2025亚马逊卖家营销及品类数据报告
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在全球电商市场风云变幻的当下，亚马逊作为行业巨头，其平台上卖家的生存与发展态势备受瞩目。
2025 年，亚马逊卖家正站在新的十字路口，面临着前所未有的机遇与挑战。成本飙升如同高悬的“达摩克利斯之剑”，时刻影响着卖家的运营决策；消费者行为在经济波动下不断改变，市场竞争愈发激烈。
与此同时，人工智能技术的蓬勃发展、新兴销售渠道的涌现，又为卖家们开辟了新的发展路径。那么，在这样复杂的局势下，亚马逊卖家的现状究竟如何？他们又将何去何从？让我们通过这份深度分析报告一探究竟。
一、2024 年亚马逊平台关键数据洞察
亚马逊的年收入为 6200 亿美元。
52% 的消费者在亚马逊上开始进行线上产品搜索。
每月有 27 亿的网站访问量。
美国有超过 70 万个品牌加入了亚马逊品牌注册计划。
全球有 1.8 亿多亚马逊 Prime 会员。
亚马逊的客户每分钟从美国卖家处购买 8600 件产品。
全球有超过 3 亿客户。
第三方销售额占亚马逊总销售额的 60% 以上，亚马逊在美国电子商务销售总额中的占比达 60%，是其主要的全球市场。
JungleScout 调研了近 1500 名亚马逊卖家和企业。受访者来自 100 多个国家，20 个亚马逊站点，以及所有相关的亚马逊产品类别。受访者年龄从 18 岁到 80 多岁不等，包括所有性别和教育水平。
本报告提及的两大主要亚马逊卖家群体及定义方式：
企业品牌和零售商，JungleScout 将其定义为年收入 1000 万美元或以上的亚马逊企业。与 2024 年调查数据进行的比较，反映了约 1200 名符合相同标准的卖家和企业的回应。
独立卖家和中小型企业（SMB），JungleScout 将其定义为年收入低于 1000 万美元的亚马逊企业。
本调研报告的调研受众角色主要为：
亚马逊品牌所有者/创始人（27%）；
亚马逊经销商（15%）；
首席执行官（8%）；
大型品牌或零售商的员工（47%）；
投资者（2%）。
本报告调研周期为 2025 年 1 月 10 日至 2025 年 1 月 27 日。通过分析亚马逊卖家的构成，包括他们的商业模式、配送方式、产品和品类趋势以及所将要面临的动机和挑战，在日益数字化和互联的世界中，我们可以更好地理解亚马逊卖家所扮演的角色和创造的价值。
1、“价格战”催生出更多低价平台生态竞争
在经济担忧和通货膨胀导致的消费支出变化的背景下，消费者越来越倾向于选择低价电商平台作为省钱的购物方式。随着更多购物者涌向 Temu 等平台，许多品牌和卖家也纷纷效仿。10% 的亚马逊商家计划在 2025 年扩展到 Temu 等平台。2024 年 11 月，亚马逊推出了自己的低价商店 Amazon Haul。该商店直接整合到购物者的亚马逊购物体验中，承诺提供与竞争对手平台相媲美的低价商品。
尽管该商店目前处于测试阶段，且仅面向部分美国客户，但根据 Jungle Scout 的《2025 年消费者趋势报告》发现，已有 21% 的消费者在该平台浏览或购物。这一举措的全面影响仍有待观察，特别是美国对外国卖家的关税和进口税的监管讨论给市场增添了不确定性。
不过仍约 10% 的品牌和卖家表示，他们担心这类低价电商平台会压低价格。
2、人工智能技术发展“大爆发”，电商运营很受益
2024 年，人工智能（AI）工具在亚马逊平台及整个行业持续扩展。在第五届亚马逊加速大会上，人工智能成为主要话题，亚马逊宣布为品牌和卖家推出一系列新的人工智能驱动工具，包括用于广告创意的视频生成器和动态定价功能。人工智能工具的采用正在快速推进。绝大多数企业现在都利用这项技术来协助管理从客户服务到内容创作等亚马逊业务的各个环节。
80% 的亚马逊卖家、品牌和企业都借助人工智能驱动的工具来管理他们的电子商务运营。大型品牌和小企业使用人工智能的比例相近，这两类企业中均有超过一半的商家至少在亚马逊业务的一个环节中使用人工智能。在这两类企业中，广告管理是最常见的应用场景。
3、亚马逊生态内外的业务扩张，势在必行
亚马逊卖家的全球市场扩张
美国是亚马逊历史最悠久、最成熟的市场，但该公司仍在不断向其他地区拓展业务。2024 年，亚马逊在南非推出业务，使其全球市场数量达到 22 个。超过 20% 在美国市场运营的亚马逊卖家、品牌和零售商也在至少一个其他国际市场开展业务。
加拿大是美国以外最常见的销售市场，其次是英国，英国是北美以外最常见的销售市场。对于小型企业和大型企业而言，加拿大和德国均跻身国际扩张的前三大目标市场之列。对于品牌和零售商来说，澳大利亚也在目标市场之列，而对于卖家和中小企业来说，英国紧随其后排名第二。
亚马逊生态之外的业务扩张
65% 在亚马逊上销售的卖家、品牌和零售商也在至少一个其他渠道进行销售。
TikTok Shop 等平台的持续受欢迎反映出企业对在社交媒体上销售的兴趣日益增加，并且越来越多的品牌和卖家正在扩展到 Temu 等低价电商平台。38% 的亚马逊卖家、品牌和企业计划 2024 年扩大其社交商务业务版图。
随着亚马逊面临来自其他渠道的竞争加剧，在其他平台销售的卖家、品牌和零售商数量持续上升。2024 年在多个平台销售的商家数量比 2023 年增加了近 10%。随着业务版图不断扩大，新的目标和挑战也随之而来，这也为未来一年的战略制定带来了影响。
二、2025 亚马逊卖家的计划、目标与挑战
1、美国企业品牌和零售商：企业品牌和零售商专注于通过深入的产品研究、库存管理以及持续学习电子商务行业知识来扩大业务规模。
2025 年重点关注领域：
产品研究
库存管理
学习更多电子商务知识以推动增长
按点击付费（PPC）广告
优化产品列表
增加市场份额
获取客户评价
尝试新的营销策略
研究要使用的电子商务商业软件/工具
进行产品促销活动
2、美国卖家和中小企业：卖家和中小企业也专注于通过深入的产品研究、拓展电子商务知识以促进品牌增长，以及优化按点击付费（PPC）广告来扩大业务规模。
2025 年重点关注领域：
产品研究
学习更多电子商务知识以推动增长
按点击付费（PPC）广告
库存管理
优化产品列表
获取客户评价
尝试新的营销策略
寻找供应商
研究要使用的电子商务商业软件/工具
进行产品促销活动
3、2025 年亚马逊卖家计划：主要增长策略
美国大型企业品牌和零售商：
49% 计划改进产品列表（A+内容、店面等）；
43% 计划增加广告支出；
41% 计划推出新的创意广告；
41% 计划参与 Born to Run/Vine/亚马逊相关项目；
38% 计划进入新的亚马逊市场（如英国、法国、德国等）。
美国卖家和中小企业：
48% 计划改进产品列表（A+内容、店面等）；
40% 计划增加广告支出；
38% 计划进入新的亚马逊市场（如英国、法国、德国等）；
38% 计划推出新的创意广告；
12% 计划参与 Born to Run/Vine/亚马逊相关项目。
4、美国大型企业品牌和零售商面临的主要挑战
当被问及 2025 年最大的挑战时，大型企业品牌和零售商最常提到的是饱和市场中的竞争。前十大回应反映了以下市场压力和挑战：竞争、通货膨胀与成本上升、广告与营销挑战、人工智能与自动化、产品差异化、供应链与物流、客户获取与留存、亚马逊政策与费用、品牌知名度与信任、业务扩展与增长。
当被问及 2025 年最大的挑战时，中小企业卖家主要关注成本上升。前十大回应反映了以下市场压力和挑战：成本上升、竞争与市场饱和、定价压力、亚马逊政策与算法变化、广告与营销、库存与供应链、客户获取与留存、品牌差异化、人工智能与自动化、经济不确定性。
当品牌商、零售商和中小企业被问及对第三方卖家侵蚀其市场和收入份额的担忧时，近一半的受访者表示担忧。
第三方卖家通过压低价格、可能销售假冒商品以及以低质量产品损害品牌声誉等方式，给品牌商和零售商带来了重大挑战。
大型企业品牌和零售商以及卖家和中小企业中，分别有 49% 和 54% 的受访者表示担忧，31% 和 33% 表示中立，20% 和 13% 表示不担忧。
三、亚马逊商业模式与物流策略
了解企业在亚马逊上的运营方式，从配送方法到团队规模，有助于更清晰地了解品牌和卖家所采用的不同经营方式。
1、第一方（1P）与第三方（3P）卖家现状分析
第三方（3P）品牌和卖家直接向亚马逊购物者销售产品，其销售额占该市场年度电商销售总额的一半以上。也有第一方（1P）品牌和卖家作为供应商将产品直接销售给亚马逊。有些企业两者兼具，既向亚马逊销售产品，也直接向消费者销售。
大型企业品牌和卖家更有可能作为 1P 供应商运营，而大多数小型企业是 3P 卖家。3P 卖家包括销售自有产品的品牌以及从品牌或经销商处采购库存并在亚马逊上销售的经销商。
2025 年，亚马逊卖家、品牌商和零售商中：
1P 卖家占 54%；
3P 卖家占 53%；
同时采用 1P 和 3P 模式的卖家占 12%；
3P 经销商占 11%。
美国大型企业品牌和零售商中：1P 占 50%，3P 占 51%，两者兼具占 10%。
美国卖家和中小企业中：1P 占 37%，3P 占 55%，两者兼具占 8%。
2、配送方式
亚马逊物流（FBA）是亚马逊卖家和品牌最受欢迎的配送方式。然而，超过三分之一的卖家选择自行处理配送，这种方式称为商家自配送（FBM）。
其中，近 10% 的卖家使用卖家自配送 Prime 服务，该服务允许卖家、品牌商和零售商为 FBM 产品提供 Prime 配送服务。
在使用 FBA/FBM 的卖家、品牌商和零售商总数中：
44% 使用亚马逊 FBA，37% 使用亚马逊 FBM（包括一件代发）；
16% 使用第三方配送服务（如 Red Stag Fulfillment、FreightPros 等）；
3% 选择其他方式。
而在使用 FBA 与 FBM 的群体中，21% 的卖家则选择两种服务都用。
四、亚马逊热销品类分析
对于各种规模的企业来说，服装、鞋履与珠宝品类是最受欢迎的销售品类。
而不论是美国的大型企业品牌与零售商，还是中小卖家，2025 年想要拓展的前五大品类高度一致（选择的比例不同），分别有服装类、美妆个护类、家居厨房类、消费电子类、家电类等。
而在热门采购地的选择中，根据 2025 年的调查结果显示，美国已超越中国，成为各类规模亚马逊企业的首要产品供应国。由于海外运输和制造成本不断上升，许多品牌商和卖家正在调整采购策略，更加注重国内生产。
美国和中国仍然是各类规模电商企业的主要产品采购地。
中小企业对美国和中国供应商的选择相对均衡，55% 的企业从美国采购，52% 从中国采购；而大型企业品牌则更明显地倾向于选择美国供应商，78% 的企业从美国采购产品，只有 42% 继续从中国采购，这一趋势突出了大型企业在产品采购上越来越注重国内生产。
五、亚马逊营销与广告投资趋势
在亚马逊取得成功，不仅需要优质的产品，还需要进行战略性的营销投资，以便在竞争日益激烈的市场中保持竞争力。
2025 年，广告对于企业品牌和中小企业而言依旧是重中之重，但他们的策略却大相径庭。企业品牌持续将大量预算投入到搜索广告、社交媒体以及传统媒体上，而中小企业则在使自身策略多元化，加大对亚马逊 PPC 广告、TikTok 等社交媒体平台，以及亚马逊 DSP 和直播等广告形式的投入。
1、营销投资
2025 年，广告仍是在亚马逊开展业务的企业的一项关键投资。企业品牌以及卖家和中小企业都将付费搜索、社交媒体和电商平台广告列为优先选择。
企业品牌每年在社交媒体和传统媒体上的投入都在增加，这表明他们正朝着多渠道广告的方向发展。
社交媒体广告的使用率飙升至 62%，成为首选；
搜索引擎广告位居第二（60%）；
对传统媒体的投资翻倍，达到 27%。
中小企业正逐步摆脱对亚马逊 PPC 广告的依赖，更积极地探索搜索引擎和社交媒体广告。
电商平台广告（亚马逊 PPC、沃尔玛赞助产品广告）依旧占据重要地位（53%）；
搜索引擎广告的使用率同比大幅增长至 48%；
完全不做广告的中小企业数量减少，选择“以上皆无”的同比骤降至仅 8%。
2、电商广告类型使用情况
美国企业品牌和零售商
企业品牌正逐渐减少对视频广告和亚马逊直播等试验性广告类型的投入，转而专注于核心 PPC 广告形式。
亚马逊品牌推广广告依旧最为稳定（57%）；
亚马逊视频广告（29%）和亚马逊直播（18%）的占比大幅下降；
亚马逊 DSP 广告（29%）虽然在企业品牌中的占比下降了 12%，但在程序化广告方面仍有持续投资。
美国卖家和中小企业
中小企业越来越多地采用亚马逊 DSP 广告以及直播和帖子等内容驱动型广告形式。
亚马逊商品推广广告依旧是首选（62%），尽管总体占比有所下降；
亚马逊 DSP 广告（+233%）和亚马逊直播（+150%）实现了爆发式增长；
亚马逊帖子（23%）和亚马逊 Vine 计划（19%）在中小企业中也越来越受欢迎。
3、传统媒体广告使用类型
企业品牌在电视和广播广告上投入巨大，同时削减公关和活动预算。
电视广告投放占比飙升至 82%，成为主导形式；
广播广告占比增长至 56%，而印刷广告占比下降至 52%；
公共关系（27%）和活动营销（29%）的投入大幅下降。
中小企业正在传统媒体领域拓展业务，尤其是在电视、广播和播客广告方面。
电视广告投放占比达到 61%，增长显著；
播客广告占比增至 35%，而印刷广告投放保持稳定，占比为 46%；
直邮广告（18%）的降幅最大。
4、社交媒体广告聚焦
企业品牌开始接受 TikTok 上的短视频广告，同时降低对 YouTube 品牌内容的重视程度。
Facebook（86%）和 Instagram（72%）在社交广告支出中占据主导地位；
TikTok 广告占比攀升至 63%，影响力日益增强；
YouTube 品牌频道的占比下降至 24%。
中小企业在 TikTok 和 Snapchat 这两个关键广告平台上投入巨大。
TikTok 广告占比飙升至 62%，几乎同比翻倍；Snapchat 广告的增长最为显著（+200%），占比达到 18%；在社交媒体上发布原生内容（32%）成为一种流行策略。
5、广告支出
企业品牌正转向较低的广告预算，或者将广告支出重新分配到亚马逊以外的平台。
广告预算较低（501-2500 美元）的广告主数量显著增加（2025 年为 10%，2024 年为 1%）；
中等预算（10 万美元-25 万美元）的广告主数量大幅下降（-64%）；
最高预算（100 万美元以上）的广告主数量减少了 50%。
中小企业的广告支出正进入更高的区间，但超低预算和超高预算的占比都在缩小。
超 30% 的中小企业每月广告支出仍低于 500 美元；
越来越多的卖家每月广告支出在 1 万-5 万美元之间，增长幅度在 200-300%；
很少有中小企业每月广告支出超过 50 万美元，这表明他们在广告支出上较为谨慎。
6、平均价格
企业品牌瞄准中等价位，而中小企业则专注于低成本、高销量的销售策略。
7、CPC（每次点击成本）
亚马逊的 CPC 竞争依旧激烈，很大一部分卖家每次点击的成本在 1-3 美元之间。企业品牌似乎对较高的 CPC 容忍度稍高。广告成本竞争激烈，大多数企业都尽量避免高 CPC。大多数企业每次点击的成本在 1-3 美元之间；很少有广告主每次点击的成本超过 5 美元，这使得 CPC 相对稳定。
8、ACoS（广告销售成本比）
企业品牌和中小企业的目标 ACoS 有所不同，但大多数企业的目标是将 ACoS 控制在 15-25% 之间。分布相对均匀，但企业品牌设定的 ACoS 目标更高（超过 35%）的情况更为常见。大多数卖家通过将 ACoS 控制在 25% 以下来平衡盈利能力和曝光度。
最常见的目标 ACoS 区间依旧是 15-25%；企业品牌对较高 ACoS 的接受度更高，而中小企业则更倾向于设定较低的效率门槛。
9、TACoS（总广告销售成本比）
企业品牌和中小企业设定的目标 TACoS 相似，大多数企业的目标是 15-20%。然而，中小企业更倾向于将目标 TACoS 设定在 10% 以下，这表明他们更注重效率。企业品牌的目标 TACoS 范围更广，部分企业的目标超过 30%。
中小企业注重效率，超过 50% 的企业将目标 TACoS 设定在 15% 以下。
企业品牌正拓展到社交媒体、电视和低成本广告活动领域；中小企业则越来越多地投资于搜索、社交媒体和亚马逊 DSP 广告。
综上所述，2025 年的亚马逊卖家生态呈现出多元化、动态化的发展格局。无论是大型企业品牌和零售商，还是中小卖家，都在成本飙升的压力下积极寻求突破，努力适应市场的快速变化。
在未来的电商征途中，卖家们需要紧密关注市场趋势，灵活调整经营策略，充分利用新技术、新渠道的优势，以应对竞争、成本等诸多挑战。同时，不同规模的卖家应根据自身特点，精准定位目标市场和客户群体，优化产品布局与营销手段，在保证盈利的前提下提升品牌竞争力和市场份额。
相信在不断的探索与创新中，亚马逊卖家们能够在这片充满机遇与挑战的电商领域中找到属于自己的生存密码，实现可持续发展的破局之道。
文中图源：Jungle Scout
