短剧出海，逻辑变了？
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在 3 月举办的第十二届中国网络视听大会上，短剧“有望成为全球第五大文化新现象”的观点，再次让短剧吸引全球目光。
2021 年刚刚国内爆火，短剧迅速刮向了海外，这个赛道的发展速度快得让人惊奇。三四年时间，中国微短剧的收入已经超过了中国电影票房的收入规模，甚至做到了传统电视几十年难以做到的事。
一条出海新赛道兴起，往往也离不开营销助推。但短剧的文化产品属性，相比单纯输出商品更为复杂：国内外投流环境差异、不同区域观众洞察......都可能影响投流资金效果，进而改变行业座次。
作为易点天下旗下以程序化为核心的数字化广告平台，Yeahmobi 于 2025 正式推出全新营销增长洞见类栏目《Growth Insights》，本期我们邀请到 Yeahmobi 大中华区高级商务经理 Evan Chen 分享短剧出海营销策略，在短剧出海的千帆中，观察彼岸与本土的趋势与动向。
1. 千帆出海：从跑马圈地到寻找差异
短剧出海，似乎正迎来新阶段。
第十二届中国网络视听大会上，有观点指出，短剧“预计海外三年 50 亿美元，2029 年内将突破 560 亿美元。”
毫无疑问，短剧出海的赛道故事是让人兴奋的。“模式经过市场验证，商业想象空间巨大”是行业的惯例看法，哪怕是在娱乐产业发达、影视全球输出的美国，短剧亦能占有一席之地。
水深鱼大，但也不是谁都能下水捞鱼，“现在头部格局初定，从‘跑马圈地’进入了一个新阶段，更加考验对差异化的把控，虽然付费能力仍集中在欧美市场，但拉美、东南亚等潜力市场成为下载增量主要来源。”Evan Chen 表示。
例如，此前被看好的拉美、东南亚市场得到验证，根据短剧自习室整理点点数据，2025 年第一季度，海外短剧应用下载量 TOP10 的核心地区市场依次为印度尼西亚、巴西、美国、墨西哥、印度、菲律宾、泰国、日本、哥伦比亚、韩国。
付费能力更强的仍是欧美，2025 年第一季度，海外短剧应用内购收入 TOP10 核心地区市场依次为美国、日本、泰国、韩国、英国、澳大利亚、加拿大、印度尼西亚、巴西、德国。其中，美国以 1.07 亿元的金额，远超第二名的日本（约 0.27 亿元）。
相比其他 APP，ReelShort 在美国市场份额（31.60%）保持领先。作为 ReelShort 拓展市场的合作伙伴，易点天下洞察到在 Google、Facebook 等主流媒体平台上，剧情狗血、抓马的甜宠剧及宿命般的“Mate”剧同样适用于海外市场。为此，易点天下助力 ReelShort 通过爱情题材及“单集解锁”的方式，缩短转化时间和路径，快速帮助了其在海外市场的跑马圈地。
“你方唱罢我登场，在残酷的中场博弈下，每个在场玩家首先要审慎平衡下载量与内购量的关系。”在第一季度，一些免费短剧平台表现很好，如 RapidTV、MeloShort、Melolo 首度跻身季度下载榜前二十，其中，RapidTV 相比上季度，实现了 940 万次下载增长量。
图源：TikTok for Business 2024 短剧出海营销白皮书
“根据产品属性打出一些差异竞争，有明确的规划打法再入场才能够事半功倍。”Evan Chen 表示，“如果考虑在这个时间点进入短剧出海的行业，需先明确主打翻译剧还是本土剧，翻译剧成本较低，可选择人口基数较大的东南亚市场，因为东南亚地区获客成本和试错成本较低，可短平快的方式去打造爆款，本土剧制作成本较高，可选择 T1 国家，T1 国家拥有大量付费能力强的优质用户群体，约占头部短剧应用总收入的 60% 至 70%，且下载量也十分可观。”
2. 投流先行：从大水漫灌到细分洞察
市场博弈变幻背后，投流力度仍是关键指标。
根据 DataEye-ADX 的海外数据，2025 年 Q1，海外短剧市场投放广告素材超 127 万组，环比 2024 年 Q4 增长 46%，同比 2024 年 Q1 激增超 10 倍。广大大数据显示，出海短剧 App 开始占据近期出海非游投流排行榜前列，和 Temu、SHEIN 之类的电商平台竞争座次。
根据之前的投流经验，Evan 表示，“在短剧赛道内卷时代，用户的采买成本越来越高，应更加看重投流用户是否精准，而非盲目扩大用户基数，除了在大媒体流量采买之外，可着重了解当地的有相同用户属性的中长尾流量，如小说网站，流媒体平台等，往往这些中长尾流量能够带来意想不到的惊喜。”
短剧的投流竞争白热化有目共睹，如今要在一开始下载量、留存率上冒头，除了资金买量之外，还是要熟悉当地文化，为自己选对赛道，则是一条更为讨巧的路子。
例如在目标客户上，去年 10 月 FlickReels 将《闪婚老伴是豪门》的英文版《Silver Vows: Suddenly Married to a Biollionaire》在海外投放，后推出的《True Love Waits》也是一部面向中老年人群的本土剧，最终搭配投流成功起量；
而在目标地区上，以日本这片第二大付费市场为例，“战神”“霸总”们悄悄发生了性别转换，“千金大小姐的故事”更加吃香。
千人千面，面对复杂多元的海外市场，更需要营销者的灵活洞察，才能更好地触达目标受众并降低成本。
在帮助 Dreame 试水海外市场“网文+短剧”过程中，yeahmobi 本地化团队洞察发现，美国读者对“命中注定”的故事痴迷，即我们常说的王子与公主一定会在一起的“童话故事”、宿命般的“Mate”；狼人、吸血鬼这样的传统欧美形象广受欢迎，在阅读量 Top10 的小说中，7 部都与狼人和吸血鬼有关。体现在标题上，这些小说的标题经常包含着 Luna、Alpha、Wolf 这几个关键词。
为此，yeahmobi 基于网文原有剧情，结合 Facebook 等社交媒体平台传播属性，为其打造了一套从剧情改编、双语脚本输出、外籍演员敲定到现场拍摄、剪辑制作的短剧制作方案。最终该系列短剧也是一经上线便好评如潮，仅 Facebook 曝光量达 30 万，用户粘性极为强大，不少用户自发在评论区贴出原文为 APP 引流。
“海外短剧迭代速度也非常快，例如可能刚火的狼人题材，仅仅两三个月就被拍的题材疲劳了，谁配合客户洞察到需求，率先开辟新的题材领域，再搭配精准投流，才是制造爆款的正确路径。”Evan Chen 表示。
3. 制作路径：从本土尝试到多路并行
此前不少人认为，“移植”国内短剧成功的内容经验、投流方式和商业模式，再加上本土化的制作，海外短剧将横扫全球。
但在实际的探路过程中，很多隐藏的难关开始显现。
例如，海外拍摄仍面临人才少，当地演员成本高，引发劳动纠纷等问题，本地化高昂成本与国内短剧低廉制作模式相悖。很多制作方“赔钱”拍剧后，开始重估本地化拍摄的必要性，AI 流程化制作或外国演员在中国场景拍摄越来越常见。
当下盈利的海外短剧 APP 中，多数作品仍为译制剧。例如针对新兴市场，一般直接搬运国内的口播视频素材，借助 AI 翻译和 AI 配音，输出本土字幕和配音版本，是更符合工业化生产的模式。
在本土拍摄模式仍待验证的情况下，Yeahmobi 团队借助易点天下强大的 AI 视频生成功能，为出海短剧提供视频多人物换脸、多语种 TTS 语音合成、多语种字幕生成及多角度人物模型训练及生成等核心技术能力，可快速实现短剧制作过程中的人物角色换脸、字幕翻译、多语种配音和虚拟人物视频生成等多种需求。大大提升短剧生成效率、满足多应用场景细分需求的同时，大幅降低了整个拍摄的预算成本。
以 Dreame 为例，KreadoAI 在原有欧美版短剧的基础上，快速实现东南亚人物的换脸及角色菲律宾语、印尼语的小语种配音，可满足其以菲律宾为跳板拓展东南亚市场的战略布局。
除了压缩成本外，海外短剧也在探索更多变现逻辑。Crazy Maple Studio 副总裁南亚鹏此前在易点天下主办的中国创新科技企业出海高峰论坛上表示，在“品牌+内容”的强强联合下，一方面，短剧能够帮助品牌触达一部分之前没能接触的用户群，并且这些观众的确有机会转化成品牌的优质用户；另一方面，对于短剧厂商来说，品牌的加入对于海外产能的提升、探索创新性产品和新的商业模式也有帮助。
“国内低成本、工业化制作模式才是短剧成功的底层密码，抛开中国短剧的创作逻辑，去讲当地本土化显然还有待商榷。”Evan Chen 表示，在本土剧达到成本和收益、效率和稳定的临界点之前，AI 搭配译制剧与外国需求契合仍将是主流。但向长期看，如果想打造一项能够长青的绝对爆款，还是要期待本土剧来实现。
