亚马逊美妆出海指南：流量、人才、红人玩法大揭秘

美国美容市场持续攀升，根据尼尔森智库 (NielsenIQ) 最新发布的一份报告显示，以护发、护肤、化妆品和指甲产品为代表的美容市场，已经连续5年保持增长势头，2024年，美容产品电商销售额增长11.1%，达到457亿美元。

消费者正在逐渐将购买从线下转移至线上，NIQ 美妆垂直业务副总裁 Anna Mayo 表示，未来 3 到 5 年，这一数字可能会增长至 50%。在亚马逊上，几乎所有美容和个人护理类别都实现了增长。

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美妆品类如何顺利出海？我们邀请到几位从业者一起来探讨。

分享嘉宾：

亚马逊全球开店大客户拓展及运营高级经理 Claire Liu

亚马逊美妆个护类目亿级操盘手 Regan

广州艾蓓生物科技有限公司CEO 林锦雄

智炜网络CEO Alex Li

以下为对话实录（略有删减）

Q：企业在跨境人才打造上有哪些策略和方法？

Claire：关于人才培养的问题，许多行业老板反馈，随着品牌出海的难度增加，对运营人员的要求也更高，导致人才稀缺。其实早期中国企业B2B出海时，同样面临人才短缺问题，当时通过内部培养和外部引进两种方式解决。如今，我们也可以借鉴这一策略。

但在人才布局这件事上，企业首先需要明确跨境业务的定位和资源配置，这是一把手的责任。其次，通过内部培养和外部引进相结合的方式吸纳人才。亚马逊提供了一系列资源支持，如大客户团队的第一年免费扶持、官方培训团队、以及针对工厂型卖家的“制造+启航”项目，帮助企业快速启动和合规运营。

Q：艾蓓生物在跨境业务的拓展中，是如何通过人才战略来实现品牌增长的？

林锦雄：我们属于美妆工厂，就是生产型企业，然后涉入跨境电商，无论是过去的to B还是to B,在人才这件事上，我们确实走过很多弯路。

在人才策略上我们采取了三种模式：

项目孵化合作：与知根知底的有经验的运营人才或团队合作，采用项目合伙人模式，我们提供资金和产品，他们负责创业和团队搭建。

内部培养：通过公司资助学习机会，从内部培养忠诚度高的员工，尤其是那些愿意学习并跟随企业成长的国内业务员。

海外本土化：招聘中国留学生解决语言和文化障碍，利用他们的语言优势和时间灵活性进行本土化运营。

Q：在当前的市场环境下，品牌可以通过哪些创新路径来优化他们的营销成本？有没有一些打法跟营销组合？

Regan：在品牌推广和低成本试错方面，我的经验如下：

首先，以亚马逊为基本盘是关键。从创业之初，我就明确了以品牌为核心的目标，而非单纯依赖平台。亚马逊拥有庞大的流量，我可以借助亚马逊走出去，帮助品牌提高知名度。同时，平台提供的品牌旗舰店、Post等功能，也能有效增强品牌与粉丝的粘性。

其次，多平台拓展是扩大影响力的重要策略。通过Instagram、Facebook、Twitter等社交平台，搭建品牌主页，发布新品信息、买家体验视频和图片等内容，进一步扩大品牌曝光。这些平台的互动性和传播力，能够帮助品牌吸引更多潜在用户。

最后，结合活动增强粉丝粘性。通过Giveaway、抽奖等活动，进一步提升粉丝参与度和忠诚度，最终将流量引导回亚马逊平台，实现转化。同时，亚马逊品牌旗舰店也能同步增加粉丝粘性，形成闭环。

总结来说，以亚马逊为核心，结合其他社交平台进行多维度推广，并通过活动增强互动，能够有效扩大品牌影响力、提高粉丝粘性，最终实现品牌的长效增长。

Q：美妆品牌该怎么去利用我们网红的资源来实现破圈？

Alex Li：今天的座位安排非常巧妙，既有亿级大卖的操盘手，也有亚马逊平台和供应链的专家，而我在营销端可以锦上添花，帮助大家在已经做到90分的基础上，再提升20%-30%的效率。

亚马逊对站外流量引入提供10%的佣金返佣，这能快速提升利润率。我们可以拿出一部分预算激励红人，但在此之前，必须确保产品链接优化到位，社媒账号运营良好。如果红人辛辛苦苦引流到你的主页，却发现账号毫无互动或内容，用户会怀疑这是否是真正的品牌账号。

红人营销需要精准定位。我们要明确产品适合什么样的红人，并采用合适的合作方式。比如，可以采用“28原则”：20%的预算用于头部或中腰部红人，80%用于腰部和尾部红人，批量产出内容。这类似于国内的达人种草策略，集中曝光能营造品牌实力感，吸引用户搜索并引流到亚马逊。如果Listing优化得当，转化率会显著提升，站内权重也会提高。

此外，红人带来的流量爆发期可能只有3-7天，因此需要提前布局站内广告，确保接住这波流量。同时，可以通过亚马逊联盟链接追踪红人效果，并按效果结算佣金，实现互利共赢。对于新品，可以采用订阅制合作，定期给红人寄送产品，保持长期合作关系。

红人关系维护也很重要。平时要多与红人互动，精准夸赞他们的内容，比如美妆红人，可以具体夸赞指甲颜色或口红色号。通过让利（如10%-15%佣金）和积极互动，红人会更有动力产出优质内容。在此基础上，再与中腰部或头部红人合作，流量增长会更快。

Q：站在亚马逊的角度，您认为未来亚马逊美妆品类如何与直播、网红进行更好的结合？

Claire：美妆个护这个品类非常强调内容种草，还有场景化应用。

这意味着仅靠亚马逊页面上的Listing、A+或高级A+页面，转化率会受到一定限制。因此，这个品类的卖家必须结合站外流量，实现站内外流量的有效流通。

关于站内外流通，目前已经成熟跑出来的卖家，他们的成功经验是什么？

做品牌或者做产品种草分几个阶段：

品牌认知阶段：在产品上新期，品牌认知是关键。这需要通过全案营销来实现，亚马逊是重要渠道之一，但不是唯一。线上线下的多渠道品牌露出，才能为用户种下品牌种子。

红人带货阶段：当品牌有一定辨识度后，红人带货和转化成为重点。红人引流的流量能否承接住，取决于站内页面的优化。利用AI工具和红人素材，提升站内转化率至关重要。

在与站外社媒或者红人合作时，是分梯队的：头部KOL带来大流量；腰部红人性价比高，适合批量合作；QC（素人消费者）：虽然是非专业红人，但他们的评价对消费者转化有重要影响。

亚马逊为站外引流提供了10%的激励费用。这部分费用如果不做站外引流就无法获得，而合理利用则能显著提升流量和品牌曝光。因此，紧跟官方政策，降本增效，是卖家成功的关键。

除了站外引流激励，亚马逊还提供了创作者计划和直播功能，帮助卖家实现站内外流量的互通。这些工具和产品不断优化，能够有效提升品类的营销效果。