假日季买量卷到飞起，却有品类能实现30%ROAS增长？

10月份开始至年底，全球大部分市场开始进入假日季，包括圣诞节、春节等辐射几十亿人口规模的节日，也有北美地区的感恩节、印度教排灯节 （Diwall） 等针对部分市场或部分人群的节日。随节日而来的假期、特定文化习俗会引发用户的群体行为出现显著变化，比如更多的购物、出行计划，以及更长的 App 使用时长等等。

Moloco 是一个覆盖 20 亿 DAU 的广告平台，2024年月均广告展示量就能达到 750 亿次，基于长久以来的数据积累，Moloco 整理了 2024年10月-2025年3月 （ 今年的最新数据也会按周更新，供开发者参考 ） 游戏和非游各主流品类在各市场的下载、收入、使用时长等用户行为数据，以及 CPM、CPI、ROAS、ARPU 等投放和回收数据，推出了《Unwrapping Seasonal Strategies》报告。（ 感兴趣的开发者可以点击文章下方的阅读原文，获取报告 ）

通过这一份报告，开发者们可以针对自家产品的品类对比美、英、日、韩、印度等各主流市场的不同数据，精准找到用户付费意愿高且获客成本低的机会点。

为方便大家理解该报告的使用方法，笔者将针对消除游戏、RPG、模拟游戏，以及非游品类中社交、Dating 等主流品类，对各市场的投放机会进行解读。

消除&模拟：美国节日期间是休闲游戏最佳获客机会，日本则相反

消除游戏美国“收入-ROAS”（ 上 ）“下载量-CPI”（ 下 ） 对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

从美国市场的情况看，消除游戏的 ROAS 峰值出现在圣诞节期间，而感恩节，以及圣诞节之后的时间段，ROAS 比较低，具体来看，圣诞期间虽然 App 收入仅有小幅提升，但下载量出现峰值，且 CPM/CPI 均出现了显著下降，由于买量成本降低幅度更大，造成 ROAS 较高。

模拟游戏美国“收入-ROAS”（ 上 ）“下载量-CPI”（ 下 ） 对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

同样属于较轻度品类的模拟游戏的数据走势也差不太多，由于电商、实体零售、重度游戏等品类的广告的 CPM 大幅提升，而美国消除、模拟游戏的受众与前者重合度较低，其 CPI 反而下降，同样预算带来更多下载，叠加上假期带来的用户游戏时长以及一定程度的付费增长，ROAS 显著上升。

Moloco 建议：开发者需要在节前尽早启动、测试素材、细化受众，并在过节期间进行扩张性投放，游戏类产品需要注意用户获取 （UA） 效率。

消除游戏 （ 上 ）、模拟游戏 （ 下 ） 日本“下载量-CPI”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

而相比之下，虽然都是较轻度的品类，日本市场的 CPI 变化与美国有很大差异，消除、模拟游戏并没有像美国那样出现 CPI 洼点，甚至不降反升。

RPG 游戏：节日竞争激烈，节前节后现机会

PRG 游戏美国 iOS 端“下载量-CPI”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

而相对重度一些的 RPG 游戏的逻辑又有不同，其美国市场的 CPI 在“感恩节/黑五-圣诞/新年”的时间段会出现一波显著提升，而节前、节后则会出现明显的 CPI 洼点。

PRG 游戏美国 iOS 端“收入-ROAS”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

结合收入-ROAS 数据看，对于 RPG 游戏的开发者来说，能够抓住黑五之前万圣节的 CPI 洼点进行集中投放，其效果会好很多，虽然收入波动不大，但因为明显的 CPI 降低，导致其 ROAS 出现峰值。另外，虽然年底购物季广告竞争激烈造成 CPI 较高，但叠加用户付费意愿高涨，仍有不错的广告回报率。而在节后，随着广告市场回归稳定，RPG 游戏的 CPI 也有所下降，ROAS 仍会出现一些峰值。

Moloco 建议：开发者需要制定“双高峰”的策略，在节日季延伸出的“Q5”期间保持热度，抓住高效增长的黄金期。

PRG 游戏韩国 Android 端“下载-CPI”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

相较之下，日韩 RPG 的 CPI 在农历新年之后一路走高，该品类开发者应避开高峰提前布局，以免浪费宝贵的广告预算。

社交品类：节日季社交需求旺盛，配合“节点”投放是正解

从非游戏品类的数据看，节日季对不同品类影响的差异化更明显。

社交品类美国 iOS 端“下载量-CPI”（ 上 ），“收入-ROAS”（ 下 ） 对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

美国市场的社交品类 CPI，基本上所有节假日 CPI 都处于相对较低水平 （ 春节除外，美国不过春节 ），因而所有假期期间，ROAS 都处于一个不错的水平。

Moloco 建议：对于社交品类的开发者来说，在节日季需要配合重要文化节点安排投放高峰，并设计季节性素材，同时实时优化竞价策略，以获取高价值用户。

社交品类日本 iOS 端“下载量-CPI”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

日本市场社交品类的情况与美国基本相同，而且很明显在西方传统的年底购物季，CPI 会降到最低点，之后逐渐回升到 3月左右。

Moloco 建议：由于欧美和东亚市场的节日节奏不同，开发者需针对各市场调整投放的节奏和素材，以适应不同市场。

Dating App：存量博弈之下，ROAS 整体不佳

比社交更垂一些的 Dating 品类的情况则有所不同。

Dating 品类美国 iOS 端“下载量-CPM”（ 上 ），“下载量-CPI”（ 下 ） 对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

从美国市场的数据看，Dating App 出现了“CPM 高-CPI 低-ROAS 低”的特殊情况。Dating App 的主要用户都是年轻群体，人群与电商、游戏等年底加大投放的品类受众重合，CPM 在各个节假日都高于 10月份的基准水平。

而有意思的是，虽然 CPM 高，CPI 与其他品类出现相反趋势，反而降低，呈现出下载上升的情况。也就是广告主看上去承担了更高的展示成本，但是拿到每个下载的成本反而更低，这背后是转化率的提升。（ 公式：CPI=CPM/CTR*CVR*1000）

Dating 品类美国 iOS 端“收入-ROAS”对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

但 Dating 开发者需要注意的是，与其他品类又不同，CPI 的降低并没有同时出现 ROAS 的上升，ROAS 在 10月之后的各个假期都处于较低水平，其原因是用户的付费并没有随着下载用户变多而上升。我们在以前的多篇选题中都观察过，由于产品设计与市场需求的双重影响，Dating App 的增量用户，尤其是付费用户的增长趋势减缓，在更多是存量博弈的情况下，导入进来的用户并没有有效驱动付费。所以 Dating 品类在假日季形成了“曝光贵、转化高、付费一般、ROAS 不佳”的情况。

Dating 品类日本 iOS 端“收入-ROAS”对比数据，注：日本 3月底会经历财政年度切换、毕业、入学、入职季，造成各类需求增长，日本社会称为“新生活季”。｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

其他市场的情况也差不多，日本市场 Dating 品类的 CPI 仅会在圣诞新年期间有一个小洼点，形成一个 ROAS 高峰，其他时段由于 CPI 持续较高，ROAS 持续低迷，直到 3月份日本“新生活季”开始才有所缓解。

值得一提的是印度，10月底至 11月中，印度会迎来全年最重要的宗教节日排灯节 （ 也叫光明节 ），是印度一年之内的消费高峰，在这期间印度很多公司会发放奖金，用户需求也会增加。用户付费意愿增长叠加节日期间 CPI 降低，在排灯节前后形成 ROAS 的高点，而节日过后一直到 3月份，随着用户付费额持续下降、CPI 持续上升，ROAS 逐渐走低。

Dating 品类印度 Android 端“下载量-CPI”（ 上 ），“收入-ROAS”（ 下 ） 对比数据｜图片来源：Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》

写在最后

总体来看，节日对投放带来的影响主要来源于用户端的需求及付费意愿的消长，以及电商、游戏等行业的集中投放带来的广告市场的变化，而在不同市场、针对各个品类，来自用户与广告市场的影响不尽相同。

所以，除了上述提到的部分品类和部分市场，Moloco 在报告中还包含了多个不同品类、多个市场的双端数据，开发者如有需要，可自行下载报告，针对自身的产品品类与目标市场，对报告中的数据进行更深入的研究，以便精准地找到机会点。

除了报告之外，Moloco 还为各位开发者安排了一场干货满满的直播。直播会在报告数据的基础上，为开发者解读容易忽视的“Q5 投放高峰”，解码大家最关心的美国、东南亚市场的增长机会，并针对实操给出一些建议。想要在节日季实现高效增长，这场直播不容错过，可扫描下方的二维码报名。

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