4年100亿？旅游业复苏后，这个品牌赚美国人的钱赚疯了

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全球旅游业的复苏与商务出行需求的激增，正推动着箱包市场进入新一轮增长周期。2022 年，全球箱包市场规模已达 3400 亿美元，预计到 2028 年将突破 4500 亿美元。

在这一赛道上，传统巨头如 Rimowa、Tumi 等虽然长期占据主导地位，但年轻消费者对产品的需求已悄然变化，除了耐用性，他们更追求个性化设计、智能化功能与轻量化的体验。

正是这一市场缺口，让一批新兴品牌快速崛起，美国箱包品牌 Away 便是其中的典型代表。

成立于 2015 年的 Away，仅用三年时间便实现 1.25 亿美元的营收并成功盈利；2019 年估值就突破了 14 亿美元（折合成人民币约 100 亿元），累计售出超过 100 万只行李箱。

从痛点中诞生的创业故事

据了解，Away 品牌的诞生原因是创始人之一的 Jen Rubio 在旅行中发现，市面上的行李箱要么过于笨重，要么功能单一，甚至因设计不合理导致安检耗时繁琐。

于是，Jen Rubio 联系了同在眼镜电商 Warby Parker 工作过的前同事 Steph Korey，决定重新定义行李箱的价值，开创一个真正好用的行李箱品牌。

为验证市场需求，她们访问了一千名旅行爱好者，梳理出传统产品的三大痛点，即重量超标影响便携性、隔层设计低效、材质易损。基于此，Away 品牌以“由旅客设计，为旅客服务”为核心理念，开启了产品的研发之路。

以用户需求定义核心竞争力

Away 品牌的行李箱设计始终围绕用户的真实场景展开。

先是进行了轻量化创新，箱体净重仅 3.3 公斤，较行业平均水平降低 8%，减轻了用户的出行负担，并通过聚碳酸酯外壳提升抗摔耐磨性，使行李箱能够经受住旅行时的拖拽和运输过程中的磨损与摔打。

为了满足年轻一代的需求，Away 品牌还推出了“能给手机充电”的智能旅行箱，在箱体上内置 10000 毫安锂电池，为用户解决了机场充电的难题。如果行李箱需要托运，内置锂电池还可以拆卸。同时，配置了经美国运输安全局认证 TSA 认证的密码锁，保证了用户使用的安全性。

针对收纳问题，Away 品牌的行李箱也有很大的改进，三区隔层搭配防水洗衣袋的设计，既能防止衣物褶皱，又提升空间利用率。

这些改进看似微小，却精准击中了高频旅行者的刚需。

Away 产品上市的首年，便成功售出了 5 万只，销售额突破 1200 万美元，折合成人民币约 8708 万元。

多渠道布局：从内容营销到场景化体验

Away 品牌深知，产品优势需要匹配精准的渠道策略才能触达目标人群。

为此，品牌通过多元化内容构建旅行生活方式社群，推出了独立杂志《here》，以深度游记和目的地指南来吸引旅行爱好者；同时，还开发了播客节目《Airplane Mode》，邀请设计师、旅行博主分享行业洞察，从不同角度讲述 Away 的品牌故事，在潜移默化中强化品牌的专业形象。

在社交媒体运营上，Away 品牌选择以 TikTok 和 YouTube 为主要阵地。

据悉，Away 品牌在 2021 年就入驻了 TikTok 平台，截至目前，其 TikTok 账号 @away，虽然粉丝量只有 3.84 万，但是获赞量达到了 270 万。

图源：TikTok

品牌主要通过两类内容高效获客，一是直观的产品展示，例如账号内播放量最高的那条视频，目前播放量已经达到了 1010 万，这条视频的内容很简单，就是通过滑动的方式来切换行李箱的颜色，让用户在刷看的过程中直观地了解到这款产品有多种好看的颜色，可以随意挑选心仪的那一款。

图源：TikTok

二是场景化叙事，例如在机场拍摄用户真实的使用体验，突出轻便、耐摔等特性。从这些日常场景出发，能够更加贴近消费者的生活，使潜在用户在轻松的状态下进一步了解产品性能。

图源：TikTok

除了在视频的创意内容上精准发力，Away 品牌还与众多达人进行了合作。

在达人的合作策略上，Away 品牌采用了“双人联动”模式，例如邀请 TikTok 达人 @taryndelaniesmith 和 @tiffonfifth 共同演绎机场候机场景，通过自然互动引发观众共鸣，单条视频播放量达到了 260 万，评论区涌现大量旅行经验分享，形成了二次传播，在无形中让更多的人认识品牌、了解品牌。

图源：TikTok

至于 YouTube 上，Away 品牌则侧重于产品测评，内容方面更加专业化，合作的 YouTube 达人会通过对比测试，验证箱体抗冲击性能，以数据化内容增强可信度。

图源：YouTube

除了线上的这些布局，Away 品牌在线下也创意满满，将实体店定位为“旅行灵感空间”。门店内不仅展示产品，更通过地域文化主题陈设激发消费者的出行欲望。

例如，纽约旗舰店曾以摩洛哥市集为设计灵感，让用户在试推行李箱时仿佛置身异国街头。这种沉浸式的体验帮助品牌提升了转化率，部分门店的试购比甚至达到了 1:3。

搭建独立站，构建品牌自主生态

为减少对第三方平台的依赖，Away 品牌还搭建了独立站。官网采用极简设计，产品页聚焦核心参数对比与使用场景图解，用户可快速获取尺寸、重量、颜色等信息，且商城功能还支持用户直接下单，从挑选到购买一气呵成。

这种一站式的购物体验不仅提升了用户的满意度，也为 Away 品牌沉淀了私域流量，使之能够更容易地通过分析用户的行为数据，来反哺产品进行迭代。例如，充电功能的优化便源于站内搜索关键词的统计结果。

图源：Away 独立站

结语

从 Away 品牌的成功经验中，我们可以清晰地看到：在全球消费市场加速重构的当下，那些真正倾听用户声音、敢于打破常规的品牌，更容易在出海之路上找到属于自己的方向。

海外市场充满机遇，而机会总是留给那些敢于迈出第一步的人。只有勇敢尝试，才能开启属于自己品牌的精彩故事。