东南亚外卖市场洗牌，Shopee外卖静悄悄地超越了Gojek

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题图来源 | pexels

两周前，京东正式宣布进军外卖市场，并以全年免佣金的措施吸引品牌入驻。

此举招募的是相对高品质且有实体店的商家，由达达秒送负责配送，目前 APP 上入口为“品质外卖”。表面上看起来，京东试图错开与美团、饿了么的低价补贴混战，主打差异化战略，聚焦抢占高端市场份额。

此外，京东计划逐步自己为外卖全职骑手缴纳五险一金，缩减平台上快递和外卖小哥的工资差距，吸引更多人加入骑手团队，这应该是在直接撬美团的墙角了，以美团的体量如果平台来缴交五险一金的话成本要高很多。

京东近年来在即时零售领域动作频频，从“京东 NOW”（由原“京东小时购”和“京东到家”合并）到“京东秒送”，均意在打造高频消费入口。外卖业务作为即时零售的重要组成部分，有助于提升用户活跃度和复购率，进一步拉动全品类销售。面对美团在外卖及即时零售领域形成的强势冲击，京东出手也可以看作是对美团的一种战略防守，利用自身物流与供应链优势，分流部分高端消费群体，从而延缓竞争对手的扩张步伐。

短期来看，京东的加入无疑为外卖市场注入了新鲜血液，特别是在高端和品质外卖领域可能激起一定竞争，而零佣金优惠也可能引发补贴战。

外卖市场一直是兵家必争之地，不仅在中国市场涌现新动向，东南亚在 2024 年同样经历了一场大洗牌。

尽管 Shopee 的母公司冬海集团已连续多个季度没有在财报中提及外卖业务，但 Shopee 外卖（ShopeeFood）依然保持着高速的增长势头。墨腾刚刚发布的最新《东南亚外卖平台 5.0》年度报告显示，2024 年 ShopeeFood 的 GMV 已突破 23 亿美元（同比增长超 50%），成为东南亚第三大外卖平台，已经远远超过了印尼本土外卖平台 Gojek 的 19 亿美元。

这主要由于 ShopeeFood 在印尼市场的出色表现（市场份额不动声色地达到了 18%），以及在东南亚增长最快的越南市场中和 Grab 咬得很紧，实现 26% 的同比增速。

而在泰国市场，ShopeeFood 在 2024 年下半年超越 Foodpanda，跃升为市场第三。在马来西亚，ShopeeFood 也成功分食了 Foodpanda 的部分市场份额。整体来看，ShopeeFood 不仅在传统强市稳扎稳打，也在新兴市场展现出不错的后劲，正在静悄悄地逐步改写东南亚外卖市场的竞争格局。

2024 年，各大平台在实现了自身至少在运营层面上的盈利之后，又开始了争夺市场份额的努力。 印尼再次成为了竞争最激烈的市场。Gojek 在年中进行了一波力度比较大的推广，而 Grab 年底的推广也在第四季度实现了不错的增长，夺回了市场份额。ShopeeFood 则是依托了 Shopee 电商平台本身每个月都有的大促活动。

有朋友去年和我们说在雅加达没怎么看到 Shopee 的骑手啊，我们把他们通过雅万高铁带到了万隆，大家都被满街的橙色头盔和冲锋衣震撼了。

对，和之前电商一样，Shopee 在外卖业务上目前主要聚焦在了低客单价市场。

同时，Grab、Gojek 和 ShopeeFood 在印尼纷纷推行低价策略，并通过团购、促销和折扣等活动争夺更下沉的市场份额。此外，各平台也开始对用户进行分层，将群体划分为大众、标准和高端，并为不同层次提供相对定制化产品和服务，以实现价值最大化。

未来，Shopee 是否会挑战 Grab 在外卖市场的主导地位，还是会将 ShopeeFood 作为电商主营业务未来切入即时零售的跳板？

后者似乎更加合理，正如中国的美团正在挑战京东等传统电商平台，印度的 Zomato 旗下即时零售业务 Blinkit 也对当地电商平台构成不小压力。