英国人也在“消费降级”，低价网购的风吹到了欧洲
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2025 年的全球经济仍笼罩在通胀阴云之下，英国消费者在生活成本飙升的压力下，被迫开启“勒紧裤腰带”模式。
从线下折扣店到线上低价平台，从囤积折扣商品到转向自有品牌，一场以“性价比”为核心的消费革命正席卷英国市场，并深刻影响着全球跨境电商的竞争策略。
英国消费者：从“买品牌”到“买实用”的全面转向
根据英国国家统计局数据，2022 年已有 62% 的英国成年人因生活成本危机削减非必需品支出，而这一趋势在 2025 年进一步加剧。凯度消费指数显示，英国消费者正通过多种方式应对通胀：购买“坏”蔬果节省开支、转向折扣店和自有品牌（如 2022 年数据显示，英国超市自有品牌市场份额显著增长）。
值得注意的是，消费降级并非单纯追求低价。这种“精打细算”的消费逻辑，迫使品牌重新评估产品定位，低价需与实用价值绑定，而非单纯降价。
尽管如此，英国经济下行的阴霾早已笼罩市场，消费降级成为不可避免的趋势。近期，英国工业联合会（CBI）发布的 2 月份零售额评估数据显示，零售销售表现依旧疲软，未能摆脱低迷态势。与此同时，零售商对市场前景的悲观情绪持续蔓延，普遍预计 3 月份的销售额将进一步下滑。这一现状不仅反映了当前经济环境的严峻性，也预示着消费市场的复苏之路依然漫长。
跨境电商的“低价战略”与本土化挑战
低价平台加速渗透，但本土化门槛提高
面对英国消费者的价格敏感，跨境电商巨头纷纷调整策略。亚马逊在 2024 年推出低价商城 Amazon Haul，尽管美国市场反响平淡，仍迅速扩展至欧洲，并投入 24 亿美元扩建物流网络以支撑低价商品的快速配送。速卖通则通过赞助伦敦漫展、地铁广告轰炸等本地化营销，在 2024 年“双 11”期间冲上英国购物 App 下载榜第一，手办、节庆用品等高性价比商品成为爆款。拼多多旗下 Temu 则凭借“极致低价+社交裂变”模式，持续蚕食传统平台份额。
消费者需求倒逼供应链升级
英国消费者对物流效率的要求近乎苛刻：84% 希望包裹在 3—5 天内送达，32% 期待 1—2 天到货。但跨境卖家面临脱欧后供应链复杂化的挑战，39% 的欧洲消费者因增值税规则调整减少跨境购物，英国从欧盟的进口商品数量下降 28.8%，出口更暴跌 407%。此外，本土化服务成为竞争关键：43% 的消费者表示“灵活退货”是首要选择，56% 将“免费配送”列为选择平台的首要因素。
图源：ConsumerX
价格战背后的隐性成本
低价策略并非万能。2024 年假日季数据显示，尽管英国整体零售额增长 2.3%，但服装品类下降 2%，电子产品仅微增 1.3%，说明非刚需品类受价格战冲击更大。同时，消费者对产品透明度要求提升，62% 关注成分标签和可持续性认证，93% 重视支付方式灵活性。单纯依赖低价可能导致品牌忠诚度流失，尤其在美妆、服饰等情感驱动型品类，差异化价值仍是核心壁垒。
图源：ConsumerX
结语
英国市场的消费降级既是挑战，亦是重构竞争格局的机遇。跨境卖家需跳出“低价内卷”，通过精准选品、供应链优化与价值营销，在性价比与品牌认同间找到平衡。正如 RetailX 报告所指出的：“2025 年的赢家将是那些既能控制成本，又能用本土化服务和情感连接打动消费者的玩家。”唯有顺应趋势、深度扎根，方能在低价浪潮中站稳脚跟。
