，暴富传说响彻跨境江湖的华南城四少，在 2024 年迎来冰火两重天的命运转折点：连年亏损的有棵树被迫重整，封号潮后元气大伤的通拓“改嫁”华凯易佰，早早转型的赛维化身品牌收割机，同样遭遇重创的傲基涅槃归来......
它们的高光时刻，诞生于流量为王的草莽时代，来源于粗放走量的铺货模式。彼时行业红利翻涌，跨境卖家依托廉价供应链，将海量产品搬至亚马逊疯狂扩张，再辅以一些小小的“灰色手段”，便能轻松收割暴利。
将这套生意经玩得风生水起的华南城四少得以攀至行业顶峰，在它们之外还有无数草根卖家抓住风口成功逆袭，兑现了一个又一个造富梦。
但疫情催生的跨境电商增长风口来也匆匆去也匆匆，平台的流量红利也有退潮的时候。以封号潮为分水岭，行业迎来品牌升级的新阶段，越来越多的跨境卖家意识到：曾经的那套生意经，行不通了。
最为直观的表现，便是曾经叱咤风云的华南城四少逐渐退隐江湖，与此同时以安克为代表的深耕品牌赛道的头部玩家，站到出海舞台的聚光灯下。
时至 2024 年，那个充斥着暴利与疯狂增长的草莽时代渐行渐远，历史的车轮滚滚向前，无情地碾过停滞不前的旧时代残党。华南城四少中，有人及时调转舵头汇入品牌升级大流，也有人在品牌转型中迷失了方向，也由此迎来了截然不同的命运轨迹。
华南城四少的故事，映射着一部跨境电商变迁史。头部大卖尚且无法在滚滚行业洪流中自由地选择自己的命运，中小卖家更是如此。
有卖家在论坛上分享了这样一个故事：一位曾经靠 6 个 SKU 年入千万的卖家，从 2022 年开始陷入低谷，而背后的罪魁祸首，则是同行与之抢夺市场、互相内卷，最终一步步走向利润暴跌、业绩下滑的困局。
而这更像是无数亚马逊卖家的缩影。在行业风口期，产品踩中了天时地利和市场空缺，便能成功腾飞，一分耕耘数倍收获在那个竞争尚相对温和的年代是再平常不过的一件事。
但随着市场环境不断变化，无论是过往那套赚钱逻辑，还是增长空间，都不可同日而语了。“从业这五年因为一些运气，前期赚了一点小钱，但是后期链接都因为头部扩张，疯狂卷价格，而导致我链接做不下去了。现在产品做不到头部，流量越来越少，根本赚不到钱。”
跨境电商二十多年沉浮，亚马逊生态从无序扩张，到海水逐渐变红，最后慢慢过渡到如今的稳态竞争，信息差衍生的优势变得越来越小。大浪淘沙过后，各个类目越杀越红，能够崭露头角的，往往是在供应链、产品以及品牌方面积累足够优势的卖家。
在当前残酷的亚马逊丛林中，中小游卖家的生存空间正变得越来越狭隘。一方面，平台二八定律愈演愈烈，流量大部分流向了割据类目头部的大卖，僧多粥少的市场环境下，小卖家冲击头部的难度越来越多，越来越被边缘化。
另一方面，卖家之间的内卷上升到又一新维度。那些门槛较低、缺乏壁垒的类目，充斥着跟卖、价格战与同质化竞争，中小卖家已有的爆款守不住、新品推不上，几乎来到了生死线。
大环境驱使下，成本优势成规模的企业更容易存活，小卖家日子则越来越煎熬。“现在想做得好很难，做爆品更难，你的产品如果起量不错，3 个月内必然有人跟，而且会比你低一半的价格，即使是工厂自己的产品也依然有人比你低。”
从华南城四少到中小卖家啊，随着行业生态不断变迁，谁也无法选择自己的命运，活着成为唯一共识。
品牌还是供应链，这是一个问题
迈入 2025 年，跨境卖家的路在何方？
寻找出海的破局之道，或许很多人都会脱口而出标准答案：走精细化运营的品牌路线。
安克等头部玩家的成功故事早已脍炙人口，印证了在这个充满不确定性的跨境新时代，只有怀着深耕品牌的长期主义精神，才能避免在行业变革洪流来临之时被率先冲垮。
但与此同时，行业的低价竞争却在日益加剧，平台与平台、卖家与卖家之间厮杀得不可开交。这样的趋势，与品牌出海大流看起来颇有些相悖。
在不少卖家眼里，行业正在陷入一个怪圈：一面是不可逆转的品牌化大势，一面则是愈演愈烈的低价内卷，而在夹缝中生存的跨境卖家，又该如何找到正确的支点呢？
有人认为，对低端制造业而言技术壁垒不过是空谈，太过容易复制了。真正有品牌影响力的产品和高端制造，往往只有头部大卖才能做出来。而在当前的行业，体量小，资金实力相对薄弱，供应链与产品端都缺乏优势的卖家，才是大多数。
为此面对品牌大道，很多人被动或主动地选择抄近路，通过低价这样最简单粗暴的方式来抢夺市场蛋糕，而这样的思路局限性是由大环境所决定的。
相比于产品出海，品牌建设是一个漫长而又复杂的过程，需要付出大量的时间、资源和持续投入，以及耐力，更重要的是没有百分之百的成功，头部企业尚有试错空间，中小卖家一旦失败，便可能被彻底淘汰。
但不可否认的是，较低的生产成本以及强大的供应链是跨境卖家低价策略的基石。但随着国内生产成本不断提高，越来越多源头工厂竞相入局，这一优势不可能永远存在。而靠低价为核心优势的工厂和贸易公司的生存空间将不断被压缩，直至被挤出跑道。
实际上，很多综合实力不足的中小企业早已意识到了长期依靠低价产品作为唯一竞争力的风险。“我所接触到的工厂现在也在逐渐主动或被迫考虑转型，要么是之前专做低价跑量产品的工厂想往中高端方向转型，要么是单一低附加值产品的代工厂想拓宽产品路线，或者打造自己的品牌。但所有的转型，都是艰辛而又漫长的。”
曾经有记者询问马斯克成功秘诀，对此其这样回答：“不是创新，而是创新效率，因为我们做的东西对手也在做。”
跨境行业亦是同理。当你找到一个市场空白时，就会有越来越多的人跟风涌入，直至海水变红，彻底沦为低价厮杀的战场，原本差异化的产品滑向了同质化。为此对于资金等硬核实力不济的中小卖家而言，一个关键破局点便是比拼创新效率，先人一步抢占市场。
当然，品牌建设依旧未来很长一段时间内的核心命题，只有构筑强大的品牌壁垒，才能长久地生存下去。但这需要时间，以及长期的积累。
在这场跨境电商生死淘汰赛中，卖家们需要足够快、足够强、足够努力，才能生存下去。
