京东出海杀入欧洲，刘强东下了大决心

特朗普对中国连续多轮加税，美国市场笼罩着一片乌云。

在这一背景下，京东旗下的出海平台 Joybuy，杀入欧洲，开始在英国进行小范围测试，目前已经启动出海品牌招商。

多年来，京东国际化业务屡遭挫折，Joybuy 一度停止运营。这一次，Joybuy 重整旗鼓，做了不同的部署，要在欧洲杀出一条路来。

01. Joybuy 痛下决心，再次出海

Joybuy 已经在英国伦敦地区测试上线，计划在年内将业务拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市，并逐步覆盖欧洲主要国家或地区。

Joybuy 目前覆盖的品类包括日用百货、美妆护肤、3C 电子、家居、宠物用品等，三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架在售。

Joybuy 首页

Joybuy 在上线之初，推出了一系列的优惠和补贴政策，包括新用户专属优惠券，满 10 镑减 5 镑，30 天免费退货等。

在送达方面，Joybuy 跟其母公司京东一样“快”，目前已在伦敦地区已实现了“当日达“和“次日达”。有用户进行了测试，从下单到收货仅用时 6 小时，配送效率接近国内京东体验。

当年，京东依靠“好商品+快配送”，从激烈的电商混战中杀出一条血路。如今，Joybuy 将在欧洲复刻京东在国内的“好+快”的故事。

本着这一条主线，京东做出了一系列部署。2024 年 12 月，京东物流宣布将构建海外仓配“2-3 日达”时效圈；2025 年 3 月，京东物流在波兰开设第三座仓库，4 月，京东又宣布，将在西欧主流城市，探索“211 配送服务”。

可见这一次，Joybuy 是有备而来的。 

早在 2022 年，京东在荷兰 2022 年上线了自营电商品牌 ochama，面向欧洲 24 国提供全品类上门配送和自提服务，同时还运营了 800 余个自提点与 1000 多个智能提货柜。

ochama 跑在前面，已经为 Joybuy 测试、积累了不少本土化经验，包括欧洲消费品安全认证、符合 GDPR 的数据管理、多语言客服体系等方面的经验。

「蓝海亿观」认为，各大电商平台都在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速卖通等玩家已经做得很透了，而亚马逊则更是在“多、快、好、省”四个方面全面发力，稳坐“欧洲电商一哥”的位置。

在这一背景下，京东 Joybuy 要在欧洲脱颖而出，就要在其擅长的“好+快”方面狠下功夫。依托京东在中国的供应链根基，力图做到“商品好”，依托京东在欧洲打下的物流硬件根基，力图做到“配送快”。

目前，Joybuy 的许多商品，已经做到了“明日达”，例如其自营品牌 ochama 的拖把、挂钩等商品都可以“明日达”，同样地，“思念牌素三鲜饺子”也做到了“明日达”。

这一次，Joybuy 似乎志在必得，要在欧洲站稳脚跟。 

Joybuy 不是第一次出海，但其过往的出海尝试，连遭败绩。 

2015 年，Joybuy 上线，对标阿里巴巴旗下的 B2C 跨境电商平台速卖通。然而，由于战略分散、本土化不足等原因，Joybuy 的业绩未达预期，于 2021 年 12 月停止运营。

2022 年 6 月，Joybuy 转变成 B2B 跨境平台“京东全球贸”，改头换面后重新上线后，主要锁定东南亚和美国市场，然而，不到半年时间，Joybuy 再次关停。

京东出海遭遇的挫折，远不止于此。2023 年 3 月，京东运营了 7 年的印尼站和运营了 5 年的泰国站，分别被关闭，仅保留了一些仓储业务。

这让京东创始人刘强东一直都是意难平。刘强东非常重视京东出海，曾在内部讲话中强调：“是否国际化，直接决定了京东未来的生死。”

然而，多年过去了，京东自己主导的出海项目，几乎没有什么可以拿得出手。目前，其大部分出海项目，都依托在战略合作伙伴的“麾下”，依赖它们的生态“养料”存活，比如， 京东“店中店模式”下的京东沃尔玛店、eBay 京东店、Shopee 京东店，或者基于 Shopify 生态而搭建选品平台 JD Sourcing，等等，都是如此。

这一切让刘强东颇感失望，曾在内部对国际化业务进行了严厉批评。如今，Joybuy 重整旗鼓，再战海外市场，说明了刘强东和京东都下了大决心。

为了配合 Joybuy 出海，京东做了重大人事调整。京东国际业务由原家电家居事业群负责人李帅挂帅，而家电板块则由姚彦中接任。家电、家居是京东扛把子一般的业务。这一次人事变动，被外界普遍认为，京东要将“将国内已验证的供应链能力复刻到海外”。

02.Joybuy 会遇到哪些挑战？

Joybuy 进入欧洲的首站是英国，这是有原因的。

首先英国是全球 Top 级的电商市场，2024 年零售电商规模达到了 1600 亿美元，其次，京东自营电商平台 ochama 已经打入了欧洲大陆（荷兰、法国、德国等），Joybuy 选择了从英国切入，然后向欧洲大陆拓展，与 ochama 形成“合围”之势，可更快地拿下整个欧洲市场。

不过，Joybuy 也面临着巨大的挑战，接下来，要与盘踞在欧洲本土多年的诸多对手展开角逐，包括亚马逊、eBay、Temu、速卖通、SHEIN、TikTok 等佼佼者。

其中，Temu、速卖通、SHEIN、TikTok 等，跟 Joybuy 一样，同样背靠中国强大供应链，在选品、价格等方面，有着同样的优势。接下来，Joybuy 要与这些熟悉“自己人打法”的平台，打一场硬碰硬的遭遇战。 

亚马逊依托其 Prime 会员和 FBA 配送体系，很好地服务了一批忠实的中产客户，Temu 则用极致的低价，满足了一批“五环外”的下沉市场客户，TikTok 则依托其短视频构建起来的“内容场+货架场”，服务了一批年轻客户。

Joybuy 初来乍到，其服务体系和配送体系的成熟度，远不如亚马逊，尚需时日去打磨，其售价，虽然低于亚马逊，但高于 Temu，而其流量尚处于从 0 到 1 的阶段，根本无法与自带内容流量 TikTok 相提并论，尚需要大量的补贴和广告来持续引流。

这意味着，Joybuy 要在亚马逊的“物流+服务”，与 Temu 的“极致低价”和 TikTok 的“内容场+货架场”之间，找到自己的定位，并杀出一条路来。 

Joybuy 能够依赖的，就是其根基深厚的供应链能力（选品+品控）和高效的物流能力。接下来，它将在“好品+快送”方面猛打差异化。

除了要与亚马逊、Temu、SHEIN 打一系列的遭遇战之外，Joybuy 还有应对 Zalando、Cdiscount、Tesco 等欧洲本土中小电商平台的游击战。 一些平台的实力，不亚于速卖通、SHEIN 等，例如，德国电商平台 Otto 和 Lidl 的月访问量，超过或接近前者，拥有稳健的本土竞争力。

活跃在德国的部分电商平台

活跃在欧洲的部分电商平台

此外，Joybuy 还要面对一系列的合规挑战，要适应当地市场的各种严格而独特的标准，包括数据隐私、碳排放、商品包装等。以产品包装为例，欧洲奉行环保主义，Joybuy 不得不调整在国内常用的塑料包装的做法。

毫无疑问，欧洲是一个电商大蓝海，但是在这片海洋里，生活着一群巨鲸和鲨鱼，Joybuy 是否能够在这片蓝海里找到自己的生存空间，有待时间去验证。