​小红书全球爆火背后，是美国社交巨头的“溃不成军”

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从停止服务到恢复服务，近日，TikTok 在美国市场上演了绝处逢生的一幕，牵动了全球数亿用户的心。然而尽管形势正在朝利好的方向转变，TikTok 也很难安枕无忧，围绕在它身边的政策风险不会消失。

TikTok 风波不断，大洋彼岸的小红书却意外“躺赢”。自 1 月 13 日开始，小红书上突然涌现大量从 TikTok“逃”出的海外用户，他们小心翼翼地在图文视频里和中国网民打招呼，很快得到了热情回应。由此，隔着屏幕、借助第三方翻译软件，两国网民掀起了一场史无前例的互动狂欢。

数据显示，仅两天时间内就有超过 70 万名新用户加入了小红书，标签“#TikTok Refugee”下，已有 32.1 万篇笔记，总浏览量更是超过 3.6 亿，总讨论量达 780.9 万。

这“泼天的流量”也吸引一众海外社媒账号、MCN、跨境电商及品牌纷纷下场，他们的到来将这场互动狂欢进一步推向高潮。

TikTok 遭劫，谁也没想到率先吃到红利的会是在海外市场存在感不强的小红书，但为什么是小红书？不单单是为了抗议，“Facebook 太老，Pinterest 充满广告，Instagram 上有很多愤怒的老人和非常性别歧视的人”，一位海外用户直白地表示，而这似乎也说明了当前美国社交媒体难堪的现状。

国产 APP“包围”美国市场

1 月 12 日，小红书在苹果美区应用商店的免费榜还只排到第 11 名，而一天之后就牢牢占据了榜首。虽然在文化和语言差异的鸿沟中，这场流量的“迁徙”在短暂的狂欢后很可能无法沉淀太多用户，可是在 TikTok 代表中国互联网应用终于打开全球市场后，爆火的小红书无疑将成为下一个走向全球的“潜力股”。

而无论是树大招风的 TikTok 还是偶然蹿红的小红书，它们的发展或为全球社交媒体的格局带来新变量，尤其是此前一直为科技巨头所牢牢控制的美国市场。

在美国市场，一个越来越明显的现象是，来自我国的互联网应用不断刷新存在感，获得更多的主动权。

2024 年年底，苹果公布了 App Store 热门应用和游戏榜单。Temu 延续了它在 2023 年的成功，再次成为美国下载量最多的免费应用，紧随其后的是 Meta 旗下的 Instagram Threads，TikTok 则拿下了第三名，下载量依然领先。除此之外，进入前 10 的应用还有一个 CapCut（剪映），同样属于字节跳动。

从这份榜单中，我们看到，我国的互联网应用在美国社交媒体和电商这两个最为核心的领域已经占据一席之地。

放大到全球互联网，同样如此。根据美国调查公司 Sensor Tower 的数据，日本经济新闻分析了 2023 年 1～3 月美国谷歌和美国苹果的 APP 发布服务的新下载量。在日本、中国、美国等全球 95 个国家和地区排名前 5 位的共计 475 个 APP 中，有 156 个（相当于 33％）是中国 APP，比例相较于 2020 年 1～3 月上升约 8 个百分点。

此消彼长，我国互联网应用的强势增长，反面则是美国互联网巨头们的发展倒退，尤其是社交领域。

以 Facebook 为例，根据 statcounter的数据，2024 年 12 月，Facebook 在全球的市场份额为 63.9%，遥遥领先于 Instagram 的 13%、Pinterest 的 9.39%、X 的 6.95%、Youtube 的 4.95%。但是四年前的 2020 年 12 月，Facebook 在全球的市场份额高达 72.54%。

Facebook 在美国本土的市场份额也在萎缩。2024 年 12 月，Facebook 在美国社交媒体市场只占 53.72%，而 2020 年 12 月为 56.73%。

TikTok 给美国社交媒体平台带来的压力，不仅表现在用户身上，关键是也影响到了社交媒体广告市场这块巨大的蛋糕。市场调研公司 Omdia 曾表示，到 2027 年，在线视频广告的总收入将超过 3310 亿美元，其中 TikTok 将占据 37% 的市场份额，广告营收有望超过 Meta 旗下社交平台和 YouTube 的总和。

原本，TikTok 如果在美被禁，Facebook、Instagram 等很可能是最大的受益者，可结果却被小红书“截胡”了。

本土社交应用，“丢”掉创新

近两年，无论是马斯克整改推特还是扎克伯格推出“推特杀手”应用，似乎都没有让美国社交媒体真正热闹起来。

2023 年，Threads 上线，上线不到一天，用户超过 3000 万人，上线五天就超过 1 亿人，仅 6 个月，月活用户数量增加了 5000 万，达到将近 1 亿。用户数据的迅猛增长，让 Threads 俨然成了社交媒体的一匹黑马，但这种高速增长的趋势没有得到持续，Threads 也没有给 X 平台（推特）带来明显冲击。

尽管这些类似推特的社交产品始终无法动摇 X 平台（推特）的地位，可 X 平台（推特）本身也面临增长难题。根据数据，X 平台的全球日活用户减少了 15%，美国用户减少了 18%。

以 Meta 家族为代表的社交产品渐渐“老”化，可以和 Facebook、Instagram 相较量的社交“新贵”还未出现，这是美国市场上本土互联网社交媒体平台的现状。而其背后所反映的是美国社交产品创新的枯竭，尤其是几大头部社交应用，它们抛弃创新，越来越习惯模仿，导致整个社交媒体更加同质化。

2020 年 11 月，推特曾推出 Fleets 功能，并大张旗鼓地宣传，但用户对这一新功能的反应仍普遍比较冷淡。因为这一功能和前不久在全球推出的 LinkedIn Stories 相似，而 LinkedIn Stories 又和更早被推出的 YouTube Stories、WhatsApp Status 和 Facebook Stories 类似。更往前看，可以追溯到 2016，那个时候就有了与推特 Fleets 相似的功能。

TikTok 在美国市场的崛起和壮大，更直观显示了美国社交媒体的创新乏力。

当时，面对 TikTok 的强势竞争，美国的社交巨头纷纷开启短视频功能。

Meta 推出了短视频产品 Reels，YouTube 则推出与 TikTok 类似的短视频功能 YouTube Shorts，Snapchat 也不甘落后，推出了 Spotlight 短视频功能。但这些举动没能阻止 TikTok 的大火，如今 TikTok 面临被禁，用户非但没有选择 Instagram Reels、YouTube Shorts 等平台，而是越洋加入了小红书，这足以说明问题。

其实不单单是社交领域，从近些年 Google Play 和 App Store 的 APP 榜单来看，长年霸榜的应用还是 Facebook、YouTube、Amazon、Google 等已经服务用户十多年甚至二十年的产品。如果要追溯上一批诞生于美国、具有世界影响力的产品，我们能想到的 Uber、Airbnb、Pinterest 等，它们的爆火也是八九年前的事了。

当然，ChatGPT 的诞生吸引了全球的目光，也更具变革性力量，但它毕竟还未成熟。

盲目地模仿，让美国社交媒体平台自身的特色逐渐淡化，也变得更加臃肿，故而用户流失，而要寻找创新消失的原因，或许和几大巨头长期掌握着科技话语权有关。尤其是社交领域，Meta 通过接连不断的并购和打压，牢牢把控了美国社交媒体。

撬动社交格局，希望在 AI？

不可否认，对于 Meta、谷歌、微软这样的科技巨头，仅靠创新很难打破他们长年累月构建的业务壁垒，但 ChatGPT 的问世，唤起了 AI 技术颠覆世界的想象力，AI 自然也为社交注入了新的力量。

比如真人与虚拟人工智能的交互，当依托于 AIGC 的多模态互动能力的人机交互体验得到前所未有的提升，Character.AI 等人工智能聊天机器人在年轻人中越来越流行，虚拟情感陪伴也成了 AI 大模型落地应用的主流方向之一。

根据 Just So Soul 研究院发布的《2024 Z 世代 AIGC 态度报告》显示，六成年轻人使用过 AI 社交产品，在对于 AI 互动的态度上，年轻人的态度整体偏积极。

不管是美国还是国内，在整个社交媒体领域创新力枯竭、陷于停滞的背景下，AI 社交无疑吸引了年轻群体的目光。只是，AI 社交真的蕴藏改变全球社交媒体格局的力量吗？又或者说 AI 社交能否跑出一个 Facebook、Instagram 这样的入口级产品呢？从目前的 AI 社交产品中，我们似乎没有看到希望。

以 Character.AI 为例，Character.AI 是 AI 圈里流量仅次于 ChatGPT 的存在，其核心卖点是用户可以与 AI“建立一段虚拟关系”。但遗憾的是，Character.AI 叫好不叫座，迫不得已只能以 25 亿美元被谷歌“收购”。

有相同命运的还有另外一家公司 Inflection.AI，这家公司做大模型，上面叠加“个人 AI 伴侣”用途的聊天机器人 Pi，主打情感陪伴市场。Pi 聊天机器人一度吸引到了众多投资者的兴趣，可最后还是落到了微软的手里，2024 年 3 月，微软挖角了 Inflection 的创始人和几乎所有员工。

这两个 AI 社交产品共同的结局，对外透露出 AI 社交未来可能面临的最大难题，即商业化，传统的广告变现不再成立，用户的付费渗透率又相对有限。随着用户规模变大，平台反而更难坚持下去。

这同样印证了另一个问题，AI 社交的发展可能仍逃脱不了巨头的控制。因为几乎所有 AI 应用都不得不面临高昂的芯片成本、逐渐浮现的数据成本及训练成本，而商业变现的滞后，使得它们容易落入财大气粗的科技巨头手中。科技巨头虽然不再选择直接并购，但通过对 AI 初创公司注资，同样能实现对产品、技术以及核心人员的控制。

我们看到，即使是掀起生成式 AI 浪潮的明星级 AI 企业 OpenAI，可能也不会显著改变和动摇大型科技公司之间的力量平衡。

据红杉资本于《生成式 AI 第二幕》的数据，包括 ChatGPT 在内的 AIGC 应用，在用户的留存与活跃上可以说是完败于我们熟知的移动应用。

当然，AI 社交的未来不是如此悲观，现在的 AI 社交产品其实更多的是 AI 赛道中的细分品类，而不属于真正意义上 AI 时代的社交产品。当我们真正进入 AI 时代，或许才是全球社交媒体变革的开始。

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