AI 模特图要"亮明身份"了，加州新规生效，亚马逊先动手

 

9 月 23 日消息，加州新规要求商业用途的 AI 生成图像与视频必须带有可见的披露标识。平台的动作比立法更快。亚马逊已要求 listing 图中 AI 生成的人物必须标注；欧盟 AI 法案同步将产品营销图像纳入透明度义务。也就是说，在亚马逊美国站与欧洲站，AI 生成的模特图、场景图、生活方式图，都要"亮明身份"。

 

为什么管的是"人"

 

这条法规的核心不是反 AI，而是防误导。AI 生成人物的最大风险，在于消费者无法分辨"真实使用效果"与"算法合成效果"——一件羽绒服的 AI 模特穿着图，可能根本不存在这样一个人、这样一次穿着。欧美监管的逻辑一贯如此：可以合成，但必须告知。 这与欧盟此前把平台定为"事实进口商"的思路同源：责任主体前置，信息披露到位。

 

对卖家的三步影响

 

第一步是成本。此前用 AI 批量生成模特图省下的拍摄费用，现在要拿出一部分补标注与元数据工序，且不同站点要求不一。第二步是流程。素材管线要在生产环节就分拣"AI 生成/真人拍摄"两个池子，打上元数据标签——事后人工排查几十个 SKU 的素材，几乎不可能。第三步是风险。标注不符可能触发下架；更麻烦的是，欧洲站与北美站的口径差异可能让同一套素材在一个站合规、另一个站违规。

 

怎么落地最省事

 

务实的做法有三条。其一，主图与关键转化图优先用真人实拍，AI 图用于辅助场景——把合规压力从"全店"缩小到"可控范围"。其二，建立素材元数据规范，AI 生成文件在导出时统一写入标注字段，与亚马逊的 AI 素材元数据要求对齐。其三，跟进行业工具，主流图片编辑与 AIGC 工具已在陆续加入"生成来源标识"功能，早接入早受益。

 

AI 素材合规的边界在哪

 

需要厘清的是新规的边界：它管的是商业用途的 AI 生成图像与视频，且重点指向 AI 生成人物——纯产品渲染图、背景虚化图是否在强制披露范围内，各平台口径仍在细化。但卖家的合理预期应该是：口径只会越来越严，不会放松。这也解释了为什么亚马逊的动作快于立法。平台比卖家更怕诉讼与舆情：一张"不存在的模特穿着真实在售的衣服"的图片，在欧美消费者保护框架下就是虚假宣传的证据。平台提前立规矩，本质是把风险转嫁给不合规的卖家——你不标注，先下架你的链接。务实的合规分层是：主图与真人相关场景坚持实拍，AI 素材用于氛围补充并统一打标；素材管线里保留原始生成记录，以备审查回溯。把这套流程前置到上新环节，比事后补救便宜一个数量级。

 

AI 降低了素材的成本，监管正在给这份低成本加价。会省钱的卖家很多，会合规的卖家才是下一阶段的稀缺品。（98出海综合报道）