东南亚女孩不买范冰冰的账

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直到最近在柏林电影节以评审身份重返影坛，人们才意识到，范冰冰已经“消失”7 年之久。

但事实上，范冰冰的复出之路重仓的是直播电商，只是目前正遭受重挫：去年 7 月初，由范冰冰创立的美妆品牌 Fan Beauty Diary 进驻 TikTok，首条视频由范冰冰亲自出镜官宣，播放量直破 60 万。

尽管不是范冰冰的社交账号，但 Fan Beauty Diary 账号也经常出现范冰冰的日常美妆护肤分享。但半年多过去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary 的官方 TikTok 账号只有 5.7 万粉丝；视频播放量也逐渐下滑，近期的产品视频，播放量不超 200。

Fan Beauty Diary 想打开东南亚美妆市场，但在 62% 消费者有容貌焦虑、96% 消费者有购买美妆护肤品习惯的东南亚，范冰冰的名气却失灵了。

东南亚首战告急

离开了内娱，范冰冰试图用电商创业继续践行“我就是豪门”的豪言。

去年 12 月 20 日，范冰冰创立护肤品牌 Fan Beauty Diary 开启了第一场直播：由新加坡知名带货主播 Fredyjays Maxx 带货。Fredyjays Maxx 在 TikTok 上拥有 3.2 万粉丝，主打护肤与美容品类，被称之为“新加坡李佳琦”。当晚，范冰冰空降直播间，吸引了大批粉丝涌入，销量一路激增，库存多次告急。

创立于 2018 年的 Fan Beauty Diary，中文名是谐音“美丽范”的美黎汎。作为一个线上起家、以创始人为 IP 的美妆护肤品牌，Fan Beauty Diary 的成绩离不开与范冰冰本人的深度绑定。在小红书等社交平台上，范冰冰对产品的使用心得的分享和美妆教程，吸引了大量的粉丝关注和购买。

成立一年，Fan Beauty Diary 就在 2019 年的双十一期间，在 1 小时内取得近 4000 万元的成交额。Fan Beauty Diary 的 GMV 在 2021 年突破 3 亿，2022 年达到 8.5 亿，2023 年突破 11 亿。全网粉丝过百万，淘宝京东美妆排行榜前列，小红书品牌综合指数第一。

Fan Beauty Diary 的打法，在中国国内一众美妆护肤品牌当中并不稀奇。花西子同样是依靠着头部主播李佳琦的深度绑定、直播电商的流量打法迅速崛起。而 Fan Beauty Diary 从其命名到营销，还有着更强的品牌人格化特征。套用范冰冰的话：“我就是 IP”。

当人格化的 Fan Beauty Diary 重新走红之后，范冰冰信心满满地将这套打法搬到了东南亚。

范冰冰有多部作品曾在东南亚广受欢迎，《武媚娘传奇》曾一度刷新中国电视剧在越南播放量的历史新高，甚至有泰国网友称范冰冰就是中国明星的代名词。2023 年开始，范冰冰频频现身东南亚，为品牌出海预热：2023 年 12 月，范冰冰现身新加坡电影节，去年 4 月，受泰国旅游局之邀参加泰国泼水节花车游行，随后又被马来西亚马六甲州邀请成为旅游年亲善大使。范冰冰具备不俗的影响力与流量基础。

随后，Fan Beauty Diary 开始布局东南亚电商平台。去年 5 月，上线 Lazada 马来西亚与新加坡站。12 月，又继续将其线上渠道扩张至 Shopee 和 TikTok Shop，完成对东南亚主流电商平台的布局。与此同时，Fan Beauty Diary 又与新加坡知名带货主播 Fredyjays Maxx 合作开启了第一场直播带货。

但从这一场直播的效果看，东南亚消费者对 Fan Beauty Diary 的品牌认知尚未形成。在 Fan Beauty Diary 账号上，没有范冰冰出镜的视频，播放量往往惨淡，东南亚消费者对 Fan Beauty Diary 的追捧源自对范冰冰的喜爱，而不是对品牌的认知与认同。

在 Fan Beauty Diary 入驻 TikTok 的同一时间，范冰冰在 YouTube 和 TikTok 的个人账号发了在马来西亚的吃播视频，反而比品牌账号热度高很多，吸引了不少马来西亚用户。

在东南亚，接地气比名气重要。

范冰冰干不过网红

在 Fan Beauty Diary 的 5.7 万 TikTok 粉丝中，被官宣视频吸引而来的粉丝最多。随着播放量的持续下跌，最近几个月来，账号仅仅增长了 2000 多粉丝。

范冰冰希望在 TikTok 复制小红书为品牌带来的巨大流量。但相比其他日更的活跃品牌账号，Fan Beauty Diary 平均每月发布 10 条左右的更新频率太低。而 TikTok 的推荐算法非常依赖点赞、评论、分享等用户互动，低频更新将使其内容难以进入 TikTok 的推荐。

在 Fan Beauty Diary 的官方账号上，有不少范冰冰的日常分享视频，甚至有部分内容来自于范冰冰的 TikTok 个人账号的视频。范冰冰想用人气引流的用意很明显，但作为一个品牌的官方 TikTok 账号，这让账号的定位相当模糊。

同时，其产品介绍视频普遍节奏拖沓冗长，缺乏趣味性，大部分是生硬的介绍广告。但对于东南亚消费者来说，在 TikTok 上往往是被短视频的内容所吸引进而购买。显然这样的内容并不符合 TikTok 的内容调性。

Fan Beauty Diary 的 TikTok 账号上的产品相关内容，基本上在小红书的内容的再分发，视频大多是中文，缺乏针对东南亚的本地化。这大大降低了视频完播率，又进一步阻碍了视频获得 TikTok 的推荐。

东南亚是一个相当破碎的市场，Shopee、TikTok Shop 与 Lazada 三大头部电商平台，在东南亚各国都要分别开设不同站点，而不少品牌在进入东南亚时也要针对不同国家设立不同语言的官方账号，邀请当地的 KOL 为其带货，以贴近当地的市场。

在东南亚，明星带货甚至不如专业的网红主播好使。

东南亚人追星虽然疯狂，近年来也出现了像 Lisa 这样的顶流，泡泡玛特的 Labubu 公仔也曾因为 Lisa 在社交媒体的分享而在泰国乃至全东南亚走红。

但对于直播带货来说，东南亚地区还处于早期阶段，是近两年才出现的新鲜事，亲自下场直播带货的明星非常少。而东南亚国家的明星经济还处在品牌代言阶段，明星们主要商业活动还是线下、综艺、广告。对于直播带货，明星们相当“爱惜自己的羽毛”。

有调查显示，相比明星和头部网红，46% 的东南亚消费者更信赖微网红（Micro influencer）的带货。微网红主要是分享日常生活内容的社交媒体用户，一般在 5000 至 10000 粉。尽管粉丝数量不算高，但网红和粉丝的联系与互动也因此更加密切，粉丝会认为这样的网红更贴近自己的生活，更加理解自己生活的日常需要。在价格敏感的东南亚，这对消费者来说更加重要。

更何况，号称“国际范”的范冰冰，在东南亚的知名度可能只局限于华人群体，而如果未能在 TikTok 每次都亲自下场直播，范冰冰本就有限的人气更难以发挥效果。

范冰冰出海，不能只靠自己

头部主播们显然更清楚本地化对直播带货的重要性。

曾在直播间提出要“入驻 TikTok，赚外国人的钱”的小杨哥，也出海到了东南亚，2023 年 7 月，小杨哥的三只羊网络成立了海外 MCN 机构 Three Sheep Network。去年 1 月，三只羊与新加坡本地 TikTok 网红 shop with sasax 合作，首次直播就刷新了新加坡直播间的 GMV 纪录。不过在三只羊的 TikTok 账号上，依然有大量的小杨哥的直播切片，为账号做引流。

去年 9 月，李佳琦公司美 ONE 也启动海外业务布局，发布了多个国际业务相关的岗位招聘，包括内容与商品运营、直播中控、TikTok 账号运营等等，其中直播中控岗位要求熟练使用印尼语。

交个朋友在印尼与美国也都设立了海外本土公司，同样没有让罗永浩到海外直播，而是通过培训主播、营销达人或代运营等方式，为准备出海的国内品牌提供海外直播的解决方案。

尽管背靠范冰冰的明星光环，但 Fan Beauty Diary 本质上还是一个外来的美妆品牌。而范冰冰的明星光环局限于海外华人，本土化更显其重要性。即便是直播带货的头部企业，出海了还是要靠本地主播。

根据第三方平台数据，Fan Beauty 在印尼的 TikTok 店铺的总销售目前仅为 10 万美元，折合人民币 70 万左右，相当于一个跨境小规模卖家的成绩。其中 99% 的销量来自于达人带货。目前店铺关联 69 个达人账号，均为印尼当地主播。Fan Beauty Diary 的团队显然已经注意到内容的本土化的问题，但离开了范冰冰，Fan Beauty Diary 更亟需构建起产品力：在 Lazada 新加坡站，其面膜的月销量甚至没有破百。

Fan Beauty Diary 目前的主打产品是面膜，主打凝水保湿效果。但是在气候湿热的东南亚，消费者更加普遍的需求是防晒与美白。在印尼，消费者偏好高防护值、防水的产品，菲律宾消费者对于美白产品的使用率更居亚洲前列。

另外，东南亚消费者的收入水平差异较大，更追求高性价比的产品。根据相关数据，印尼美妆产品的客单价集中在 50-60 元人民币，菲律宾则偏好 10-20 元的低价彩妆，对于多功能产品（如防晒、美白、控油三合一）的需求较大。而 Fan Beauty Diary 旗下的面膜、面霜等护肤品的售价基本都在百元左右。

同样是中高端产品，源自广州的 Skintific 的爆品正是凭借“抗痘”与“清爽”的功效抓住了当地人的需求。在社交媒体上，Skintific 更重视本地 KOL、KOC 达人矩阵，官方账号每天也有长时间的直播，力求霸屏 TikTok。在 TikTok 印尼与马来西亚站拿下销售额冠军，在 Shopee 与 Lazada 等平台也曾拿下品类 Top1 的 Skintific，也证明了中高端产品在东南亚同样有其生态位。

据报道，2024 年 Fan Beauty Diary 的营收在 15 至 20 亿元之间。低调创业卷土重来的范冰冰，依然证明了自己的人气，但也只是靠着自己的人气，有业内人士评论：“她的面膜质量不错，但和市面上的大牌比，没什么特别。卖的是‘范冰冰’三个字。”

在国内，“范冰冰”三个字可能足以让大批粉丝买单。但在东南亚，除了一众国际大牌与本土品牌之外，还有 Skintific、花西子、完美日记、自然堂等等一众出海的中国品牌，同样在对东南亚市场虎视眈眈。一个不太熟悉的国外明星的同款，并不足以使一个品牌立足。

在海外市场，品牌定位的不清晰、产品功效的吸引力错配、营销上对明星效应的依赖，更足以让 Fan Beauty Diary 折戟。Fan Beauty Diary 应该想想，应该如何将明星 IP 转化成品牌、产品乃至其技术的背书。

换句话说，如果能让东南亚人 get 到：如果我花更多的钱买 Fan Beauty Diary，能获得某些和范冰冰一样护肤效果，应该不愁卖了。