让爱马仕做配的LABUBU，TikTok8小时直播卖出千万

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当人们排队的时候，他们到底在排什么？ 

60 后回答，超市鸡蛋；90 后回答，麦当劳辣翅。当时间快进到 2025 年 4 月 24 日，全地球人会告诉你，买 LABUBU 3.0。

LABUBU，顶流回归

4 月 24 日，泡泡玛特旗下人气 IP「LABUBU」第 3 代搪胶毛绒产品“前方高能”（Big into Energy）系列开启全球发售。发售当日，泡泡玛特 APP 在 Apple Store 美区购物榜排上单日暴涨 114 个位次，位列免费总榜第 4，在洛杉矶、芝加哥等多地，潮人们放弃限购的鸡蛋，连夜杀到门店蹲 LABUBU 现货，熬了大夜又被黄牛挤走名额的真爱粉难免破防，原地爆发大小吵。

在伦敦本土奢侈百货，Harold's，彻夜排队黄牛们更因争抢 LABUBU 大打出手，场面一度失控。网友笑称，守护解放西第六季的海外取景地，王宁（泡泡玛特创始人）都给选好了。

图源：TikTok

路边蹲完，直播间蹲。

TikTok Shop 作为 LABUBU 3.0 美国线上首发渠道，在新品首发直播间投放了 2 万个新品 LABUBU，9.5 万人在线拼手速，商品秒空秒没。首批上岸的幸运儿们涌向 TikTok，分享（炫耀）自己直播间抢 LABUBU 的心得，惹得评论区一阵泪腺大爆发。

“看了眼我的包，没抢到 LABUBU 是我对不起它”

“根本听不进主播说的任何，只想问能不能分我一个。”

图源：TikTok

最终，8 小时 LABUBU 新品直播以 150 万美元 GMV 高调收官，坐坐派对、慵懒瑜伽等老款亦在 LABUBU 3.0 掀起的抢购热潮中涨势惊人，目前 TikTok Shop 均已售罄。

图源：TikTok Shop

数据显示，POPMART US SHOP 以 600-700 万美元的预估销售额，跃升 TikTok Shop 美区 4 月店铺销售增长率榜首。5 月 19 日，泡泡玛特在 Instagram 发布公告称，英国全境的 LABUBU 已被消费者“掏空”，不得不暂时下架 THE MONSTERS 全系。

图源：Instagram

截至 5 月 21 日 10 点，泡泡玛特港股报价 220 港元/股，市值逼近 3000 亿美元，创历史新高的股价和市值，成为顶流回归“实火”的具象化。看到这里，读者们不禁想问了，LABUBU 究竟是何方神圣？

为什么是 LABUBU

LABUBU 家族是中国香港插画艺术家龙家升于 2015 年创作的 IP 系列，之后逐渐演变为世人熟知的角色系列 THE MONSTERS，精灵天团。专注于打造 IP 帝国泡泡玛特，与龙家升签订专属授权协议，LABUBU 家族正式加入泡泡玛特大家庭。

根据泡泡玛特 2024 年财报，THE MONSTERS 系列营收在去年突破 30.4 亿元，同比暴增 726.6%，取代 Molly 成为泡泡玛特最当红的第一大 IP。

事实上， LABUBU 并非一开始就享受这么高的人气。角色问世之初，路人盘对 LABUBU 的评价大多是吃藕，方脸、尖牙、尖耳朵都被视作角色不讨喜的 3 宗罪。

对于初来乍到的 IP，黑红绝对不是红，意识到角色阴间感多少有些重后，设计师重新为 LABUBU 设计了圆脸，做出了更贴合女性受众的改进；二代 LABUBU 则在常规款之外，推出了搪胶款，搪胶触感 Q 弹，观感上略带雾面妆效大大提升了角色的面部精致，植绒毛发则从视觉上弱化的牙齿和耳朵的尖锐，可滑动眼珠和关节设计搭配大列巴笑，契合了角色本身古灵精怪却又温暖体贴的设定。

搪胶、大首领、Mega 等非常规款成为 LABUBU 高溢价的底气，#妆娘爆改 LABUBU、#LABUBU 开箱等话题，则为 LABUBU 赚足了社媒热度，产品和话题的双向奔赴，让 LABUBU 站稳了脚跟。而真正带 LABUBU 杀顶流圈的，首先是娱乐圈。

TT123 在网上进行粗略考古后，发现 LABUBU 与名人之间的渊源，最早可以追溯到 blackpink 成员 Lisa。这位在 Instagram 上拥有超 1 亿粉丝的 Kpop 偶像不仅怀抱 LABUBU 系列玩偶 ZIMOMO 合影，还亲自拆盒 LABUBU，其 LV 的包挂也换成了 LABUBU，也就是这一举动，成为 LABUBU 挺进娱乐圈的跳板。

包挂是这两年，继口红之后又一“口红效应”的代言人，买不起包的人们，涌向包挂件，由此满足拥有一件奢侈品的小确幸。爱马仕小马爆火之后，罗意威、巴黎世家等接棒发力，开辟了奢侈品们的第二战场。

Lisa 之后，名流们似乎顿感“大牌+大牌”搭配公式的俗套，纷纷“跟风”换上了丑萌鬼马的 LABUBU，“山东天后”蕾哈娜、泰国公主思蕊梵、英国顶级网红 centrallee（TikTok 粉丝 1750 万）、范冰冰……LABUBU 名人集邮名单仍在持续更新，名人效应的加持，让 LABUBU 从单纯的包挂快进到“开挂”。

觉得小马不香的奢侈品所有者们，转战泡泡玛特门店要人“配货”，LABUBU 反向拉动爱马仕销量、为了 LABUBU 找柜姐配货的话题席卷 TikTok，现实版“为了碟醋，包了顿饺子”为 LABUBU 带去泼天流量。拎着真·菜篮子的平民们则在这轮全新的潮流趋势中，校准了对标偶像消费的标的，涌向门店和 TikTok Shop 等线上渠道购入 LABUBU，LABUBU 家族全系在二手市场的价格，也一路猛涨。

在国内某二手市场，LABUBU 3.0 普通款溢价在 10%-200%（原价 99），与 Vans 的联名款（原价 599）目前最高报价甚至高达 5 万元。在英国，原价 17.5 英镑的 LABUBU 3.0 普通款在二手市场要价约为 60-70 英镑，溢价超 4 倍。

图源：TikTok

在 TikTok，#labubu 话题下已累计 140 万投稿，#ootd、#bagcharm 等趋势话题下密密麻麻皆是 LABUBU 的身影， #LABUBU+ 任意手袋品牌名成为流量密码。LABUBU 痛包之外，衍生的周边市场成了 LABUBU 的二级流量入口。为了让自己的 LABUBU 与众不同，不少真爱粉走上了爆改 LABUBU 的路子，从妆面，到穿搭，甚至是专属陈列展示台面，TikTok 上挤满了“炫娃”的 LABUBU 家长们。

图源：TikTok

时代财经报道称，某 LABUBU 娃衣店主在小红书开店短短半年目前的月订单量已经稳定在 300 单，其中不少来自海外的订单，单笔订单便有十几件。娃衣、配饰、遛娃收纳袋是最为常见的 LABUBU 配件，因为需求小，其中不少又主动 DIY 手工定制，因此议价空间较大。如今 LABUBU 3.0 在美国爆火，预计 LABUBU 周边还将迎来新一轮市场需求。

写在最后

回归中国玩具出海，早期的指尖陀螺、灭鼠先锋让中国卖家一尝一款爆品实现财富自由的爽感，褪去代工身份的被动后，诞生了以泡泡玛特、Heyone 黑玩等为首的潮玩 IP 出海，若态科技领衔的中国传统榫卯工艺出海，故宫文创、哪吒等国潮玩具出海，萝卜刀等 TikTok 上大热的玩具，亦是从想法到出品皆出自中国卖家爆款。

2024 年，泡泡玛特全年营收首次突破 100 亿元大关，海外及中国港澳台业务营收达 50.7 亿元，同比大增 375.2%，占比达 38.9%。由此可见，海外市场已成为泡泡玛特最重要的增长引擎之一。

有人说，LABUBU 能火爆全球，是时运使然。从 LABUBU 成为 Lisa 包挂之时，LABUBU 就成为被选中的孩子，诚然，大火是命，LABUBU 一路开挂少不了贵人相助，但泡泡玛特对于潮玩市场风向的把控，以及结合 TikTok 话题趋势、TikTok Shop 特有的直播间带货触发饥饿营销，也有着千丝万缕的联系。从初识的不被看好，到目前稳定全球顶流，泡泡玛特用一招逆天改命，书写了中国玩具出海的又一奇迹，期待未来，有更多出海品牌，能在历史上留下浓墨重彩的一笔。