破美妆圈纪录，它靠3款SKU赚了千万美金

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明星品牌的黄昏正悄然降临。

明星个人魅力所构筑的品牌光环，在社交媒体时代正以惊人速度溃堤。就如，范冰冰旗下品牌 Fan Beauty Diary 出海遇冷，产品后劲不足，明星光环逐渐失灵，甚至让人产生“德不配位”的质疑。

加之明星创立的美妆品牌已有卡戴珊家族的 Kylie Cosmetics、天后蕾哈娜的 Fenty Beauty 等珠玉在前，让后来者想要实现弯道超车的难度超乎想象。

然而，2022 年，世界巨星 Justin Bieber 之妻 Hailey Bieber 创立的美妆个护品牌 Rhode，却成功突围。其旗下一款定价 29 美元的凝胶精华液，一经推出便吸引了 10 万人加入等待名单。在后续补货后，这款产品每秒售出 36 件，全系列产品的等待名单人数更是突破百万。

此外，据官方透露，Rhode 仅用 11 天便突破千万美元销售额，创下美妆赛道现象级破圈速度。

当“明星联名款”沦为清库存的代名词，“创始人 IP”与“产品翻车”在热搜上形成“致命”绑定，这个总共创立时间不到三年的明星品牌，何以在行业凛冬完成逆势狂飙？

对明星光环祛魅

超模出身的 Hailey Bieber 因与比伯的恋情，在国外可以说是“又黑又红”，天生自带的流量和话题，让她的品牌一出世便有较高的关注度。但她深知，仅靠个人流量难以聚焦品牌长远发展。

她不夸大、不揽活，选择把最专业的事交给最专业的人来做。这种清醒认知推动 Rhode 组建了一支顶尖团队，包括前 Michael Kors 营销总监 Lauren Ratner 和专业皮肤科医生团队在内的核心班底。

可以说，这是一场从“明星个人秀”到“专业团队背书”的转变，将消费者注意力从明星个人逐渐转移到品牌本身来，这也是一种对明星风险的有效“隔离”。

而 Rhode 品牌的创立，更源自于 Hailey 在疫情期间的一段亲身经历。她尝试了从高端到平价的相关美妆个护产品，最终决定打造一个让每个人都能负担得起的优质品牌。

基于此，Rhode 的单品价格基本皆在 30 美元以下，通过成本重构将生育酚、沙棘果油、聚谷氨酸等高价成分“平价化”。这种“端成分，大众定价”策略，打破了“明星品牌必溢价”的行业潜规则。

图源：Rhode

此举不仅降低了消费者的尝试门槛，也让 Rhode 在竞争激烈的市场中快速找到了自己的位置。

给品牌做“减法”

在碎片化时代，大众的注意力总是被新鲜事物所分散，对于美妆和护肤相关知识的汲取也表现出了一种浮躁。而 Rhode 便是主张打破这种浮躁，拒绝依赖网红推广和即时效果的营销套路，转而倡导一种更加深入、持久且尊重个体肌肤特性的美妆护肤理念。

Rhode 通过温和、细致的护理理念，鼓励消费者关注肌肤的真正需求，而非盲目追逐网红推荐或短期效果。不仅与消费者建立了深层次的情感连接，也让品牌在过度营销的浪潮中崭露头角。

极简 SKU 打造消费者心智

其实，Rhode 的起点简单到令人意外，保湿精华、面霜和唇部护理，仅三款产品就撑起了品牌的初代阵容。对此，Hailey 曾直言：“Rhode 的核心目标就是保湿、保湿、再保湿。我不想偷工减料，也不想用花哨的概念糊弄消费者。”

这种极简 SKU 策略看似冒险，实则暗藏玄机。通过聚焦“保湿”这一基础需求，Rhode 用三款核心产品打造了“必买清单”心智，让消费者无需纠结，直接下单。

有限的 SKU 不仅降低了选择成本，还通过精心挑选的纯净原料和严格品控，营造出一种稀缺感和专属感。

医疗极简风的产品包装

而 Rhode 的包装设计堪称一股清流。没有炫目的色彩，没有浮夸的装饰，只有低调的“医疗极简风”。这种反潮流的灰度包装，刻意将消费者的注意力从外观转移到成分本身，传递出透明与简单的品牌理念。

Hailey 曾解释：“护肤不应该是一场华丽的表演，而是一种回归本质的仪式。”这种设计哲学不仅与“慢美容”理念一脉相承，也让 Rhode 在过度包装的美妆市场中脱颖而出。

多巴胺撬动消费欲望

此外，在产品宣发上，Rhode 极为注重加强消费者的感官体验。

在护肤线大获成功后，Rhode 顺势推出 Peptide Lip Tint 唇釉系列，将彩妆与食物色彩进行结合。该系列色彩组合简约，仅含四款基础色调，浓咖啡、丝带、吐司、覆盆子果冻等每一种色调都让人联想到美味的食物，激发消费者的多巴胺分泌。

图源：Rhode

这种“可食用美学”不仅让产品更具吸引力，还通过色彩与味觉的联觉效应，创造出独特的感官体验。

而 Rhode 的大获成功，除了“极简”的产品策略之外，也与它独特的营销方式休戚与共。

制造话题，保持高曝光

纵观 Rhode 的发展不难发现，Rhode 的营销策略始终在制造话题与把控尺度之间“走钢丝”。通过不断制造话题保持高曝光，又要避免过度消耗品牌价值，引起消费者反感。

Rhode 深谙社交媒体的游戏规则。以 TikTok 为例，品牌至今累积粉丝已超 140 万，点赞数高达 4300 万，话题 #Rhode 的相关帖子数达 22.8 万。从诞生之初，Rhode 便始终站在话题的中心，成为流量收割机。

图源：TikTok

为了打破唇釉易丢的消费痛点，Rhode 玩了一招跨界创新，推出一款内置唇彩口袋的橡胶 iPhone 手机壳。这种将手机壳与唇釉结合的巧思，迅速在社交媒体上掀起波澜。

尽管评价两极分化，有人吐槽它不兼容 MagSafe，也有人称赞其设计巧妙。但不可否认的是，Rhode 再次钓住了消费者的心。产品一上市即售罄，消费者不得不加入漫长的等待名单，为品牌创造了第二波热度。

这种将产品痛点转化为话题增量的能力，也是 Rhode 在高频曝光中保持品牌新鲜感的秘诀所在。

此外，Rhode 还擅长借势节日进行营销。2024 年 4 月，品牌在著名的科切拉音乐节上设立了一个拍照亭打卡活动，参与者可以免费拍照并领取 Rhode 唇彩。

这种简单的互动不仅为品牌带来了大量用户生成内容（UGC），还通过免费产品吸引了潜在消费者，将节日流量转化为品牌流量。

此外，Rhode 深知一味追随潮流难以持久，所以从一开始，Rhode 就选择站在潮流浪尖，主动“定义”潮流，而不是被趋势所裹挟。

Hailey 亲自推动的“草莓女孩”妆容便是典型案例。她在 Instagram 上发布草莓主题自拍照后，又在 TikTok 上发布化妆教程，演示如何打造这一妆容。期间使用的 Rhode 奶油腮红成功勾起了消费者的好奇心，产品一经发布便引发抢购热潮。

在此基础上的“草莓女孩”美学迅速风靡全球，相关话题 #strawberrygirl 在 TikTok 上的播放量超过数十亿次。2023 年 8 月，Rhode 与 Krispy Kreme 合作推出草莓釉肽唇部护理产品，成功将产品与流行文化绑定。

这款唇釉不仅复刻了 Krispy Kreme 经典甜甜圈的色调，还通过限量发售制造出稀缺感，这让 Rhode 再次成为话题中心。

图源：optimonk

至今，对于 Rhode 的产品，消费者始终保持高度关注，还自发在社交媒体上发布测评视频。其中，话题 #Rhodeweartest（Rhode 产品持久度测试）相关视频播放量已过数亿。从流量到留量，Rhode 已逐渐成为潮流风向标。

BrandArk 观品牌

美妆赛道从不缺新品，但消费者的心智却在悄然改变。从盲目追逐“明星同款”，到对产品质量和功效的“较真”，这是一场从狂热到理性的集体觉醒。

TikTok 上与 #Overhyped Makeup Products（过度炒作的化妆品）相关话题的帖子高达 1240 万个，其他类似话题如“华而不实”“营销翻车”等视频的讨论热度也居高不下。

流量能让产品一夜爆红，但一旦暴雷，口碑崩塌的速度也如雪崩般迅猛。消费者变得更加警惕，品牌的口碑随时可能在一夜之间两级反转。

在这样的环境下，Rhode 却打破常规，重新定义明星品牌的 DNA，它用专业团队对冲明星风险，用极简主义对抗行业浮躁，用感官体验撬动消费欲望，最终在美妆赛道中劈出一条生路。

在 2025 年，Rhode 还将如何进一步玩转美妆潮流，值得我们持续关注。