美国人的热情，救不了敦煌网

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关税战正酣，不愿忍受涨价的美国消费者，四处寻找便宜货。

一条条来自中国工厂的短视频刷爆了美国 TikTok：“你们熟知的高端品牌很多都是我们代工的”，“还从品牌商那里原价购买商品吗？别当冤大头了，直接从我们这拿批发价吧！”

一名博主声称 Lululemon 的瑜伽裤在他们工厂只需 5-6 美元，而美国售价却高达 100 美元。也有博主称“我们是耐克、阿迪、FILA 和 UGG 背后的生产商。”

在评论区里，“低到无法想象”的出厂价震惊了美国人民，纷纷惊呼“溢价过高了”。同时，这些视频也正好赶上了美国人民恐慌中的囤货潮，他们迫不及待地问：“怎么订货？上哪儿买？怎么发货？”

他们最终找到了敦煌网、海外版淘宝、阿里巴巴国际站。4 月 15 日，敦煌网甚至在美国苹果应用商店免费应用排行榜攀升至第二名，仅次于 ChatGPT，超越亚马逊、沃尔玛等其他电商平台。

几乎被遗忘的老牌 B2B 平台，能抓住这次稍纵即逝的机会吗？

跨境圈的“时代眼泪”

爆火之前，敦煌网还在美国 App Store 排名的 300 开外。而随着“中国制造揭秘潮”，TikTok 为敦煌网带来了流量。4 月 13 日，敦煌网的 iOS 版下载量增加至 11.75 万次，比其 30 天平均值增长了 732%。其中，美国市场贡献了 6.51 万次下载，增长幅度达到 940%。

敦煌网是一家创办 20 年的老牌 B2B 跨境电商，专门帮海外中小批发商对接中国工厂。覆盖了全球 225 个国家和地区，平台上超过 3300 万种商品。而最近涌入敦煌网的，不止有原先的美国批发商，更有无数美国消费者，他们也想体验“没有中间商赚差价”的感觉。

敦煌网创始人王树彤曾与雷军共同创办了卓越网，在亚马逊收购卓越网的 2004 年——中国加入 WTO 刚刚两年多——王树彤转战跨境电商赛道，创立敦煌网，以 B2B 模式避开与亚马逊、eBay 等平台的正面竞争。

敦煌网创立时，成立五年的阿里国际站仍处于黄页模式，即将商家汇聚到网页上，让全球客户通过网站找到贸易商与供应商，而平台则收取中介费获取利润。

而王树彤则设计出了卖家免费入驻、按成交收取佣金的模式，吸引了一批无法支付中介费用的小微卖家，而敦煌网也以小额批发的模式专攻采购量较小的批发商或零售商。随后，王树彤又将物流企业及第三方翻译公司导入平台，使交易、支付、物流等流程实现电子化，敦煌网也逐渐成为一个 B2B 综合服务平台。

2009 年，敦煌网交易额突破 20 亿元。

2010 年之后，中国电商进入争夺增量市场最疯狂的时期，然而敦煌网仅在 2014 年获得数亿元融资。

在 2021 年敦煌网向港交所递交的招股书显示，2018 至 2020 年，敦煌网净利润分别为 -4312.5 万美元、-472.9 万美元、58.9 万美元，即在成立 16 年后的 2020 年才扭亏为盈。且三年间卖家数量分别是 7.98 万、9.2 万和 7.77 万，数量明显下滑。2020 年，敦煌网 GMV 达 18.65 亿美元，但 GMV 增速已从从 2018 年的 58% 下降至 2020 年 19%。

招股书同时显示，2020 年敦煌网在国内 B2B 跨境平台中市场份额仅为 1.4%，排名第二，而排名第一的阿里国际站市场份额达 26.2%。与此同时，B2B 模式本身也在近年来面临亚马逊、速卖通等 B2C 平台的冲击。

在 2021 年冲击 IPO 无果之后，敦煌网越发低调，除了各大外贸或电商展会上可见其展位之外，敦煌网几乎成了跨境圈的“时代的眼泪”。

在 TikTok 上爆红之后，有网友感慨：“十几年了，没想到这个平台还存在。”

打不过 B2C 平台

兰亭集势的经历与敦煌网也极为相似。

2007 年成立的兰亭集势也算得上中国跨境圈的“元老”。2008，兰亭集势也与敦煌网一样在金融危机中迎来了逆势增长。当时各国消费力下降，中国外贸出口也出现下滑，而依托着长三角、珠三角的各个小厂商的敦煌网和兰亭集势，则规避了传统外贸中进口商批发商的层层加价，同样主打一个“没有中间商赚差价”，因而大受欢迎。

2012 年第四季度，兰亭集势实现了 111 万美元盈利，并最终上市。

2013 年，兰亭集势登陆纳斯达克，被誉为中国跨境电商第一股。但上市之后，兰亭集势却一路亏损：2013 年亏损 470 万美元，2018 年亏损达到了 5960 万美元。股价也是一路下跌。

兰亭集势早期定位偏向于低价产品。2016 年开始，为了应对持续扩大的亏损，兰亭集势开始压低采购价，有的商品在兰亭集势的价格甚至低于国内电商平台，导致供应商的议价空间与利润越来越少，但平台的售价却远远高于采购价。另外，平台会根据商品受欢迎程度要求备货，给供应商造成了很大的库存压力，再加上罚款、扣款，让大批供应商退出兰亭集势。

尽管经过 2016 年的压价等调整，兰亭集势的亏损从 2015 年的 3940 万美元下降至 870 万美元，但大批供应商的退出，同时在亚马逊、速卖通等 B2C 平台的冲击下，兰亭集势亏损难止，2018 年，兰亭集势亏损达 5960 万美元，股价一度跌至 1 美元左右，被纳斯达克警告退市。

兰亭集势也曾与今天的敦煌网一样，在大环境的变化中迎来了一波小春天。

2020 年，美国零售门店由于疫情而迎来大面积歇业，大批出口订单也被延迟或取消，国外的消费也开始向线上转移。不少传统外贸商家也开始入驻兰亭集势，想通过平台把积压商品通过跨境电商分销出去。而不少的商家也在兰亭集势上迎来爆单。

但疫情给兰亭集势带来的出口红利终究是昙花一现。根据兰亭集势 2024 财年三季报显示，兰亭集势前三季度的收入总额为 1.98 亿美元，与去年同期相比减少了 60%。

Temu 降维打击

这波意外流量可能不会持续太久。

有业内人士表示，4 月初以来，几个中国跨境电商平台在美国的流量推广、营销投入有所放缓，导致其 APP 排名下降，这也顺势推动了敦煌网排名的上升。

而低调的敦煌网也在爆火之前的 4 月 11 日，推出了“关税护航计划”。不涨价的商家，平台将对其进行全方位、强力的流量及权益倾斜，并提供专属 1V1 物流支持帮扶计划。此外，为迎合美国消费者的强烈的囤货需求，平台推出了“Stock & Save Sale”促销活动。另外，在 T86 清关于 5 月 2 日取消之前，敦煌网还将通过“智能拆单技术”将订单拆分为 800 美元以下的免税包裹以降低税费。

这让敦煌网顺利地接住了这波流量，但是这一系列的举措听上去是不是也十分熟悉？对，就是全托管。

“没有中间商赚差价”早就不新鲜，无论敦煌网还是 1688，都算算是晚了一步，以 F2C（工厂直销）的拼多多和 Temu 的崛起，早已开始模糊了 B 端与 C 端生意的界限。正如作家和菜头曾在其文章中的感慨：“有 1688 这种网站，淘宝却让拼多多崛起了。”

全托管吸引了不少贸易型商家，但越来越多的贸易型中小卖家，在平台的低价内卷中淘汰出局，只有货源工厂们才在这场“没有中间商赚差价”的狂欢中保住了利润，而 Temu 向工贸一体型商家、乃至产业带工厂的不断倾斜，并最终完成对真正的 F2C 模式的转型，是不争的事实。

也许是从 Temu 得到启发。今年 2 月，阿里巴巴向 30 家核心供应商开放了 1688 overseas（即海外跨境版）的内测权限。卖家只需要备货到制定的国内边境仓，后续的发货、售后等履约环节都由平台完成。几乎复刻了 Temu 的全托管模式。

1688 跨境版似乎是与阿里国际站的“左右互搏”，抢 B2B 的生意，但和阿里国际站不同的是，可以“一件起批”的 1688 在跨境生意上依然聚焦海外零售商或跨境卖家等小型 B 端买家。而边境仓备货与小额起批的模式，还是让 1688 留下了一道把生意从 B 端做到 C 端的后门：在 1688 试水的越南市场，两国边境上已经布满了大量的跨境电商仓库，Lazada、Shopee 的大量订单正在通过边境仓完成履约。

因此，“没有中间商赚差价”做 C 端生意并非敦煌网所长，在跨境圈也不是新鲜事。

在敦煌网爆火的第二天，一名服务商就在朋友圈发布了出售敦煌网店铺账号的消息，他向笔者表示：“最近咨询敦煌网店铺账号的人不少，一个账号的价格也上涨到了几千块。有些 Temu、亚马逊这些平台卖家都想过来找个敦煌网账号做分销。”

大量的 B2C 卖家涌入 B2B 平台，不过是想碰运气，增加一个商品出口。而大批美国消费者的涌入恐怕只会是流量狂欢下的昙花一现。