冷门赛道跑出全球爆款，它靠一支画笔撑起IPO

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2024 年 10 月 21 日，深圳大卖千岸科技在新三板挂牌上市。招股书显示，其 2023 年实现营收 14 亿元，净利润约 9643 万元。

这是一个成立十多年，比安克还要更早站上跨境出海起跑线的老牌大卖。不过相较于一开始便瞄准品牌赛道的安克而言，千岸科技要多绕了不少远路，在很长一段时间内，它都埋头疾驰于泛品走量的铺货跑道上。

早早抢跑的千岸科技，固然吃到了那个野蛮增长时代的第一批红利。但渐渐地，随着行业生态不断变化与重塑，千岸科技发现自己被越来越多前浪甚至后来者甩在后头了。

在这样的危机感下，千岸科技开始觉醒了品牌意识，从“大众脸”的精铺卖家转型成一个真正能被记住的品牌。于是乎，千岸科技大砍冗余的产品线，围绕四大主力品牌构建更精细化的业务矩阵。

而本文的主角 Ohuhu，便是这四大“灵魂人物”之一，一个聚焦小众细分赛道，靠一支小小的马克笔撑起千岸科技十亿级 IPO 的绘画工具品牌。

小赛道，大生意

纵观千岸科技旗下四大品牌，Tribit 主攻蓝牙音频、Sportneer 聚焦户外运动、iClever 则锚定数码电子，个个都是身价不菲、体量庞大的热门出海赛道。

再回头看 Ohuhu，两厢对比之下其所处的绘画工具赛道颇有些相形见绌了。为什么大刀阔斧整顿业务线的千岸科技，偏偏要押宝这样一个小众赛道呢？

Straits Research 披露的数据显示，2024 年全球绘画工具市场规模约 137 亿美元 ，预计在未来十年内将以 9.4% 的复合年增长率增长至 2033 年的 307.6 亿美元。

尽管规模体量远落后于主流出海类目，增长潜力却十分可观。绘画是一项烧钱的兴趣，但换言之兴趣经济同样是一门吸金的生意。尤其是在数字化时代，“屏幕+纸张”的混合创作形式不断刺激消费升级与需求细分，越来越多用户愿意为了艺术投资。

挖掘并填补市场空白，比迎合主流更重要。在专业下沉以及消费分层的大趋势下，Ohuhu 敏锐捕捉到了马克笔这一高复购率、高黏性且竞争相对温和的冷门细分赛道。

图源：Ohuhu

要想在这样一个高度垂直化的赛道上快速被消费者记住，鲜明的品牌特色是最好的通行证。

Ohuhu 精准锁定了学生群体、业务绘画爱好者以及专业创造者三大人群，并落脚于高端市场与低端市场之间的中间空白地带。为了让他们看到并选中，Ohuhu 通过彰显青春活泼、充满朝气的个性来拉近距离，将自身定位成一个兼具品质与情感价值的品牌。

深挖用户痛点

在最初走了不少弯路之后，Ohuhu 才确立了以马克笔这一爆品为核心建立品牌认知，进而围绕绘画场景逐步扩展至绘画笔+绘画架+画本这样一套完整的产品线。

图源：Ohuhu

众所周知马克笔是一个技术壁垒极低的品类，可供品牌发挥的空间并不多。为此 Ohuhu 选择抓住用户的需求痛点深入钻研并优化产品细节。

具体来看，在产品打造过程中，Ohuhu 十分注重挖掘并解决用户的痛点。譬如 Ohuhu 发现市面上许多马克笔普遍存在着墨水渗透、笔尖脏污、上色不均等问题，于是便基于此开发出一款双头酒精艺术马克笔。

这款马克笔采取独特的双头设计，兼顾大面积铺色与细节勾勒，灵活的功能性使得其得以和市面上的竞品区分开来。针对上述痛点，Ohuhu 则使用可以无缝混合的酒精基墨水，上色效果好且干燥速度快，作品不会随着时间的推移而褪色或弄脏。

图源：Ohuhu

品牌不仅要充分满足需求，更需要善于挖掘需求。对此 Ohuhu 深谙此道，面对马克笔这样一个低门槛化的赛道，选择围绕绘画兴趣爱好人群撬动消费需求。例如在颜色种类方面下功夫，提供 120 色、216 色、320 色等多种规格，利用拥有效应刺激消费者的“收集欲”。

而在许多细节之处 Ohuhu 也颇有一番巧思。其马克笔笔帽设计了独特的颜色编码，可以防止笔尖变干并帮助用户快速便捷地识别所需要的颜色。此外还提供了免费便携包，方便出门在外用于收纳和整理。

截至目前，Ohuhu 的产品已然远销北美、欧洲、东南亚等多个市场。当然在这过程中除了打造为消费者所认可的产品外，还离不开因地制宜的差异化策略。

图源：Ohuhu

为了真正扎根本土打入市场，Ohuhu 针对各个市场制定了不同产品方针。如针对欧美消费者追求品质、消费能力较强的特点，主打高端化产品，定制化推出色彩丰富、功能齐全的 Honolulu 系列。

而在印度等发展中国家，用户对价格敏感度较高，为此 Ohuhu 针对性地推出主打中低端路线的 Oahu、Kaala 系列产品。公开信息显示，Ohuhu 在进军印度第一年便斩获 135 万美金销售额，并成功跻身亚马逊印度站销量 Top5。

正是凭借多元化+创新化+差异化的这样一系列产品组合拳，Ohuhu 成功在马克笔这一小众冷门赛道撬动庞大商机，创下了年销 4 亿、霸榜亚马逊多国绘画工具销冠等佳绩。

在独立站讲述新故事

正如上文所述，Ohuhu 一开始是没有意识到要做品牌的。

其在亚马逊这片跨境热土安营扎寨，在很长一段时间内也和很多亚马逊卖家一样“走量不走心”，一味通过货海战术抢占市场赚快钱，而缺乏打破品牌的耐心。

Ohuhu 在亚马逊上固然干出了一番不俗的成绩，多个 listing 长期霸占亚马逊马克笔、水彩颜料、画笔等细分类目的 Best Seller，稳居市占率第一。

但在马克笔这样一个缺乏壁垒的高度垂直化赛道，只依靠产品本身是很难走下去的，而 Ohuhu 显然也意识到了这一点。绘画作为一门兴趣爱好以及艺术表达方式，其受众人群本身就是一个特定圈子，而要想打动这部分人群并培养黏性，就需要通过构筑品牌护城河将他们圈起来，从 0 开始培养用户心智。

相较于三方平台，独立站是出海者讲述品牌故事的最佳土壤，为此 Ohuhu 踏上了独立站进阶之路。

从最基础的视觉调性来看，Ohuhu 的独立站设计采取高饱和度色彩，整体布局简洁雅观，融入艺术创作场景图，充分彰显青春活泼的品牌个性之余，也向用户传递了活力与创意。

聚焦产品端，其产品矩阵主要覆盖画笔、纸张、画架三大类，其中以马克笔为核心产品并专门设立了单独的导航分类。如仅仅针对酒精类记号笔这款产品，便推出了檀香山、欧胡岛、卡拉等多个款式，充分响应了创作者们的多元化需求。

Smilarweb 数据显示，2025 年 1 月 Ohuhu 独立站的全球总访问量为 64 万左右，其中 35.91% 的流量份额来自美国，加拿大（13.85%）、英国（6.85%）、瑞典（6.41%）等依序排之。对于一个深耕小众赛道的品牌而言，这是一个相当不错的数据，可以看到其在欧美多国已然积累了一批忠实的粉群。

为了占领绘画爱好者这一细分群体的心智，Ohuhu 选择深耕用户运营，通过产品+内容“教育”消费者并与之建立深厚的情感纽带。

为了快速拉近与消费者之间的距离，Ohuhu 在独立站搭建了一个用户社区。

一方面积极与用户互动。在产品前期研发阶段，Ohuhu 会通过官网博客和订阅邮箱邀请用户参与调研测试，并提供一定的现金奖励。在充分了解用户需求并基于其反馈优化产品的同时，大大加强了用户的体验感。

与此同时，Ohuhu 还在独立站定期举办周年庆等不同主题的绘画比赛，利用各种激励手段激发用户的创造热情。而这样的模式不仅有利于触达更多的潜在圈层，还可以借助用户的自发传播增加品牌声量。

另一方面便是构筑内容矩阵：一是博客，通过发布绘画教程以及艺术家专访，增强实用价值；二则打造 UGC 展示模块，轮播展示用户的绘画大赛作品以及在各大社交平台使用 Ohuhu 产品创作的精美画作。

这样的双向互动交流下，用户很容易产生一种代入感，让用户觉得自己共同参与了产品的打造，融入成为品牌的一部分。

从借助社媒打造“粉圈”

通过独立站将目标人群“圈”起来后，下一步要思考的便是如何将他们长久留住，即所谓的培养用户粘性。

而 Ohuhu 的答案其实也很简单：做深度的用户营销。

在 Ohuhu 的品牌故事还未完全成型的 2017 年，一位海外绘画达人在个人社媒自发推荐 Ohuhu 酒精马克笔产品，由此引起了不小的反响。通过这一插曲，Ohuhu 意识到了 UGC 营销的重要性，从此开始借助社交平台开展用户运营与获客引流。

截至目前，Ohuhu 已形成了以 Instagram、TikTok、YouTube 为主的多账号社媒矩阵。Smilarweb 数据显示，其独立站 11.3% 的流量来自于社媒引流。

对于 Ohuhu 而言，社媒营销的目的不仅仅是扩大品牌影响力与曝光度，最根本的还是在于培养用户忠诚度，形成固定的粉圈。

基于此，Ohuhu 对各个社交平台的营销定位进行细分，通过多元内容与深度互动鼓励用户积极创作并分享作品，达成 UGC 营销的目的。

Insgram：打造专属圈子

在 Insgram 上，目前 Ohuhu 官方账号已积累了 35.1 万粉丝。

Ohuhu 深知 Ins 这一平台的基本调性：受众以年轻人为主，追求潮流且注重视觉享受。再结合其马克笔的目标受众——绘画爱好者的画像，其营销落点便很明确了：围绕高质感视觉内容，为绘画爱好者打造一个专属的灵感社区。

其在 Ins 上的内容运营主要以分享用户创作、新品宣发、品牌活动推广为主，社交互动属性极强。

具体来看，Ohuhu 打造了以 #Ohuhumakers 为主的多样化标签，通过各种激励方式邀请用户在相关话题下发布作品并@官方账号，而 Ohuhu 则会将优质内容精选至品牌主页，形成“用户作品画廊”。

这种被官方选中的成就感大大激发了很多绘画爱好者的参与热情。数据不会说谎，目前 Ohuhu Ins 账号的互动量十分可观，多条帖文点赞量突破上万，而 #Ohuhumakers 标签下更是吸引了海量 UGC 内容。

TikTok：病毒式营销

而在 TikTok 平台，Ohuhu 则充分利用了短视频的强娱乐性和算法推荐机制，打造爆款内容实现快速破圈。

具体来看，Ohuhu 针对不同国家地区以及不同内容定位打造了多元化的账号矩阵，各个账号之间单独运营并相互引流，形成流量协同效应。而发布的内容同样形式丰富，涵盖产品种草及展示、绘画技巧与教程、创意挑战以及达人推广等。

截至今年 2 月目前，#Ohuhu 和 #Ohuhumarkers 两大标签的视频数量分别为 16 万和 26 万。抓住短视频病毒式营销这一属性，Ohuhu 积极引导绘画爱好者进行内容创作以及创意挑战，利用“自来水”帮助品牌增加曝光度的同时，大大提升了用户的体验感和归属感。

Youtube：借势 KOL

根据 Smilarweb 的数据，Ohuhu 超七成社交流量来自 YouTube，可以说这是其最重要的引流渠道。

相较于其他平台积极拉拢素人用户，Ohuhu 在 YouTube 的具体营销动作上则更注重借势头部 KOL。

基于 YouTube 的内容形式，Ohuhu 主要通过长视频深度种草，建立专业口碑，吸引中高阶用户。所发布的内容则以高质量且创意化的绘画作品、绘画教程、系统创作过程、产品测评等为主。

为了加深认知并构筑用户的品牌信任，Ohuhu 与各类头部网红以及垂类中腰部博主构建了长期深度合作，如 YouTube 艺术博主 ssavaart 以及创意艺术家 Gawx Art。

这些知名 KOL 发布 Ohuhu 马克笔等产品的使用测评、新品种草、趣味创作等内容，并附上产品购买链接。而 Ohuhu 借助 KOL 背后的庞大粉群实现破圈，带动产品销量增长。

整体来看，Ohuhu 根据不同平台的调性打造出一套差异化的营销组合拳，Instagram 强调用户社区互动与归属感的打造，TikTok 聚焦娱乐性与传播性，YouTube 则借势 KOL 影响力，主攻变现能力，形成从吸引兴趣到深度种草的完整闭环。最终将流量完全“圈”起来，打造专属的高粘性的粉圈。

BrandArk 观品牌

小赛道，大生意。靠着一支小小的马克笔，Ohuhu 成功在“小而冷”的市场里成长为亿级品牌。

Ohuhu 之所以能成功，本质在于深耕垂类+专注产品力，同时借势用户内容营销塑造立体化的品牌故事。而这同样也印证了在新消费时代，小众赛道通过精准定位、产品微创新与数字化出海，完全可能实现小而美到全球化的跃迁。