增速20.8%！今年内贸转型出海的捷径在东南亚

海关总署公布的4月最新出口额数据，直观地呈现不同市场的情况，也初步揭露外贸人腾挪的选择。以美元计价，非美地区出口同比增长13%。具体看，东盟、欧盟、日本分别同比增长20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰国的增速分别飙升至22.5%、27.9%。 

即使纳入转口贸易的因素，对于跨境卖家来说，东南亚市场的含金量和确定性也已经拉满。更早之前，一批在国内电商平台已经积累成功经验的卖家，在东南亚跑通了一条转型出海的增长捷径。现在，这条捷径成了“公开的秘密”。

PART.1 转型出海，从增量市场寻找避风港

国内电商转型出海，稳健且具有性价比的策略选项已然收窄。“花小钱，办大事”，把现有经验复用到极致，成为试水时的可行路径。

先行一步的玩家已用实践印证，出海东南亚无需冒险，而是国内成功经验的“海外试验田”。今年3月，国内箱包大卖麦斯卡首次出海东南亚，依托国内营业执照一键开通 TikTok Shop跨境店，联合泰国头部达人，首场直播便以605.7万泰铢（约130万元）的战绩完成冷启动，仅用一场直播就打开市场认知。

开创软磁睫毛的眼妆品牌WOSADO悦瞳，在国内市场出圈多轮。2023年，其将内容种草和达人分销经验搬到东南亚，在TikTok Shop东南亚五国店铺的月销量迅速突破4万。在不到18个月的时间里，GMV翻了10倍。

这条捷径的底层逻辑清晰：东南亚与国内市场高度相似的消费土壤。一方面，两者地理位置相近，海陆空都是跨境运输的可选项，越南、泰国等国与华南港口海运时效仅2-5天。文化上的共通性也更让国货天然具备亲和力，国内海外“一盘货”成为可能。 

另一方面，布局东南亚就像买入“消费升级”的期权。锁定超6亿人口的市场，押注70%的30岁以下年轻群体即将释放的消费势能。5000美元人均GDP是从生存需求，加速迈向发展需求的分水岭。东南亚6国中，菲律宾、印尼、越南距离这一数字只差临门一脚；泰国、马来西亚、新加坡早已迈过门槛。

但如今选择出海目的地，盯着市场容量、增长空间、经营门槛远远不够。一些其他的因素不得不纳入考量。

“现在做跨境最担心隔天早上传来被税服的消息。尤其是海外第一站，巨浪拍来每个环节的成本和利润都得推翻重新计算”，一位兼顾国内和海外市场9年的卖家坦言。目前，美国“对等关税”暂时停火，窗口期里消费者和卖家都在尽力抢跑，没人能预测90天后的变数。

在两位数增速的市场中，政策稳定、规则透明的东南亚成了优中选优的对象。世界银行针对50个主要经济体《2024营商环境成熟度报告》显示，东盟整体营商环境较为有利。其中，新加坡在八个关键指标中跻身前20%。泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南等国的营商环境在东盟十国中排名靠前。

据中国税务报，《区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）》生效实施3年多来，持续释放关税减免、通关简化、投资便利等制度红利，中国对RCEP其他成员国累计进出口38.57万亿元。 

在全球贸易的新背景里，“互相被需要”构建了规模庞大且稳固的贸易纽带。中国已连续16年保持东盟第一大贸易伙伴地位，东盟也自2019年起连续五年成为中国第一大贸易伙伴。

互联、互通、互信，为出海东南亚带来更便利的基建服务和经营环境。就在5月14日，中国至越南河内国际道路运输线路正式开通。国内货运车辆持相关（CBTA）证件，首次可直达越南腹地，运输时效明显提高。

一位业内人士分析称，如果手持国内成熟的内容电商经验，那么到东南亚做TikTok Shop是当前贸易背景下转型出海最为稳健的选择——背靠成熟的资源，在相似的市场，沿着被验证的模式，快速拿到可预期的目标。

PART.2 内容杠杆，做大市场蛋糕

通过TikTok Shop入局东南亚，并非存量博弈，而是把电商蛋糕持续做大。

内容正是撬动东南亚增量市场的关键杠杆，其中的原因不难理解。2022年，TikTok Shop在泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚陆续上线。日趋成熟的内容电商生态，潜移默化地影响东南亚消费者的购物习惯。

在越南有木材家具生意的林清经常前往北宁。近几年，他观察到不少当地员工打发闲暇时间的方式从打牌逐渐变成刷短视频和直播，有时也会向他安利博主和买过的商品。 

数据更直观地展现东南亚网购场景的变迁，就像早先内容电商在国内市场的渗透。据Milieu Insight调研，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，48%的用户每周至少逛一次直播间，63%的人有过在直播间购物的经历。《2024东南亚数字经济报告》也显示，2022-2024年直播电商的GMV占比从不到5%提升至20%。 

从消费链路上看，内容电商“货找人”的逻辑也更容易创造增量需求。因而在东南亚，TikTok Shop时常涌现传统货架模式里少见的活力——白牌原地起飞，用内容站上流量风口；品牌加速破圈，靠内容穿透用户心智。

“通过内容展示激发非计划性消费，是个比较特别的优势。”植护副总裁林泽鸿表示。据98出海了解，植护是2014年成立的国货品牌，主打纸巾等日用品，目前年销售额已超过50亿元。微创新的挂式抽纸，开辟了全新的细分赛道。

2022年，植护开始探索东南亚市场。最初单纯以货架电商试水，虽然产品过硬，但“酒香也怕巷子深”，月销售额止步5万元上下。抽纸是个标准化程度相对较高的单品，仅靠详情页描述很难让消费者了解产品的区别。“我们的抽纸卖2元，东南亚当地品牌只要两三毛，这个价差根本激不起购买欲”，林泽鸿坦言。

在国内市场运营内容电商的经验，让植护迅速调转思路布局TikTok Shop。“通过达人口播、情景演示、开箱测试等形式，让东南亚消费者直观感受产品厚度、大小、柔韧性等卖点，才不会因价格望而却步。” 

2024年，植护在东南亚线上全渠道营收已突破2亿元，在当地建立了一定的品牌认知和口碑。截至今年初，植护的老客户复购率达到惊人的50%-60%。

锅具品牌Ecowin因早先接触国内抖音电商，顺利撕掉代工贴牌的标签，也积累了借助短视频和直播获取曝光和销量的经验和打法。2022年，Ecowin决定出海东南亚，带着首批定制款锅具入驻TikTok Shop，找上达人合作破冰。 

“看到销量逐渐增长，我们知道方向对了。”Ecowin创始人Irene透露，去年底在达人带货的基础上，尝试增加自制内容和品牌自播的比重，数据反馈远超预期。今年一季度不仅斩获260%的增速，单月GMV更一度突破800万元。目前，Ecowin来自国内和东南亚的营收占比各半。

在内容杠杆撬动增量蛋糕之时，TikTok Shop也大跨步吞下东南亚电商市场更多的份额。此前，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam Xiao曾透露，2024年TikTok Shop东南亚跨境GMV翻了三倍。 

以越南市场为例，Metric数据显示，今年一季度主要电商平台总销售额达到39.1亿美元，同比增长42.29%。其中，TikTok Shop同比增长113.8%，市占率从去年同期的23%跃升至35%。

PART.3 东南亚市场，迎来又一次跨越增长

在当前贸易背景下，东南亚吸引更多目光，也承载更多增长的野心。 

高速吹风机品牌Yoole在TikTok Shop完成从无到有的跨越，仅用不到2年站稳东南亚。如今，创始人Kisure定下更具挑战的目标：“未来5年，背靠TikTok Shop，在东南亚乃至南美市场打造十几个到二十个知名品牌。”植护计划以TikTok Shop为跳板进一步深入东南亚，打入下沉市场并通过线下渗透加强品牌影响力。

不少业内人士都在留意TikTok Shop在东南亚的下一步动作。去年中旬,TikTok Shop发布了ACE指标体系和运营方法论，将货架场景、内容场景、营销玩法科学结合，向跨境卖家提供可复制的增长方法论。

变化之中，东南亚市场已迎来新的机会。根据DHL联合纽约大学发布的最新《贸易地图集2025》预测，未来五年，东盟将以5%的增速继续位列全球贸易量增长最快的地区前三甲。时代红利的列车滚滚向前，可以肯定的是内容电商已递出了下一阶段的新车票。

如果从行业风向上来看，东南亚电商生态的持续进化正在催生出新的增长课题。值得关注的是，5月22日以增长「跃」无边界为主题的2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会，将在杭州举办并同步线上直播。（扫描下方二维码或者点击阅读原文预约线上直播）

封面/图虫创意

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（编辑：江同）

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