1100亿美元商机，TikTok男颜经济起飞

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男为“悦己”者容，男颜经济开始起飞了。

近几年，伴随着“颜值经济”的兴起与发展，关注美妆护肤的男性群体逐渐增多，“男颜经济”开始显露出强大的市场潜力。据全球市场调查机构 Custom Market Insights 预测，到 2030 年，全球男性美容市场规模将达到约 1100 亿美元。

以美国为例，男性美容市场成长速度显著加快。Statista 数据显示，2023 年，男性个护产品占据了美国个人护理市场的 10% 左右。在社媒平台上，相关男士护肤品的搜索量与出镜率也逐年增高。护肤种草分享、化妆品开箱测评，甚至是仿妆教学相关视频的主角也早已不只是女性。

TT123 发现，在 TikTok 上，关于 #menskincare 男士护肤标签话题的曝光量已超过 21 亿，相关视频的数量超过 5 万多个。

图源：TikTok

“男颜”当道，美妆个护赛道开始焕发出新的活力。

“无性别”保湿霜，半年卖了 10 万件

近日，在 TikTok 美区，一款“无性别”保湿霜的热度指数飙升。数据显示，该保湿霜在过去 28 天内，售出了 4.12 万件，销售额超 32 万美元。在厮杀激烈的美妆个护赛道，这款看似平平无奇的保湿霜，却能登上热销榜前三名，其背后的男性购买力不容小觑。

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据了解，该款保湿霜来自 NIDA 品牌，名为青春配方终极保湿霜，于去年 9 月份正式上架，在 TikTok 美区售价为 8 美元（100 毫升）。面霜含有胶原蛋白、积雪草、烟酰胺、透明质酸等成分，适合所有肤质；主打有效缓解皮肤干燥、皱纹、黑斑、发红等各类肌肤问题。

区别于其他保湿霜针对女性肌肤的特别说明，该款保湿霜没有强调产品适用性别，采用“无性别”营销，在产品详情页只描述保湿霜的主要功效，产品包装设计更是简洁明了。而正是得益于这种“无性别”产品营销，让 NIDA 保湿霜成功地吸引了男性消费者的注意，成为该保湿霜的主要受众。

据后台数据，该保湿霜 90% 的成交量都来自达人短视频带货，而与以往女性达人占据护肤品主导有所不同，该保湿霜带货销量靠前的达人主要是男性。其中，一位 TikTok 账号名为 KRCOBoy 的达人，在过去 28 天内，卖出了 4000 多单，许多用户在其视频留言区询问产品在哪里可以买到。截至目前，该视频播放量已经超过 270 多万。

图源：TikTok

除了护肤品外，男性消费者的关注点还延伸至其他美妆产品，如香水、除臭剂、剃须产品、牙齿美白产品和美妆工具等。

男性美容市场，全面开花

在 TikTok 美区，一款单价为 7.98 美元的男士古龙香水，在过去 28 天内售出了 3.35 万单，销售额超 26.30 万美元，且商品热度指数与人气指数仍在持续攀升。此外，牙齿美白片、姜黄肥皂、爽肤水等产品也在最近呈现出热销趋势，日销量均破数千。

TikTok 上男性美妆市场势头大好，亚马逊上也热闹非凡。

在亚马逊上搜索“男士美容”，有相当多美妆个护产品的月销量达到数万，个别产品的月销量甚至超过 10 万。除了一些国际知名品牌，许多新兴个护产品也开始崭露头角。

TT123 发现，近期，一款来自 SALT & STONE 品牌，主打男女通用的天然除臭剂，在过去一个月内卖出了 4 万多单，位列亚马逊除臭剂类目畅销榜首位。据了解，该款除臭剂售价为 20 美元（77 毫升），产品成分天然，不含化学物质，具有超强的除臭功能。

图源：亚马逊

据 Market Defense 的数据，近期，在亚马逊男士美容类目中，香水、除臭剂和洁牙产品的销售表现亮眼，并保持着持续增长的势头。其中，男士香水的年销售额达到 2.5 亿美元，同比增长 43%，超过了女性香水 34% 的增幅。与此同时，男士除臭剂的销量也实现同比增长 44%，每月搜索量高达 32.7 万次。

无论是 TikTok 上的护肤种草，还是亚马逊上卖爆的除臭剂、香水，都在预示着男性美容市场的巨大潜力。

当前，美妆个护赛道巨头林立，大牌云集，已是一片红海，传统的营销思维难以突破，跨境商家不妨考虑从男性美容市场着手，深挖细分赛道，寻求增量市场。

而在深挖男性美妆个护细分需求方面，已经有人成功突围。

靠超细分赛道，年入 5800 多万

成立于 2018 年的 Bravo Sierra，发现男性个护市场的潜在机遇，将目光放在了一个非常小众的用户群体——军人。彼时美国市场上，还没有个护品牌专注这类消费群体。

由此，Bravo Sierra 成为了美国首个专门为现役和退伍军人提供个护产品的品牌。

图源：Bravo Sierra

据了解，Bravo Sierra 专注于生产出适用于各种恶劣环境、耐用、方便、清洁力强、覆盖范围广的个人护理产品，包括洗发水、沐浴露、剃须膏、除臭剂、抗菌湿巾、润唇膏、保湿霜、防晒霜等。

由于产品主要面向军人，Bravo Sierra 在产品设计上注重简约、多功能且易于携带，符合军人特性。如其核心产品三合一凝胶，就直接把洗发水、沐浴露、剃须膏融为一体，使用、携带都方便，且功效依旧保持。产品一经上线，就获得了无数军人消费者的认可。数据显示，Bravo Sierra 第一年的销售额就已经达到了 800 万美元（约合人民币 5809.9 万元）。

其产品除了在独立站中销售，TikTok、亚马逊也是其主要销售渠道之一。凭借着出色销售额表现，Bravo Sierra 更是在前几年成功跻身为《福布斯》评选出来的较出色的 25 家杰出企业之一，在军用个护这一小众领域脱颖而出，并成为全球备受瞩目的军用个护大牌。

Bravo Sierra 的成功案例，表明男性美容市场不容小觑，即便是超冷门的赛道，也能在竞争激烈的美妆市场突围成功，实现千万收益。而另一方面，也说明，男性护肤产品在美妆个护类目，更容易跑出黑马，对于国内的跨境卖家来说，这是值得借鉴的营销布局思路。

无论是知名品牌，还是新秀选手，他们能在如此卷的护肤领域成为热销榜的佼佼者，其背后都与他们深谙目标市场的消费发展趋势息息相关。

当前，针对美国市场，男性护肤消费特点逐渐迈向多元化发展。

男士护肤，迈向多元

首先，护肤需求多样化。随着男性消费群体对护肤重视程度的日益提升，现代男士的护肤理念早已突破单一的清洁诉求，更注重多功能产品的使用体验。保湿、控油、抗老、防晒成为热门需求 。许多产品也不再局限于单一功效，“多效合一”成为男士护肤产品主流趋势。对此，跨境商家可以强调“简约、高效”的护肤理念，推出单一或多合一的男性护肤产品，减少步骤，提高便捷性。

其次，健康与自然成分的需求增长。美国消费者对天然、无害化学成分的护肤品需求日益增加，尤其是在千禧一代和 Z 世代中。越来越多的消费者选择无化学添加、无防腐剂、无合成香料的护肤产品，特别是针对敏感肌肤的无刺激配方。因此，跨境商家在设计研究产品时要注重产品成分天然，重点开发植物基护肤系列产品。

另外，可持续性与环保理念发展。随着环保意识的不断提升，美国消费者对可持续和环保产品的需求越来越高。环保包装、无动物测试、有机成分等已经成为消费者选购产品的重要标准。商家可以在产品营销中，强调可持续性故事，推广品牌的环保理念和社会责任，并确保原材料来源符合环保标准。 

此外，国内跨境商家在布局美国市场时，要做好准备工作，不仅要了解目标市场的受众特点，也要确保产品符合美国的化妆品法规和标准，包括成分列表、标签和认证等。对于产品质量的安全性要严格把关，确保产品安全无刺激。

写在最后

TT123 认为，近几年，男性经济不断发展，男士护肤作为蓝海市场，吸引着越来越多的新兴品牌加入，国内跨境商家想要在竞争市场中，站稳脚跟，还要在产品创新与营销上下足功夫，根据当先热销的产品来看，“无性别”营销与产品场景细分是销量上升的关键，跨境商家可以从此切入，结合自身特点，打造差异化产品。