为什么滴滴要抢在美团之前杀入巴西外卖市场

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题图来源 | pexels

上周末，国内媒体报道了滴滴宣布将在巴西重启外卖业务的消息。公布称，滴滴将沿用旗下品牌“99food”开展运营（滴滴 2018 年收购了本土打车平台“99”）。

有人说滴滴终于愿意去再次挑战 iFood 在巴西外卖市场近乎垄断的地位，但其实在这个时间点宣布进军巴西外卖业务应该更多的考量是如何阻击美团。

滴滴应该也得到了美团海外业务 Keeta 确定要去巴西卷的消息了。 

从 2017 年出海以来，滴滴已经在亚太、拉美和非洲的 14 个国家和地区建立起了运营体系，平均日单量在 2024 年第三季度突破了 1000 万。这个数字是什么概念呢，相当于国内市场单量的 1/3。

其中，以墨西哥和巴西为主的拉美市场贡献了 90% 的单量，也就是说，在打车业务上滴滴已经在巴西和墨西哥站稳了脚跟。

墨腾有同事曾经参与过拉美当年的打车战役，记得那时候 Uber 全球以日单量衡量的话最大的三个城市是巴西圣保罗、墨西哥城和埃及开罗。现在滴滴在这些市场都有业务了。

在国内外卖业务被美团阻击没能做起来之后，滴滴也把目光投向了拉美。墨西哥是第一个取得成果的国家，经过六年左右的探索，滴滴目前在墨西哥的外卖日单量已经稳定在 30 万以上，并且有时候能够达到 50 万。

上周末向媒体公布的数字，滴滴在墨西哥已经有 50 万活跃骑手、9 万多家合作餐厅和超过 160 万活跃用户。

相比之下，滴滴第一次进军巴西外卖市场的尝试就很不顺利。

滴滴旗下的 99food 最初在 2019 年底上线，但在 2022 年 9 月停摆。巴西外卖市场几乎被本地巨头 iFood 一统，其市占率超过 80%，牢牢掌握了和主流连锁餐饮品牌的合作与订单体量，这让滴滴等后入者几乎无从撬动。

不过，业内朋友的看法是：滴滴当年第一次进军巴西外卖市场失败的背后原因，并不只是竞争对手太强，而是“自己没准备好”，没有来得及在疫情的需求高峰之前建立好商户合作和履约网络，没有配齐关键管理团队，也没有足够的决心去投入。

但是这一次，滴滴的准备应该充分许多。

基础设施层面，首先是履约网络。

滴滴过去几年在巴西建立起了一个两轮出行的网络，公布的数字是目前的活跃骑手数超过 70 万人，覆盖了全巴西 3300 个城镇，累计订单已经超过 10 亿。而且，很多骑手也参与过非食品的即时配送业务。这意味着，滴滴做外卖已经有配送的基建可以拿来用了。

第二，是金融基础设施的搭建。以给司机和骑手付款为起点，滴滴已经在巴西发展出一个规模可观的数字金融服务体系。滴滴不仅提供骑手和司机收款服务，也面向商户与消费者拓展了支付和金融产品。

墨腾当地业内朋友认为：虽然滴滴在巴西的金融业务用户数不及头部 Nubank（去年 5 月宣布用户总数过亿），但明显领先于 Shopee 等外来和本土平台。而支付和金融服务的自主掌控，对于食品外卖这类“高频低毛利”的生意，是很有用的杠杆。

第三，组织能力上滴滴也进化了不少，如今滴滴巴西市场的核心管理层多为本地人。墨西哥市场的外卖业务已经进入相对成熟阶段，因此滴滴有更多的时间关注巴西的出海。

如文章开头所说，滴滴这个时间点重回巴西是为了抢一个美团海外业务 Keeta 尚未展开的时间差。Keeta 几乎可以确定会进入巴西市场，而目前滴滴在巴西市场的各种基础建设上相比美团都是有很大的优势。

而且 Keeta 现在的负责人正是曾经指挥过滴滴拉美业务的仇广宇（Tony）。对滴滴以前在巴西踩过的坑，和要拿下这个市场所需要的资源和节奏，他应该非常清楚。

其中一个重要的点就是，如何突破 iFood 对大型连锁快餐集团的垄断。虽然独立餐厅占了巴西门店供给的绝大多数，但是连锁餐厅的销售额根据不同市场研究公司的统计介于 25%-41%，其中麦当劳一家 2024 年就占到了全国餐饮销售额的 10% 左右。

要让这些舒服赚钱很多年的大哥们和你合作，得要让他们相信你是打算长期在这边赖着不走的，而不是尝试性地打一枪换一个地方。