TikTok在德国搞物流，欧洲电商要变天？

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当国内网友还在刷着 TikTok 短视频傻乐时，这个全球社交巨头已经在欧洲悄悄“搞大事”了。最近，有消息称 TikTok 正计划在德国上线物流服务“Fulfilled by TikTok”（FBT），同时加速推进欧洲多国的电商业务。从英国到美国，再到德国，TikTok 的物流和电商版图正一步步扩张。这场“欧洲电商大战”，TikTok 能搅动风云吗？

德国物流“跑马圈地”，TikTok 要当卖家靠山

对跨境卖家来说，物流一直是“老大难”——仓储贵、配送慢、退货麻烦，稍不留神就赔本赚吆喝。TikTok 这次在德国推出的 FBT 服务，瞄准的正是这些痛点。

据透露，TikTok 已在德国慕尼黑组建物流团队，计划为当地卖家提供仓储、拣货、包装、运输一条龙服务。简单来说，卖家只需把货送到 TikTok 仓库，剩下的打包发货全由平台搞定。这种模式类似亚马逊的 FBA（Fulfillment by Amazon），但 TikTok 的野心显然不止于此。

此前，TikTok 的 FBT 服务已在英国和美国试水。例如，去年黑五期间，TikTok 延长了订单履约时效和退货期限，帮卖家扛住爆单压力。而在美国，TikTok 还拉上物流服务商 ShipBob 合作，进一步优化配送效率。这些经验如今被“复制”到德国，目标很明确：用物流优势吸引更多卖家入驻，同时提升消费者体验。

图源：TikTok Shop Academy

为什么是德国？

德国是欧洲最大的电商市场之一，2023 年电商规模超过 854 亿欧元，但物流成本高、配送时效不稳定等问题长期困扰卖家。TikTok 此时入场，既能填补市场空白，也能与本地巨头“掰手腕”。例如，德国时尚电商 Zalando 很可能成为 TikTok 的合作伙伴，前者已在 TikTok 英国站点试水直播带货，销量表现亮眼。若双方联手，TikTok 在德国的物流和电商业务将如虎添翼。

欧洲电商全面开花：从直播卖货到“小黄车”

物流只是 TikTok 欧洲计划的一部分，真正的重头戏是电商。

2023 年底，TikTok Shop（小店功能）先后在西班牙和爱尔兰上线，主打“直播购物+小黄车（商品链接）+联盟营销”。西班牙用户可以直接在 TikTok 直播间下单，爱尔兰消费者也能刷着短视频“边看边买”。这波操作效果如何？在 2024 年 12 月上线仅一个月后，近 10% 的抖音用户在平台上购物。有相关预测，在 2025 年底 TikTok 在西班牙的使用率将达到 40%。

图源：cube.asia

更大的动作还在后头。

目前，TikTok 正在阿姆斯特丹、巴黎、米兰等欧洲城市密集招聘商业和运营岗位。外界猜测，这些地区很可能成为下一批上线 TikTok Shop 的国家。毕竟，欧洲社交电商的潜力太诱人，2023 年市场规模 267 亿美元，到 2028 年预计飙升至 483 亿美元。其中，英国是“老大哥”，西班牙增速最快，而德国、法国等市场仍处于爆发前夜。

TikTok 能复制国内抖音的成功吗？

国内抖音电商的爆发，让行业看到了“兴趣电商”的潜力。2023 年，抖音电商 GMV 超 2 万亿元，直播带货功不可没。如今，TikTok 显然想在欧洲复制这一模式。

短期来看，TikTok 的突破口在于“物流+本地化内容”双管齐下。通过 FBT 服务降低卖家门槛，再借助短视频和直播激发消费需求，最终形成“流量－转化－履约”的闭环。

长期而言，TikTok 可能需要与本土企业结盟。例如，与 Zalando 合作服装品类，与 MediaMarkt 联手拓展电子产品，甚至入股本地物流公司。毕竟，强龙难压地头蛇，合作才是打开欧洲市场的钥匙。

结语：一场改写欧洲电商格局的战争

从物流到电商，TikTok 的欧洲扩张绝非一时兴起，而是其全球化战略的关键落子。对卖家而言，这意味着新机会，低成本入驻、流量红利、物流保障；对消费者而言，则可能迎来更便捷、有趣的购物体验。

当然，这场战争注定艰难。但无论如何，TikTok 的入场已让欧洲电商市场风云再起。未来的赢家是谁？时间会给出答案。

（注：本文数据及信息基于公开报道与行业分析，具体业务进展以 TikTok 官方公告为准。）