从德国出发，这个来自河南的品牌做成了“线上宜家”
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题图来源 | pexels
早上十点，Alice 从木架床上醒来，洗完漱后在餐桌上吃了一碗麦片，然后就躺在沙发上刷 Netflix。下午三点，亚马逊送来了一个置物架，简单安装后在上面放了自己买的一堆杂物，原本杂乱的茶几终于重现整洁。晚上七点，Alice 又靠着玄关柜换了鞋出门和朋友喝酒。临近午夜，醉酒的 Alice 踉跄地摔在弹簧床垫上沉沉入睡。
这只是一个普通美国人的周末缩影，然而就在这看似平凡的日常生活中，来自中国的家具却在悄然中占据了他们的生活。
根据中国海关总署发布的数据显示，2024 年我国家具及其零件出口 4830.34 亿元人民币，较去年同期增长 7.0%。换算下来，每天有价值将近 13.2 亿的家具被运往全球各地。
这是一个巨大的市场，有成千上万家企业埋头苦干。虽然整体的产值在全球领先，可是具体来看，中国家具领域里真正能称得上做得好、做得大的全球化品牌，几乎没有。
但致欧科技却是个例外，作为一个成立于河南的跨境企业，旗下有三个品牌，产品销往全球 68 个国家和地区，总营收突破 60 亿，更是在 2023 年登陆创业板，成为上市企业，市值一度高达 125 亿。
此外，根据 Marketplace 的统计数据显示，致欧科技在亚马逊平台的家具家居品类中，欧洲排名第一，美国排名第三。
亮眼成绩的背后一定是以品牌力为基础支撑的，但笔者很好奇，在外贸最赚钱的那几年，做品牌是一件高成本、高风险的事情，为什么致欧还能坚持下去？以及致欧做对了哪些事情？
一、在最赚钱的时代也坚持做品牌
从产业结构上来说，河南的家具产业虽然能辐射中原五省，但肯定和佛山有不小差距；从地理位置来看，河南地处内陆，不论是物流成本还是信息的流通速度，和沿海相比也差点意思。
但正是在这种“天不时、地不利”的情况下，致欧科技却仍能保持增长，并率先在亚马逊德国站打开局面，其核心原因就是品牌思维。
按照其创始人宋川的说法，“建立全球化品牌是中国制造未来发展的必由之路。没有品牌，只能在微笑曲线中赚取利润最低的生产加工环节，却无法获取产品设计及销售环节的利润。”
即使经历过最疯狂赚钱的时代，宋川仍然坚定着做品牌的想法。
2011 年左右，亚马逊为拓展平台品类，鼓励卖家以第三方形式入驻。致欧科技由此推出了第一个品牌 SONGMICS，主营家居庭院产品，包括鞋架、衣架、伞架、帐篷、吊床等。
丰富的品类和庞大的 SKU 数量虽然帮助 SONGMICS 带来了不错的销量，但却让不少消费者感到困惑“你到底是做什么的？”
或许是为了解决消费者的疑问，又或者是为了打造差异化的卖点。SONGMICS 被拆分为家居和家具两个品牌，SONGMICS 定位家居，新上线的品牌 VASAGLE 定位在家具。
宠物赛道火了之后，致欧科技又推出了宠物家居产品系列 FEANDREA，不做宠物用品，而是宠物家居产品，例如猫爬架、宠物笼、宠物车载座椅等。
重新拆分原品牌并不是一件容易的事情，这意味着新的团队，新的推广以及更多的成本。当然，好处也显而易见，致欧可以抛开顾虑，大步快跑地实现“线上宜家”的经营目标。
但有一个前提，营销也得跟上节奏。
二、多品牌这么做营销？
三个子品牌怎么做营销？
按照一般的做法，应该是根据市场规模、产品优势以及竞品状态，来分配合理的预算，让每个品牌都在主攻的领域中打出声量。
但致欧科技并没有这么做，而是反其道而行之，将 SONGMICS、VASAGLE 和 FEANDREA 集合到了同一个独立站，并以 SONGMICS HOME 的品牌标识来曝光和展现。
因为不管是小件的家居用品，还是大件的沙发家具，乃至于宠物用品，其核心都是围绕着“HOME”这一核心场景延伸出来的。
这一点在品牌的社媒营销策略上有非常明显的体现。
SONGMICS HOME 在各大主流社媒平台上都有账号在运营，但效果最好的还是 Instagram。
一方面，该平台的调性和内容属性与小红书很相似，都是以精致生活的图文分享为主，很适合 SONGMICS HOME 的品类；另一方面，该平台的红人资源丰富，且红人的合作意识也很强，很方便品牌投放。
Diane Leyre，2022 年法国小姐获奖者，姣好的面容、修长的身材以及审美在线的穿搭让她吸引了 56 万粉丝关注，其中有很大一部分是女性。
该红人发布的社媒内容基本都是围绕着 OOTD、旅行、时尚工作内容等以“精致生活”为核心的场景，对于她的粉丝来说，Leyre 的日常生活具备很强的吸引力，因此穿插在帖文中的好物推荐自然就被赋予了认证和背书，而这也正是 SONGMICS HOME 愿意展开合作的基础。
回到具体的合作内容上来，Leyre 发布的帖文是为了配合品牌在法国的线下展厅做推广。该红人 po 出了三张自己在卧室的照片，里面出现的产品均是由 SONGMICS HOME。
照片很有氛围感，因为不管是角度、选景还是姿势和神态，都是精心搭配过的，整体呈现出了一种“优雅、慵懒但不乏精致的极简主义”，很贴合法国中产阶级的喜好。
该条合作帖文收获了 1.5 万次点赞，数据表现非常不错。配合 Leyre 在文案中留下的线下展厅地址以及品牌的官号链接，这对 SONGMICS HOME 在法国地区的推广提供了超出预期的帮助。
除了直接的推广以外，品牌还和很多红人合作开展 Giveaway 合作，通过这种能极大引发用户参与和互动的方式来帮助品牌提升知名度和美誉度，进而增加转化率。
从下图的案例中我们就能看到，这条帖文只有 610 个点赞，但却有 4300 多条留言，互动效果非常好。
三、低成本撬动销量的秘密
其实 SONGMICS HOME 和 Diane Leyre 的合作只是一个相对典型的案例，除了通过合作 Lifestyle、颜值类的红人以外，品牌还合作了很多有专业能力的家居博主、氛围和睦的家庭红人以及宠物博主。
这些 KOL 的类型不同、地域不同、语言也不同，但是她们的内容都深度扎根于日常生活，品牌能用相对较“软”的方式进入到目标客群的视线中，并借助红人的影响力和背书，潜移默化地进行品牌心智的植入，最终收获源源不断的新用户。
还有一点不知道大家有没有发现，SONGMICS HOME 合作的红人几乎都是腰尾部量级的 KOL。我们认为这其中的原因不外乎有两个：
一方面，他们的合作成本相对可控，和头部相比，腰尾部红人的议价能力要弱很多；另一方面，还未完全商业化的他们能够产出更高质量的内容，粉丝的粘性以及背书能力都不算差。
只不过对于很多新锐品牌和中小商家而言，困难主要集中在执行端，面对海量的腰尾部红人，如何筛选到符合心意的红人都是一个难题，更不用说后续的建联、沟通、合作以及验收了。
