在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏

摘要

日本凭借强大的制造业崛起，众多品牌成为全球品质象征，如丰田、本田、索尼等。本土电商平台乐天、雅虎购物等占据市场份额超70%，乐天还积极拓展国际业务。日本消费者对本土品牌有较高忠诚度，偏好有良好口碑和品牌背书的产品。

以SHEIN和Temu为代表的中国电商进入日本市场，未正面硬刚本土巨头。SHEIN凭借“小单快反”供应链和社交媒体营销，满足日本年轻消费者对潮流服饰的需求；Temu以“极致低价”和优化跨境物流吸引消费者。同时，中国品牌可针对日本“银发经济”和“Z世代”消费者进行差异化竞争。

日本市场存在诸多挑战，如现金支付占比较高，需提供多种支付方式；物流配送要求高，需满足消费者对速度和灵活性的期待；合规性要求严格，存在复杂隐性规则，如商品成分标识、进口申报、退换货规定等，稍有疏忽可能面临风险。

进入日本市场是中国企业能力升级和品牌国际化的重要里程碑，促使企业从粗放模式转向精细化运营，从追逐流量到关注产品品质和用户价值，从模式复制到本地化创新。只有具备长期视野、合规意识和资源投入的企业，才可能在日本市场站稳脚跟。

日本，这个我们深耕东南亚、印度等新兴市场后迎来的第一个发达国家市场，像一面棱镜，折射出截然不同的商业逻辑。

当我们在东南亚用“性价比+流量打法”快速攻城略地时，日本市场却以其高度成熟的消费生态、严苛的规则体系和极致的品质追求，让中国企业领悟“商业本质”的深度逻辑。

截至目前，以SHEIN和Temu为代表的中国电商“新势力”已经先后布局日本市场。

与东南亚最大的不同在于，日本是个“有钱”的市场，无论是电商市场整体规模，人均收入还是本国商业巨头的规模、资金实力、产品实力，都远高于东南亚。

研究机构Statista Market Insights的数据显示，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元，同比增长8.4%，预计2025年将增长至2068亿美元，是仅次于中美的第三大电商市场。同时，日本也是仅次于美国、中国、德国的全球第四大经济体。

有钱，意味着消费者有相对较强的购买力。但同时，消费者对产品质量的要求也不可小觑。

一如多年前中国游客前往日本疯抢马桶盖、面膜等商品一般，当中国电商、中国产品涌入日本市场时，产品本身的质量和品牌的力量，成为其在日本市场的立身之本。

绕不过的日本巨头

巨头的力量，至今仍在影响着日本的消费市场和电商市场。

二战之后，日本凭借其强大的制造业能力，迅速崛起成为全球经济强国。依靠精湛的技术、严格的品控和持续的创新，“日本制造”赢得了世界的认可。

从汽车行业的丰田、本田、日产，到消费电子领域的索尼、松下、夏普，再到服装零售业的优衣库，日本品牌以前所未有的速度和广度走向世界，成为全球消费者心中的品质象征。在那个时代，日本是当之无愧的世界制造业中心，其产品代表着前沿科技和可靠质量。

如今，虽然全球制造业格局发生了巨大变化，中国成为新的“世界工厂”，但日本在部分高端制造业和精密制造领域依然保持着领先地位，如半导体材料、精密机床、光学仪器等。

国际货币基金组织的数据显示，2024年日本GDP为4.286万亿美元，是排在美国、中国、德国之后的全球第四大经济体，拥有庞大的消费市场。同时，2024年日本人均GDP为3.4万美元，很早已步入发达国家行列，这意味着其消费者普遍拥有较高的收入水平和强大的购买能力，对优质商品和服务的支付意愿较高。

这种对优质商品和服务的支付意愿，也使得巨头有了得天独厚的优势。

以电商平台乐天为例，作为日本本土最大的电商企业，乐天不仅拥有庞大的用户基础和极高的品牌认知度，更构建了一个涵盖金融、旅游、通信、媒体等多元化服务的庞大生态系统，深度渗透进日本消费者日常生活的方方面面。其在日本的影响力远远超出了单纯的线上购物领域。

综合包括Statista等多个平台数据显示，乐天（Rakuten）、亚马逊日本（Amazon Japan）和雅虎购物（Yahoo! Shopping）这三大综合性电商平台长期占据了日本电商平台市场份额超过70%，近年来虽然份额有所下降，但是仍占据大部分市场份额，乐天占据日本近三分之一的市场份额。

在国际上，乐天同样积极拓展业务版图，将业务延伸至美国、欧洲等地，2010年，乐天收购法国排名第五的本土网上商城Priceminister，将业务拓展至法国。如今，法国乐天已成为法国排名第三的综合B2C购物网站，注册会员超2200万，月均浏览量达1700万，单日交易量超30万单。

据36氪报道，日本乐天集团公司执行董事市场编成部总经理高间真里透露，目前乐天拥有约3万名员工、在30个国家和地区拥有超过20亿用户，乐天在日本的电商流通额达到约6兆日元（约合3000亿元人民币），是日本头部电商平台之一。

虽然雅虎是美国企业，但是日本软银是雅虎的大股东，日本雅虎由软银实际运营，使得日本前三大电商平台中两家具备本土背景。同时，软银也是亚马逊的股东之一。

日本咨询机构One Step Beyond报告显示，日本企业在品牌管理、用户体验、精益生产、技术研发等方面的深厚积累，这间接培养了今天的日本消费者的消费习惯，他们即使在网上购物，也对产品质量、可靠性和细节有着极高期待，偏好有良好口碑和品牌背书的产品。

在品牌偏好上，日本消费者虽然对国际产品持开放态度，但往往更倾向于选择经过时间检验、有良好口碑和强大品牌背书的产品，这使得日本本土品牌在市场中拥有显著的优势。

日本市场看似庞大，且具有消费能力，但是中国企业想要打入日本必然要跨过日本本土巨头和国际化巨头。

日本市场：秩序与变革并存

面对日本传统电商“三分天下”的稳固局面，以SHEIN和Temu为代表的中国电商“新势力”并未选择正面硬刚，而是凭借其在国内市场炼出的独特模式和对新兴趋势的敏锐把握，在日本市场占得一席之地。

SHEIN凭借其行业领先的“小单快反”供应链，将时尚服装的设计、生产和销售周期从几周甚至几个月压缩到7天甚至更短，比ZARA、优衣库等传统服装巨头3-4周的上新周期快了很多，同时SHEIN还提供了极具竞争力的价格。

通过捕捉全球最新时尚潮流，并迅速转化为商品推向市场的模式，极大地满足了日本年轻消费者对潮流服饰的快速更新需求。2024年Shein在日本用户数突破804万，超越优衣库成为快时尚领域新宠。它通过精准的社交媒体营销和与年轻一代的互动，构建了强大的品牌影响力。

Temu以“极致低价”为核心策略，通过直连国内工厂去除中间环节，为日本消费者提供大量价格远低于传统渠道其他电商平台的商品，比如，有用户提到同样一款LED彩灯，在亚马逊上价格4139日元，在Temu上只要3349日元。

同时Temu凭借高强度的营销投入与频繁促销，Temu在日本市场实现用户规模爆发式增长，2025年4月数据显示，其月活跃用户突破3000万，超越老牌平台雅虎购物。Temu还在不断优化跨境物流，尝试提供更快的配送服务，以提升用户体验。

日本市场看似同质化程度高，但其消费者需求已呈现出明显的两极分化趋势，这为中国品牌提供了差异化竞争的切入点。

一方面，日本是全球老龄化程度最高的国家之一，“银发经济”蕴藏着巨大潜力。超过30%的人口年龄在65岁以上，而50岁以上群体贡献了高达45%的线上消费。他们对健康、家居舒适、适老化产品以及高品质的生活服务有着特殊的需求和购买力。中国企业可以在智能硬件、保健品、家居用品等领域，针对这一群体开发和推广产品。

另一方面，作为伴随互联网和社交媒体成长起来的一代，日本的“Z世代”（20-35岁）消费者展现出对个性、潮流和小众设计的强烈追求。他们是社交媒体的重度用户，容易受到KOL/KOC（网红/关键意见消费者）的“种草”影响，并愿意为符合其价值观和个性的产品支付溢价。

他们对快时尚、潮牌、动漫周边、创意电子产品等兴趣浓厚。中国品牌凭借在国内市场积累的对年轻潮流的把握能力和灵活的供应链，能够快速推出符合Z世代审美的产品，并通过社交媒体营销和达人合作，精准触达并影响这一群体。

抓住这种消费两极化的趋势，要求中国企业进行精细化的市场研究和用户画像分析，针对不同的目标群体提供差异化的产品、定价和营销策略，避免“大而全”。

出海日本的关键挑战

尽管中国电商平台带来了模式创新，但成功立足日本，更深层次的挑战在于：既要真正融入日本本土商业文化和消费习惯，也要警惕类似美国贸易战的潜在风险

第一，尽管电子支付日益普及，但日本仍然是全球少数现金支付占比较高的发达国家，“现金王国”的特性依然存在。

线上购物虽然主要依靠电子支付，但提供信用卡、便利店支付等多种支付选项是必需的，接入乐天Pay、Line Pay、PayPay等主流电子钱包更是提高转化率的关键。

第二，极致的物流体验是日本电商的“标配”，标准严苛。

进军日本市场，中国电商在物流上首先要面对的是如何满足日本消费者对配送速度的高期待。由于日本国内零售商普遍能实现当日达甚至次日达，消费者对此已习以为常。尽管品牌值得信赖且购物体验良好，日本消费者对国际配送的等待意愿会增加，但这并不意味着可以忽视速度。

更深层次的挑战在于满足日本消费者对配送灵活性的极致要求。提供可定制的配送日期和时间，这是日本消费者眼中重要的服务标准。目前，物流配送是中国跨境电商企业的短板。

第三，尽管合规是所有跨境电商企业必须面对的要求，但对于试图进入日本市场的中国企业而言，日本特有的复杂性和严格性构成了必须跨越的特定合规壁垒和高风险“雷区”。

这不仅仅是法律条文多，更体现在具体操作层面容易触犯的隐性规则。从商品成分标识、特定的进口申报要求，到超出中国消费者习惯的退换货规定、严苛的产品责任要求，以及对虚假或误导性广告的零容忍，任何环节的疏忽都可能导致商品被扣、处罚甚至诉讼。

比如2023年10月生效的日本消费税（JCT）新政，不仅提高了税务合规的行政成本，还对跨境卖家何时、如何代收代缴消费税带来了新的理解和操作难度，稍有不慎就可能面临税务风险。

写在最后

日本市场并非一片可以轻松攻克的沃土，它由历史悠久的本土巨头和深耕多年的国际品牌共同主导，其严苛的法规、独特的文化和高标准的消费者需求构成了中国企业绕不过去的高门槛。闯入日本巨头腹地，并不仅仅是为了市场份额的增加，更是中国企业自身能力升级和品牌国际化的重要里程碑。

这个过程促使中国企业告别以往侧重规模和速度的粗放模式，转而追求精细化运营；从单纯追逐流量转向深入关注产品品质和用户价值；从简单的模式复制转向为日本市场量身定制的本地化创新。这不仅仅是对企业耐心和执行力的严峻考验，更是磨砺细节、学习如何在高度规范的商业环境中赢得尊重与信任的宝贵课堂。

因此，那些真正具备长期视野、视合规为企业生命线、愿意投入资源进行深度本地化运营，并持之以恒提升产品和服务品质的中国企业，才有可能在这个秩序井然却又暗流涌动的市场中站稳脚跟。

在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏

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