日本版“微信支付”为何黯然退场？

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2025 年 4 月底，当中国支付业界仍在纠结线下支付场景中微信支付与支付宝的交易笔数比例究竟是“8:2”还是“7:3”时，邻国日本却传来了一则令人意外的消息：日本版“微信支付”LINE Pay 宣布停止支付服务。

“今日资本女王”投资人徐新曾公开表示“微信支付已经打败支付宝”，并将原因归结为“微信支付的操作更便捷，人性因懒惰而偏向简单的路径，支付宝多戳一下，便决定了竞争的胜负。”

但令人不解的是，同样作为即时通讯工具中嵌入的支付产品，日本的 LINE Pay 为何没能像中国的微信支付那样席卷市场，而是黯然退场？

为剖析这一现象，本文将从多个角度进行分析。

LINE 的“前世今生”

2011 年 3 月 11 日，日本东北地区发生里氏 9.0 级特大地震，造成近两万人死亡，并引发福岛核电站危机。这场震灾也暴露出日本通信体系的脆弱——大量通信基站瘫痪，不同运营商间短信互通受阻，东京街头排队使用公用电话报平安的场景令人记忆犹新。

彼时，全球即时通讯技术正处于大规模普及的前夜。韩国 NAVER 公司刚于 2011 年 2 月在首尔推出“Naver Talk”。在看到日本灾后即时通讯需求激增后，NAVER 迅速行动，调任刚从百度日本跳槽的稻垣あゆみ领导开发日语版本，并于 2011 年 6 月 21 日推出 LINE。

由于当时日本市场缺乏同类产品，LINE 一经推出便风靡全国。到 2013 年 1 月，仅 19 个月后，全球用户便突破 1 亿，成为日本现象级国民应用。随后，LINE 进一步拓展至中国台湾、泰国、印尼等地区，2013 年底全球用户超 3 亿。

LINE Pay 的兴起与发展

在取得庞大用户基数后，LINE 开始进军金融服务领域。2014 年 12 月，LINE 首次推出“手机钱包”服务，通过与日本商业银行、便利店合作，提供购买表情包和小额转账功能。

2017 年，日本政府发布《非现金支付愿景》，鼓励支付创新。LINE Pay 也借势正式布局线下支付。2018 年 6 月启动商户扫码支付拓展，当年 7 月与 JCB 合作，安卓用户可在其 60 万家 SONY 非接支付商户中使用 LINE Pay。

截至 2018 年 8 月，LINE Pay 在日本用户已达 3000 万，约为全国 LINE 用户（7600 万）的 40%。2019 年 4 月，第三方数据显示，LINE Pay 在日本扫码支付市场份额达 25%，位列第二。

正当人们预期日本市场将迎来“微信支付与支付宝”式双雄格局时，2019 年 11 月，软银与 LINE 母公司 NAVER 宣布合并。

有传言称，软银集团创始人孙正义多次亲赴韩国，促成合并，意在整合其旗下的 PayPay 与 LINE Pay，巩固其在扫码支付领域的主导地位。

虽然初期双方设想互利共存，共享商户资源，但自 2021 年正式合并后，LINE Pay 逐步沦为 PayPay 的附属。最终，在 2025 年 4 月关闭支付服务。

LINE Pay 消失的四大原因

造成 LINE Pay 关闭支付服务的原因众说纷纭，其中最主要的一种观点认为，软银与 NAVER 的合并，实质上是软银对 LINE 的“吞并”，出于集团利益考虑，软银决定保留旗下的 PayPay，而逐步淘汰 LINE Pay。

这一观点虽有一定道理，但也引发疑问：既然 LINE 拥有即时通讯的流量优势，为何不效仿中国的微信支付，继续发展支付业务？为了进一步剖析其中缘由，本文从以下四个方面展开分析：

（1）LINE 在日本的身份认同

正如前文所述，LINE 是韩国 NAVER 公司为应对 3.11 日本大地震期间通讯瘫痪而紧急推出的产品，虽然其快速填补了日本即时通讯的市场空白，并在短时间内风靡全国，但由于其“韩国出身”的背景，始终在日本社会中存在微妙的身份认同问题。

尽管日本国民在生活中已经高度依赖 LINE 进行通讯，但当涉及金融服务时，他们对其安全性与长期可靠性始终心存疑虑。这种文化与信任的隔阂，使得 LINE Pay 虽然拥有超过 3000 万注册用户，但用户的实际充值额始终偏低。

类似的问题也出现在 LINE 推出的银行、证券、保险等金融产品中，这些服务陆续于 2021 年至 2023 年期间宣告终止，说明其在日本市场的金融信任基础极为脆弱。

此外，LINE 在即时通讯领域也正面临竞争压力。近年来，越来越多的日本年轻人，特别是高中生，开始转向 Instagram 的私信（DM）功能，LINE 在产品更新与吸引力方面逐渐失去优势。

（2）个人信息安全事故频发

除了“韩国背景”引发的信任危机，LINE 在用户信息安全上的一连串负面事件更是雪上加霜。

2023 年 11 月，媒体披露约 52 万名用户的个人信息被从 NAVER 系统中泄露到海外，引发日本社会广泛关注。日本总务省甚至因此要求软银重新审视与 NAVER 的资本合作安排，此事件最终升级为日韩两国的外交摩擦。为了平息争议，被誉为“日本 LINE 之父”的 Shin Jungho 被迫辞去公司董事职务，软银也紧急拨款 150 亿日元用于加强信息安全体系。

更早之前的 2021 年，LINE Pay 被爆出 5 万余名用户的数据被上传至 GitHub。虽然此次泄露并未涉及账户余额或交易信息，但事件暴露了集团在信息管理上的系统性漏洞，进一步动摇了用户的信任。

（3）金融战略保守，产品逻辑不清

从产品路径来看，LINE Pay 虽然是日本最早推出的手机钱包服务之一（2014 年），但其最初定位局限于购买 LINE 表情包及好友之间的小额转账，长时间未将眼光拓展至主流线下或线上支付场景。

2018 年，当日本扫码支付生态逐渐成熟，LINE Pay 才姗姗来迟地推出二维码与非接支付功能。然而在商户拓展与用户教育两方面均准备不足，成效有限。

例如在商户侧，LINE Pay 急于扩大规模，通过与 JCB 达成合作，迅速接入超过 60 万家非接商户。但由于核心运营、营销资源由 JCB 掌控，LINE Pay 难以形成对用户的有效转化，导致“商户多但交易少”。

对比之下，软银旗下的 PayPay 则采取激进策略：投入逾 3000 名销售人员，在一年内签约百万商户；并采用差别费率策略，优待直营商户，形成闭环生态。

在用户端，LINE Pay 长期未开放信用卡充值，仍采用银行转账或便利店充值的繁琐方式。这虽受限于日本信用卡结算成本高企，但也反映其对用户习惯引导与支付便捷性重视不足，直接影响了用户活跃度与充值金额。

此外，相比于 PayPay“扫码即用”的直觉式体验，LINE Pay 在设计上显得更为复杂。从注册、绑卡、充值，到与 LINE Wallet 的切换，用户需要理解的概念和步骤明显更多。 

虽然 LINE 作为通讯工具操作直观，但一旦扩展到支付功能，用户体验却明显下降。 不少人不清楚是该先充值还是绑定银行卡，余额查询、退款等基础操作也缺乏清晰指引。 

产品逻辑上的不明确，导致用户在初期使用中就产生了挫败感。

除 2019 年大促期间市占率一度升至 25% 外，LINE Pay 的市场份额长期处于劣势地位。2020 年初，其扫码支付排名已降至第五，直接影响了集团对其未来的信心与投入。

（4）资金与体量限制，缺乏长期竞争力

不少国内读者习惯将日本的 LINE 类比为中国的微信，但实际上，无论是在技术创新、商业模式，还是资本实力上，LINE 与微信母公司腾讯之间存在巨大差距。

LINE 的全球用户数量有限，缺乏规模优势，其收入结构也相对单一，主要依赖广告收入。相比之下，腾讯的收入来源更加多元，涵盖游戏、广告、金融科技、云计算等多个板块，形成了强大的现金流基础。

具体来看，LINE 自成立以来在日本市场的盈利能力始终不强，即便是在表现最佳的 2017 财年，其净利润也仅为 81 亿日元，按当时汇率折算约 4.7 亿人民币。到了 2019 财年，LINE 的亏损进一步扩大至 469 亿日元，约合人民币 30 亿元。相比之下，腾讯在同年实现了高达 933 亿元人民币的净利润，双方体量相去甚远。

导致 LINE 财务状况恶化的原因之一，是面对 PayPay 咄咄逼人的攻势，LINE Pay 被迫在 2019 年 5 月启动了一次规模空前的促销活动，总投入高达 300 亿日元，以期稳固其市场份额。然而，这笔巨额投入占到了公司全年总营收的相当比例，促销效果却未达预期，进一步拉高了亏损水平，也暴露了其在资金调度与持续作战能力上的弱势。

在此背景下，母公司 NAVER 日益承压，最终于当年年底接受软银提出的合并方案，为 LINE Pay 走向“边缘化”埋下了伏笔。

结语

虽然 LINE Pay 在日本市场黯然退场，但令人意外的是，它在中国台湾地区的发展却颇为成功。

截至 2024 年 9 月，中国台湾 LINE Pay 用户达 1270 万，占总人口近一半，扫码商户达 57 万家，市场占有率居首。2021 年起实现盈利，并于 2024 年 10 月成功上市，至 2025 年 5 月 28 日市值达 409 亿新台币（约 96 亿人民币）。

中国台湾 LINE Pay 成功的一个关键原因在于，中国台湾市场没有孙正义领导的 PayPay 这一强劲对手。一个企业能否立足市场，除了自身实力，更取决于对手的强弱。

最后，日本 LINE Pay 的黯然离场，并非单纯的“运营不善”，它背后折射的是产品落地、市场信任、资本实力之间复杂的博弈。

或许这也提醒我们：中国的金融科技服务出海时，从来不只是简单的技术复制，更是一场关于信任、规则与文化的深水行舟。