冲击之中的另一种解法：观望调价、塑造品牌

“大不了大家都不发货，如果高尔夫球杆涨到1万美元一根，他们也得硬着头皮买。”一位跨境卖家如是说。

4月2日以来，以日为单位剧烈波动的关税政策逐渐趋缓——美国对华关税抬升至145%，部分商品类别单独调整税率；“800美元邮政小包免税政策取消”确认进入倒计时……

当数字不再吸引眼球，应对不确定性，多数中国跨境卖家已经开始规划更长远的打算。

01 更加理性的中国外贸人

当最大的“靴子”真正落地时，做了9年厨具类目的亚马逊佛山卖家林翔不再像2018年第一次中美博弈那般无措绝望，反而深舒一口气，“不会有更坏的结果了”。除了对数字麻木之外，早已谋求下一步行动。

关税冲击重构整个跨境出海，但也存在腾挪的空间。

近段时间，林翔在公司小群里逐一列出应对方式，每天反复商讨。有涨价、拓宽更多渠道和市场、转口降本等可选项，分散布局增收提前就做了，其他仍在评估。

涨价消化新增成本，成为短期应对关税最直接的措施。SmartScout数据显示，自4月3日以来，安克创新在亚马逊美国站的在售商品中，有20%上调了价格。其中，约127件商品的价格平均上浮18%，且大部分价格上调发生在4月7日后。

但如何有效转嫁上升成本压力与维持市场份额稳定之间寻求微妙平衡，成为摆在所有企业面前的核心议题，观望调价本身也是一种理性的应对。据98出海发起的一份针对5000+在美销售的跨境卖家的调研数据显示，41.76%的卖家已经涨价，48.28%的卖家还在观望。

一位卖家告诉98出海，剧烈上升的关税成本反而一下子打破了过去两年卷价格走量的氛围，他计划逐步调整自身的商业模式，“这可能是个较长的过程。牵一发、动全身，但必须试一试。”

这些年，林翔亲历2018年中美贸易摩擦，扛过2020年初的供应链停摆，曾在“一柜难求”的美线运价高峰期半夜蹲点抢到拼箱的机会，也从“亚马逊封号潮”中幸存下来。他提到，这些年历经的各类黑天鹅事件，最大的感受是虽然短期的应对选项迫切且必要，但更重要的是要尽早尝试向品牌化延伸、做厚利润。“哪怕现在开始也不算晚。”

“上有政策，下有对策。政策反复横跳，但中国外贸人已不再是10年前那样，只会靠价格应对市场波动了，在价廉之外我们更有后手。”一位行业资深观察人士认为，全球化加速进入“第二赛程”：多维度的综合比拼，价格因素的绝对权重在下降。“产品是底子，品牌是垫子”。如果在中国之外，产品和供应链难觅对手，那么我们也就找准了下一个贸易周期的发力重心——品牌化。

02 做厚“垫子”，卖家各显神通

做品牌不是新话题，健身器材卖家刘波提到周围朋友的顾虑：“只有跨境大卖才有资本谈品牌，得先有品牌的轮廓，再照着骨架填充血肉。”但刘波并不这么认为，他的做法是调动手里一切可用的渠道和方式，“尽可能地先把货卖起来，在学中干、在干中学”。

效率和效果是品牌转型的关键考量。“以运营工具纯投流的方式，预算是确定的增量成本。就算能拉满ROI，也需要很长的时间沉淀品牌。”刘波解释道，这也是过往货架模式塑造品牌的最大痛点。

近一年来，林翔观察到一条更快的品牌转型路径：如果在亚马逊等平台上有一定体量，不妨把产品挪到TikTok Shop，会有奇效。“就以厨具这个品类来说，TikTok上有很多讨论做饭内容，用户也会分享趁手的厨具，加入他们相当于把流量和销售渠道合而为一。”

这条路径在一些精品或多品牌大卖的财报中已得到印证：

2024年，子不语在第三方电商平台营收达到32.58亿元，同比增长11.5%。其中，北美市场收入显著，TikTok Shop成为其当年重点布局且是第二大收入来源；同年，TikTok Shop首次出现在上市公司三态股份的财报里，为其全年贡献了3500万元的营收；更早入局的华凯易佰，更是收效颇丰，仅去年第三季度在TikTok Shop实现1.09亿元的营收……

相较上市大卖“大象转身”，其他体量和资源相对较少的卖家成效同样显著。

闯荡海外市场多年的美发工具品牌Tymo Beauty并不是传统意义上靠铺量卷价格赚身家的行业大卖，相反其整体产品价格高出同类30%-40%，但因通过在TikTok Shop上不断扩大品牌的穿透力和覆盖面，其单品直发梳俘获无数“爆炸头”，并能做到首发新品即刻打爆。

据98出海了解，在New Arrivals大促期间，Tymo Beauty联动400多位达人爆发式发布1000多条体验式短视频。除了销量激增之外，更带动品牌粉丝体量冲上10万，新客增长220%，老客复购增长200%。

原先名不见经传的HALOVIDA，去年黑五大促期间冲进TikTok Shop美区干发喷雾品类TOP 1，销售额突破70万美元，目前仍然稳居榜首。仔细分析你会发现，HALOVIDA迅速走红有两条线索可循：

一是产品主打环保及原材料设计。从24小时补水定型等消费者的实际需求切入，优化干发喷雾的喷出效果，进而提高消费者体验和商品价值；

二是不断测试模特对商品卖点的精准呈现，打磨脚本推出更多爆款视频。内容带动产品走红，爆款产品的出现也持续吸引达人合作，进一步扩大曝光和转化率。这一过程中，内容拉近了产品和消费者的距离，也将品牌的种子埋进消费者心里。

但以品牌化抗衡不确定性这条路，当下更需要多方力量的共同托举。

4月17日，TikTok Shop在原有PEAKS出海经营方法论的基础上，全面升级“PEAKS品牌增长方法论”。根据品牌打造痛点进一步强化了“新品、头部达人、品牌资产建设”等板块的指引。

“新形势下，品牌化刻不容缓。品牌化将带来高溢价、高认知度、高忠诚度，有品牌力的商家更有可能在长期的竞争中获得长效增长”，TikTok Shop跨境POP商家运营负责人Ryan告诉98出海。

而如今塑造品牌、达成“品效合一”，有了更趁手的策略工具、筹码和阵地。

TikTok Shop在原有可享权益的基础上，继续加码资源，推出“PEAKS品牌新增长计划”，宣布将拿出亿级资金和亿级流量，用实际行动扶持更多卖家走上品牌化的快车道。

举措具体涵盖新品打爆、头部达人合作、品牌资产建立、服务优化等业务板块提供多维度、深层次的全面扶持。在品牌广告投放、品牌营销活动方面，TikTok Shop特别提供了“增量返点加码、超品俱乐部” 等专属权益，帮助品牌降本增效。

针对新商，在入驻、冷启、建联达人、品牌营销等关键节点上的困难，TikTok Shop给出更大力度的扶持。对于美国市场单店营收超200万美元的新商，或国内年销千万以上的品牌新商家，TikTok Shop也将升级权益。

03 消费者需要中国品牌，塑造品牌的配方也该新升级

中国品牌加速走向世界，海外消费者也需要中国品牌。咨询机构凯度数据显示，2020年-2024年，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比从6.7%提升至13%；至少70%的消费者愿意考虑中国品牌，75%的消费者出于价格之外的因素选择中国品牌。

不可否认，从白牌到品牌是一条非常繁琐的上坡路，周期漫长。产品、内容、营销、服务，做好任意一项都是跨越。

区别于传统的货架模式，TikTok Shop为代表的内容电商将品牌要素重新排列组合，打通了更快更高效的品牌化方式：好内容是生意持续爆发的关键，好商品是满足用户需求的核心，好服务是一切经营的基石，好营销成为生意经营的放大器。

此前，TikTok Shop跨境电商副总裁木青深度拆解了其中的逻辑：“‘内容场’是TikTok Shop的最大特色。在内容电商，用户通过浏览内容来获取信息，判断商品是否满足需求、品牌是否值得信任。当内容激发用户的购买欲望时，消费行为也随之产生。”

从效率、效果到效能，在TikTok Shop上打造品牌，已经成为一种共识。TikTok Shop数据显示，目前90%以上的出海品牌已完成入驻。据DigiDay调研数据，2024年第一季度到第三季度，使用TikTok的零售商和品牌从73%攀升至88%。

泡泡玛特在TikTok Shop上，通过品牌自制内容和出圈内容，实现本土品牌到全球知名品牌的跳跃。原生于TikTok Shop的跑步机品牌LICHICO打出差异化定位，将跑步机卖到169美元的高客单价，仍仅用一年时间便登顶跑步机品类TOP1。

世界在风暴中探索新的平衡。就像桥水基金创始人瑞·达利欧在本月提到的，“正是在这样充满挑战的时期，才有产生重大影响并脱颖而出的机遇。”

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