亚马逊和Temu战场再次扩大

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一、亚马逊的隐秘布局：低价商城“Haul”剑指全球

2024 年初，亚马逊低调发布了两则关键招聘信息：一是招募软件开发工程师加入“Haul 团队”，协助全球业务上线；二是招聘高级产品经理，负责墨西哥市场的低价商城落地。尽管首个招聘很快被撤下，但这一动作已暴露其战略意图，将低价商城业务从美国推向全球，首站瞄准欧洲。

据 CNBC 报道，亚马逊计划于 2024 年晚些时候在欧洲推出“Haul”，对标 Temu、SHEIN 等新兴平台的超低价模式。尽管官方回应模糊（“无具体计划可分享”），但知情人士透露，亚马逊已在内部测试“全托管”供应链模式：卖家仅需备货至指定仓库，定价、物流、售后由平台全权接管，这与 Temu 的玩法如出一辙。

二、低价之战：为何亚马逊不得不“卷”？

1. 新兴平台的碾压式增长

Temu：截至 2024 年 12 月，全球下载量接近 9 亿次（SensorTower 数据），凭借“病毒式裂变”和“1 美元包邮”横扫欧美市场。

TikTok Shop：社交电商 GMV 突破 326 亿美元（Tabcut.com 数据），通过直播带货重塑用户购物习惯。

2. 消费者“降级”不可逆

欧洲：通胀压力下，67% 的消费者表示“更倾向购买低价商品”（欧睿国际数据），亚马逊欧洲站低价商品搜索量同比激增 140%。

拉美与东南亚：人均可支配收入较低，Temu 的墨西哥站上线首月下载量破百万，证明低价模式在发展中市场的爆发力。

“低价已从‘选项’变为‘必选项’。”零售分析师 Laura Gurski 指出，“若亚马逊不主动出击，Prime 会员的护城河也可能被击穿。”

三、亚马逊的底牌与挑战

1. 优势：供应链与物流的“降维打击”

物流网络：欧洲 FBA 仓覆盖英、德、法等国，可实现“隔日达”，远超 Temu 的 7-15 天配送周期。

供应商资源：依托 20 年积累的百万级第三方卖家，可快速整合低价白牌商品，无需依赖中国跨境供应链。

2. 风险：左手打右手，如何平衡生态？

与第三方卖家冲突：若亚马逊自营低价商品过多，可能挤压中小卖家生存空间，引发“平台既当裁判又当球员”的争议。

品牌形象稀释：长期以品质和服务著称的亚马逊，若过度倾向低价，或损害高净值用户忠诚度。

3. 本地化难题

欧洲合规成本：德国包装法、法国 EPR 等法规将增加运营成本，削弱价格优势。

文化差异：Temu 靠“砍一刀”社交裂变崛起，但欧洲用户对隐私敏感，类似玩法恐水土不服。

四、全球电商格局重构：谁将胜出？

1. 模式之争：全托管 VS 平台生态

Temu：极致低价+社交裂变，但依赖中国供应链和补贴，长期盈利能力存疑。

亚马逊：依托现有基础设施降本，但需解决“低价与品质”的平衡问题。

2. 关键战场：欧洲与拉美

欧洲：Temu 已布局英、德、法等国，亚马逊需以“Haul+Prime”组合拳反击。

拉美：亚马逊墨西哥站市场份额不足 10%，而 Temu 凭借低价迅速渗透，此战将检验本地化能力。

3. 长期变量：AI 与供应链革命

AI 选品：亚马逊正测试 AI 工具，根据实时数据预测爆款，将上新周期缩短至 3 天。

柔性供应链：“小单快反”模式，计划在波兰、土耳其设快反工厂，专供低价商品。

五、结语：一场没有退路的战争

亚马逊推出“Haul”的背后，不仅是应对 Temu 的防御之举，更是全球电商规则的重塑，从“多快好省”到“极致性价比”。若成功，亚马逊将巩固其“万物商店”地位；若失败，则可能将万亿市场拱手让人。

正如贝索斯所言：“你的利润就是我的机会。”这一次，亚马逊选择用敌人的武器，打一场属于自己的战争。