8000万用户迁徙，2月巨头集体下滑背后，谁在收割新流量？
题图来源 | pexels
DNY123 整理了 Similarweb 最新发布的 2025 年 2 月东南亚电商平台访问量及相关数据（桌面+移动端）。
当消费者在 2024 年 Q4 经历三场密集大促的消费狂欢后，2025 年 2 月东南亚电商市场出现了微妙波动，主流电商平台六国核心市场日均访问量较 1 月下降 12%-16%，连续两年开年失速。
图：Shopee/Lazada 各站点访问量 2025 年（左）2024 年（右）
这场流量寒潮并非单点爆发，东南亚多国电商平台在开年首月均出现不同程度的访问量下跌，部分站点环比降幅达两位数。这种普遍性下滑既反映了消费者对 2024 年 Q4 密集大促的消费疲劳，也与区域市场规范升级、新兴消费场景分流等因素密切相关。
当传统货架电商平台的运营团队在后台盯着“访问量 -5%”的红色预警时，行业真正的变量早已藏在用户指尖滑动的短视频里：东南亚电商的“内容-货架”博弈，正在迎来关键转折点。
新兴平台强势分流用户
在传统货架电商遭遇寒冬的同时，TikTok Shop 展现出强劲的增长势头。
EchoTik 数据显示，其 2024 年东南亚 GMV 突破 210 亿美元，较 2022 年增长近 7 倍，其中印尼市场贡献 47% 份额，越南站以 24% 的市占率成为本土第二大平台。
这种“边刷边买”的模式，正在重塑消费逻辑：泰国用户日均使用 TikTok 1-2 个小时（Statista 数据)，TikTok 在泰国已拥有超过 5,000 万活跃用户，并且有超过 300 万泰国商家通过 TikTok Shop 平台进行销售活动。
直播带货继续升温，越南女装品牌 Hangfei 通过达人直播 3 个月登顶类目 TOP1。
图源：TT123《2024 TikTok Shop 年度调研报告》
据 Momentum Works 数据，TikTok Shop 在印尼上线首年，吸引了 35% 的 Shopee 中腰部商家尝试新渠道，陈琳（化名）正是其中之一。
她将 Shopee 店铺定位为“稳定器”：日常货架销售维持老客，TikTok 直播间则用来测试新品。去年泼水节，她在 TikTok 尝试“草药香薰+泰式按摩”的场景直播，单场 GMV 突破 12 万美元，这个数字相当于其他平台半个月的销量。
“不是谁替代谁，是用户需要更多元的购物场景。”她指着后台的年龄分布：Shopee 客群集中在 30-40 岁，TikTok 则捕获了 18-25 岁的 Z 世代。
时间来到 2024 年，TikTok 控股印尼电商鼻祖 Tokopedia 后，合并后的 TikTok 在印尼市占率逼近 40%，其“内容+货架”闭环将进一步改写游戏规则：雅加达主妇在 TikTok 刷到口红试色，滑动两下即可完成支付。
Shopee、Lazada 早期依赖补贴积累的用户，正面临内容电商与线下消费的双重分流。谷歌淡马锡报告显示，东南亚 29 岁以下人口占比 52%，其中 67% 首选 TikTok 购物，仅 19% 仍习惯搜索电商。
面对流量困局，平台与卖家都在积极破局。Shopee 推出“优选仓次日达”和“直播流量扶持”，Lazada 启动“四大保障”计划；
2 月底，TikTok 宣布未来五年向泰国注资 88 亿美元，重点加码数字基建与 AI 技术。
图源：bloomberg
对于卖家而言，关键在于建立多平台协同策略：利用 Shopee，Lazada 的稳定性维护老客，通过 TikTok 的内容优势开拓新客，在用户注意力迁徙中寻找平衡。
除了 TikTok 生态后发优势猛烈冲击之外，2025 年东南亚多国税务新政落地及合规风暴进一步成为了流量下滑的导火索。
多国税务新政+佣金上调
当越南取消 100 万盾以下小额免税政策，泰国查仓行动查获百亿泰铢违规商品，马来西亚电子发票强制实施，叠加平台佣金上调，传统货架电商的“低价普惠”逻辑正在逐渐改写。
税务新政：从成本转嫁到消费抑制的蝴蝶效应
越南的增值税改革成为压垮骆驼的第一根稻草。自 2 月 18 日起，所有跨境小包取消免税，增收 10% 增值税，部分商品叠加进口关税。
政策实施首周，越南海关即征缴 61 亿盾税款，但市场反馈立竿见影：胡志明市某美妆卖家坦言，客单价 200 元以下的商品销量暴跌 40%，“以前 9.9 包邮的眼线笔，现在含税价涨到 12 元，越南消费者转头去 TikTok Shop 找平替”。
两大主流平台被迫前台显含税费，低价策略失效，造成流量阵地纷纷失守的境地。
泰国的“税务 + 查仓”组合拳更具杀伤力。2 月中旬，曼谷警方突袭 6 大电商仓库，以“泰语标签不全”“伪造 TISI 认证”为由查扣 50 万件商品，涉及 10 余家头部店铺。
此举不仅导致卖家库存断裂，更引发信任危机，某家居品牌因标签问题被查后，店铺评分从 4.8 骤降至 2.3。这种商品供给的收缩，直接影响了用户体验，进一步加剧了流量流失。
与此同时，平台佣金上调与 KYC 认证收紧，迫使部分中小卖家因资质不全离场。
平台佣金与履约成本：压薄利润的双重绞索
马来西亚的电子发票政策与佣金上调形成“合规+成本”双重压力。2 月 1 日起，Shopee 强制要求卖家提交税务信息，未认证账户冻结提款功能；同时三方仓订单佣金涨至 13.5%，PFF 订单更达 16.2%。
某服饰卖家测算，单件商品成本增加 0.8 马币，“以前靠走量的家居小百货，现在卖一件亏 0.5 元，只能下架”。
这场危机本质是东南亚电商从“野蛮生长”到“合规运营”的阵痛。越南工贸部直言，跨境电商“挤压了本土中小零售商的生存空间”；泰国开泰研究中心数据显示，2024 年本土制造业月均倒闭 100 家，政府急需通过税收和合规门槛为本土品牌腾出空间。
流量下滑的另一面，是消费逻辑的重构。当越南消费者开始搜索“国产平替”，泰国用户逐渐对 TikTok Shop 直播和短视频上瘾而疯狂下单时，传统货架电商的“人找货”模式正在被“货找人”取代。
SimilarWeb 分析指出，2 月东南亚货架电商流失的 8000 万访问量中，约 40% 转向了 TikTok Shop、Temu 等内容或低价平台，“用户不再愿意为合规成本买单，他们用点击投票，选择更便宜、更有趣的购物方式”。
写在最后：合规尽头是扎根
2025 年 2 月的流量下滑，在卖家陈琳眼中是“反常”亦是“正常”。当平台流量转向“扎根者”，那些带着泥土味的合规，才是新的流量密码。她的 Shopee 店铺贴着印尼税务蓝标，TikTok 直播间在爪哇稻田开播。
“现在卖的不是包，是工匠的指纹。”陈琳举着带藤编纹路的税单，印尼本土工厂让她的增值税成本砍半，而直播间里“非遗手作”的标签，正让复购率飙升 30%。这不是个例：越南家居厂的本地税号、泰国美妆店的 TISI 认证，正在重塑流量规则。
潮水退去时，裸泳者离场，而深耕者早已埋下种子。正如陈琳手机里的两张截图：Shopee 的搜索排名，TikTok 的直播峰值，在政策与用户的夹缝中，写着同一个答案：东南亚电商的下半场，是脚踩六国土地合规的生意。
