拍一发三，这个运动鞋品牌靠两双基本款卖出1200万美金？

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题图来源 | pexels

“在拥挤的市场中，融入就等于失败。在繁忙的市场中，不脱颖而出就等于隐形。”

在成熟市场中的标准化品类赛道中，新兴品牌若无法构建差异化的核心价值壁垒，缺乏清晰的战略规划，就会面临被市场同质化迅速淘汰的风险。

在运动鞋市场，从多样化性能、设计、卷到联名、运动场景，有一个品牌避开与竞品的“贴身肉搏”，开辟了自己的赛道。

Atoms 是一家成立于 2018 年的美国休闲鞋品牌，主打极简风格、舒适日常的运动鞋，它的一大特色是鞋码不仅有半码，还有 1/4 码，消费者还可以为自己的两只脚选择不同的尺码，给用户提供了更加精细化和个人化的选择。

疫情之前下单一双 Atoms，你可以选择同一款鞋子的最多三种不同尺码。你只付一双的钱，Atoms 会把三双都寄给你。用户可以混合搭配最适合你的尺码，然后将其他鞋子寄回。疫情后，Atoms 改成为用户提供 Fit Finder 工具，帮助消费者找到最合适的鞋子。用户在品牌的官网，不到一分钟就能完成测试，然后根据年龄、脚部结构，甚至你穿过的其他品牌鞋子的尺码推荐准确的鞋子尺码，非常贴心。

根据 Business Weekly 的数据，截至 2022 年，Atoms 仅凭借两款售价在 129 至 159 美元之间的休闲鞋，创造了约 1200 万美元的营收。此前 Atoms 在 2019 年 8 月就拿到了 Initialized Capital 领投的 810 万美元 A 轮融资。

Atoms 的鞋子没有标志，外观简约。去除了这些外在的因素，两位创始人专注于提供高品质的鞋子。那么，Atoms 又是如何讲出好故事，用营销为新品牌造势的呢？

一、用户脚感为先

Atoms 的创始人最开始决定为用户提供双脚不同尺码的选择，是因为他们发现大约 60% 的人左右脚存在 0.25 号的尺码差异。提供不同尺码可以满足个性化需求，避免因尺码不合适导致的不适。在竞争激烈的鞋履市场，这种细节能够帮助 Atoms 脱颖而出，吸引注重舒适感和个性化体验的用户。

这样“用户体验为先”的态度，也会增加消费者对品牌的好感，用户对独特、贴心的服务更愿意分享，形成良好的品牌口碑，提升复购率和用户忠诚度。在 Reddit 上，只要搜索 Atoms 也可以看到很多 Atoms 的自来水用户，无形间为品牌拓展了口碑。

而这样的服务需要 Atoms 在发展前期付出大量的成本。

首先双脚尺码选择会大幅增加 SKU（库存单位）数量，对企业库存管理的复杂度要求更高，更加需要更精细的生产计划和质量控制，导致单件商品的成本上升。这也是 Atoms 定价高的原因之一。

此外，如果消费者选择双尺码后不满意，退换货率也会更高，需要更高效的物流体系支持。

Atoms 有意“远离”产品设计和色彩搭配中的“潮流”和“风口”，更加关注如何延长用户更换产品的周期和提升他们对品牌的依赖度。他们并不追求定价“奢侈”，只是强调用设计凸显价值：确保真材实料、绝佳的舒适度、低调无 logo 的设计。

尽管这样的产品策略是为了优化用户体验，但是许多消费者还是习惯购买单一尺码的鞋履，所以 Atoms 需要通过社交媒体内容和红人营销让消费者理解和接受产品和服务。

二、故事先行，品牌随后

不同于一些走时尚潮流路线的运动鞋品牌，通过明星、博主上身搭配来获取关注度，Atoms 精心挑选社媒合作对象，更偏向人群打法风格。几乎不会迷恋流量网红，选择的都是与品牌调性相投的垂直领域 kol，比如一些艺术、生活方式、科技类博主，企业家或创始人。

一方面，他们正是 Atoms 面向核心人群的缩影：即各行各业的精英，有着深厚专业知识和广阔视野的特别的人，能够带来真正意义上的人群影响力。另一方面，他们自身也很具有创意，是极简主义、实用主义的拥趸，不追求通过鞋履的 logo 和设计来突显自身，但对舒适度无比挑剔，品牌和这些红人合作不会翻车，不仅提升了品牌的时尚感，还通过跨领域的合作吸引了不同兴趣的用户。

Atoms 在与这些博主合作，也鼓励博主保留个人特色，用更加有创意的方式宣传，比如它曾经邀请定格动画师 risa_flynn 推广新品，risa 的粉丝不多，主要吸引自己垂直领域的粉丝，粉丝认可度比较高。当她用定格动画的方式，呈现出不同颜色的 Atoms，粉丝立即被她的创意视频种草。

Atoms 用红人撬动目标用户群，它最成功的案例，就是与全球顶级 3C 科技博主 Marques Brownlee 的合作，这类博主通常拥有大量忠实粉丝，且粉丝群体对科技、设计和生活方式有较高关注度，与Atoms 的品牌定位相符。Marques 目前在全网各个社交媒体的粉丝加起来近 2000 万，视频总观看量达到惊人的 49 亿，仅仅在 Instagram 上他也有 490 万粉，影响力巨大。

Atoms 并不只是请 Marques 来为自己做推广，而是正式推出了联名款 MKBHD x Atoms 251，一款红黑配色的球鞋，这种跨界合作帮助品牌拓展目标用户群体，让热爱科技的用户关注到其极简设计。

Marques 也在自己的账号上持续发布这一系列的最新款，撇开卖货，聚焦在自己与品牌合作的幕后故事，几条帖子的平均点赞量都在 10 万以上，对 Atoms 来说，这无疑是一次绝佳的破圈机会。

从运动鞋到科技圈，看似跨度不小，但是不偏离核心人群和品牌定位的基础上，做到自然和有效的延伸，堪称高质量的红人合作案例，而高质量也意味着有利润生长意味着具有可持续性。

同时，为了让产品推广尽可能的效率最大化，Atoms 团队精心设计了传播内容素材，不仅直观清晰，也与生活场景深度贴合。

Atoms 目前只运营了 Instagram、X 以及 Facebook 这三个社媒平台，其中，Atoms 在 Instagram 上的运营最为成功。虽然粉丝不多，但是却已经形成了具有辨识度的品牌形象。

在社媒内容上，Atoms 其实还有值得营销人“玩味”的点。

最好的品牌和最好的产品都源自精彩的故事。在整个 Atoms 营销生态系统都能看到创始人在讲故事。尤其是 Instagram 和 X 上，两位创始人亲自管理账户并且产出内容。在社交媒体上，他们会分享制作鞋子的工序、材料以及产品背后的团队的故事。

而每次创始人夫妇亲自发布的内容，点赞量都高于平均值，可见用户对品牌故事的认可。

在这些帖子中，创始人会强调产品的独特卖点，如提供不同尺码选择、高品质材料和舒适性等，通过高质量的内容吸引用户。通过这些内容展现品牌坚持创新和关注用户需求的理念，增强用户的情感认同。

但出海的商家也要注意，虽然 Atoms 运营了多个平台，但还是建议聚焦在 Instagram，TikTok 或 YouTube 等平台，这些平台不仅更好能展现产品特点，也聚集了大量的博主，有助于新品牌在前期迅速跑出营销效果。

相比之下，Atoms 在 X 和 Facebook 上的推广动作就会有一定局限。因为 Atoms 的目标用户与社交媒体的用户画像并不匹配，X 上的科技类话题偏多，而 FB 的用户年龄偏高，无法完全覆盖 Atoms 的主要目标群体。

而且作为一个注重功能美学的新品牌，在 X 和 FB 上，内容传播更侧重文字或信息传递，限制了 Atoms 产品的视觉表达优势。

三、总结

流量成本越来越高、供给越来越丰富，新品的存活率越来越低。大渠道、大分销搭配大面积推广的做法，依然有效，但对新锐品牌，或新产品来说，更实际的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起涟漪。这也对出海的商家提出了更高的要求，毕竟更小的切口不仅意味着更低的启动门槛，也意味着更高的精准度要求，需要正中靶心，对于选择红人的要求也更高。