海外大促“三国杀”，亚马逊、TikTok、Temu正面硬刚，商家如何吃到红利？

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题图来源 | pexels

7 月，全球电商迎来一场大促 “三国杀”。

亚马逊 Prime Day 今年首次将大促延长至四天，但 day 比起 days 和 week 还是短了点。TikTok Shop 推出的大促“Deals for You Days”达到了 13 天，而 Temu 今年刚刚推出的 Temu Week 更是长达 22 天，这个时长日渐趋向国内大促。

延长+低价，亚马逊“守城”

值得注意的是，亚马逊对 Prime day 的重视不仅仅体现在拉长了时间线，更重要的是亚马逊也卷起了“低价”，将低价商城 Amazon Haul 引入本次大促。

据悉，整个活动期间，低价商城将提供上千种售价低于 5 美元的特惠商品。第一天，所有产品都提供 40% 的折扣。在此基础上，日常优惠是订单满 50 美元享受 5% 的折扣，满 75 美元享受 10% 的折扣。此外，一些品牌商品还有特定折扣。

引入低价商城一定程度上是税率上涨后的维持订单量之举，部分消费者选择减少非必要支出，所谓低价也不过是为了减少影响。

毕竟去年亚马逊 Prime day 的成绩可以说非常亮眼，全球第三方卖家售出了超过 2 亿件商品，美区收入达到 142 亿美元，创下历史纪录，同比增长 11%，相比 2023 年的 127 亿美元，英国 13 亿英镑，同比增长 8.8%。

今年陷入“三国杀”后，不免让站内商家担心，流量被抢夺的问题，社媒上也有不少卖家发帖称自己陷入了单量下滑的困境。

事实上，在大促前几乎都会出现小付订单下滑的情况，毕竟在大促前夕，用户消费意愿本身就会下降，以备在大促期间出出血。Tinuiti 发布的《2025 年亚马逊 Prime Day 研究》的显示，超过 80% 的 Prime 会员计划在今年的 Prime Day 期间于亚马逊购物，这一比例远远高于去年的 68%。此外，还有 41% 的人预计今年的支出比去年更多。

WaveGlocal 调查访问仍然有不少品牌表示对亚马逊的信心在增强，比如美容仪品牌 JOVS 骄予时，过去亚马逊承接的是独立站的溢出，创始人林俊宏透露：“溢出体量在 20%，在二三十万左右，我们之前主要靠做品牌池。今年，我们针对亚马逊，还是会定点开发匹配这个渠道的定价和功能性的产品，这样会更有发展潜力。”

事实上对于有一定规模的商家来说，准备基本都是从三个月前开始的。比如，美甲赛道央泊贸易有限公司运营总监区桂娴对 WaveGlocal 表示：“我们每一年的 Prime 会员日规划都是从大促前的 90 天开始布局，这个阶段我们会进行产品方面的调整和大促活动的安排；大促前 60 天左右，我们会再细化一下整体的广告策略，以及库存是否能够满足规划的一些活动的需求；大促前 30 天，则会在品牌内部进行誓师活动，然后再来细分到品牌里面的每一个产品的策略规划是什么样的。”

那么，具体来看 Prime day 应该如何选品分析，如何进行物流库存规划及促销提报……亚马逊也给出一些建议，Waveglocal 总结如下：

一、计划制定阶段，借助《全球消费趋势报告》等工具选品，利用合规工具检测风险，关注仓储容量，建议提前将商品入库至不受库容限制的 AWD 以享仓储费折扣，还可通过广告和促销工具储备流量，品牌卖家开启 Vine 计划积累评价并优化品牌旗舰店。

二、起跑加速阶段，确保在 FBA 截止入仓时间前完成入仓，优先空运，提报了促销活动的卖家重点关注促销取消风险。同时需要注意持续优化引流和品牌页面，前者运用促销、广告、站外引流工具为重点旺季商品做好前期流量储备，后者优化品牌旗舰店和 A+ 页面，在旺季来临前，增加品牌认知度。

三、大促冲刺阶段，保障物流和账户运营健康，再深度一些可以结合品牌分析数据优化推广策略。

四、大促后，需复盘库存，根据产品策略进行清仓或补货，准备新品推广；总结引流、转化和复购策略，优化品牌表现；引流转化策略及退货处理，为后续运营做准备。要特别注意退货处理，商家需要了解退货政策，建议加入官方退货计划，查找跨境服务商。

TikTok 玩法升级，内容权重继续加码

虽然一个是货架电商，一个是内容电商，但亚马逊和 TikTok 今年在延长时间和低价这件事上出奇的统一。

时间方面，正式日期达到 13 天，而去年只有 3 天，整整延长了四倍之多。

价格方面，TikTok 今年新推出了“直播比价保证”计划。活动期间，参与直播购物的用户如在其他平台上发现同款商品价格更低，TikTok 将向部分用户返还差价。

说到这里可能有人会觉得这个剧本似曾相识。是的，价格战和拉长时间线，几乎就是复制国内电商平台一年前 618 的操作。

对于商家侧，平台的策略仍然是砸流量砸补贴，大促期间，站内全触点广告联动 11 亿播放量话题，将商品卷入流量池，全托管商家美区核心直播间最高获 3000 美元的投流扶持。据 TikTok Shop 自己介绍，今年的年中大促，平台的投入力度不亚于去年黑五大促。

回看去年的 TikTok 美区年中大促，平台整体势头就很猛，GMV 爆发增长 145%，其中商家自运营增长 159%，全托管增长 145%。

值得注意的是 TikTok 上达人的数据，据官方数据显示，截止今年五月，TikTok Shop 欧美市场已有 700 多家内容机构，超百万数量的达人，美区动销达人数较去年激增 212%；英区 24 年黑五期间品牌和达人带货内容量超百万；在新开放不久的欧盟四国平台，到今年五月已有 30 万达人资源。

为什么达人数据如此重要？因为与国内店家自播的成熟不同，TikTok 上商家主要还是依赖达播为主，根据一份截止 2024 年 Q4 的 TikTok Shop 美区的数据显示，美区商家自播，仅仅占 3%，某种程度上可以说，达人的活跃程度可以反映出平台商业化的成熟度，那么对商家来说内容玩得好，在 TikTok 上就不会差。

特别是在前段时间 TikTok Ads 转 GMVmax 的政策出现后，对商家的内容能力要求就更高了。广告投放的核心逻辑变成了，得靠好产品和好内容。

因为 GMV Max 的玩法是一个商品对应一个广告 campaign，系统自动拿素材。这就要求每条广告每天至少准备 10 条不同视频给算法试，素材不够，广告就跑不起来，成本会飙升，收益还会下降。

总的来看，TikTok Shop 还是拥有低门槛和灵活性优势的，对比亚马逊已经很成熟的玩法和逐渐上涨的报名费，TikTok Shop 的“内容场+货架场”的玩法对商家来说有更多的可操作空间，爆单机会相对更多。

但事物总是一体两面的，也有商家认为，TikTok Shop 的灵活性就等于不确定性，在亚马逊只需要配合平台节奏就能稳定拿到结果，而在 TikTok 有爆单的可能就有滞销的风险。

Temu 截流，阶梯折扣成清仓首选？

当然，说到灵活和低门槛那必然要提到 Temu，今年 Temu 首次推出了 Temu Week，这次大促 Temu 只设置了最低库存要求与折扣比例，不涉及复杂的广告投放或动态调价约束。

核心玩法是“三阶梯度折扣”：

85 折档期：6 月 29 日—7 月 19 日，活动库存不低于 15 件

8 折档期：6 月 29 日—7 月 19 日，库存不低于 10 件

7 折档期：7 月 5 日—7 月 12 日，库存不低于 20 件

值得注意的是 7 折档的时间段正好覆盖了亚马逊的 Prime day，用最低的折扣打最黄金的时段，何尝不是一种价格战呢。

折扣分梯度，产品打法就更清晰了。

新品推广可以选择 85 折活动，配合大额优惠券，通过低价+流量扶持快速积累销量权重；

对滞销 7 天的商品可以申报 8 折活动，结合其他组合促销刺激转化；

滞销 14 天以上的商品直接参与 7 折清仓，抢占 Deals 专区黄金资源位。

WaveGlocal 和一些商家聊过后发现，他们更倾向于亚马逊和 Temu 配合打，有点全域的意思，亚马逊上高客单价的产品，Temu Week 用低折扣清库存。

结语

虽然三个平台都在七月推出了大促，平台在争夺流量，但对商家来说则是流量分层，有了更多的入口和更精细化的布局，总结来看：

Temu Week：适合低价走量、清库存和新品测试，需灵活运用阶梯折扣和流量截流策略。

亚马逊 Prime Day：适合品牌建设和高利润产品推广，需提前备货、优化 Listing 和广告投放。

TikTok Deals for You Days：适合潮流商品和内容营销，需通过短视频和直播激发冲动消费。

虽然越来越多的平台推出各种大促活动，但狂欢之下，潜藏着显著的“马太效应”：强者愈强，爆单者往往本就是日常赢家，这不可避免地加剧了商家间的断层。

面对此景，越来越多的商家不再甘愿为短期“虚高”排名而承受亏损，转而理性回归盈利本质，拥抱更可持续的稳扎稳打之路，从追逐流量泡沫到回归真实盈利。