“东南亚拼多多”，给京东上了一堂外卖课
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京东与美团的外卖战事，早就在东南亚打过一遍了。
曾有“东南亚拼多多”之称的 Shopee，在 2020 年底推出外卖业务 ShopeeFood，向东南亚出行与外卖巨头 Grab 与 Gojek 宣战。
2024 年 ShopeeFood 的 GMV 已突破 23 亿美元，远远超过了 Gojek 的 19 亿美元，同比增长超50%，如今 Shopee 已是东南亚第三大外卖平台。
而在 ShopeeFood 扩张过程中，更是上演过吸纳其他平台的骑手“兄弟”、要求骑手“二选一”等经典商战桥段。
Shopee 在东南亚电商市场领先已久，它的野心是成为“东南亚美团”。
与 Grab 和 Gojek 的错位竞争
尽管不如京东那般高调，但入局东南亚外卖市场的 Shopee，同样要对两大出行巨头宣战：Grab 与 Gojek。
ShopeeFood 不是其母公司冬海集团在外卖业务上的第一次尝试。2015 年，冬海集团投资了越南外卖与餐厅预订平台 Foody，并在同年推出了即时配送服务 DelveryNow。当时，Shopee 刚刚成立。
2017 年，冬海集团以 6400 万美元收购了越南企业 Foody，Foody 旗下的 DelveryNow 也转型为外卖平台 Now，正式进入越南外卖市场。
经过三年的发展，Now 在 2020 年凭借 42% 的市场份额，成为了越南市场的第一外卖平台。冬海集团与 Shopee 成功且低调地完成了对东南亚外卖市场的试水。
“越南战役”给了冬海集团巨大的鼓舞。虽然越南 7 亿美元的外卖市场在东南亚主要国家当中体量最小、竞争较低，但毕竟干赢了两大出行巨头 Grab 与 Gojek。
有了胜利的经验，Shopee 亲身投入外卖战场。
2020 年底，Shopee 率先在印尼雅加达上线外卖业务。2021 年，又陆续进入印尼万隆、日迦和泗水，马来西亚，泰国与越南。
ShopeeFood 上线印尼时，也上演了“抢兄弟”的剧情。在社交媒体上，ShopeeFood 发布了招募骑手的广告，ShopeeFood 宣布，对于能够保持履约效率与用户好评的骑手，设置了每天最高 5 万印尼盾的奖励，
当时的印尼街头，时常可见骑手头戴 Grab 或 Gojek 的绿色帽子，身穿 Shopee 的橙色外套。在越南，Shopee 甚至一度要求骑手“二选一”，只是被媒体报道后取消了这条规定。
在消费端，京东掀起了新一轮价格战：免除商家一年佣金，大量发放外卖红包卡券。而 Shopee 也用了补贴大法。2024 年，ShopeeFood 在印尼推出了 Cheap Checkout 的优惠活动，Shopee 官方称最优惠的菜品价格包含运费低至 2 万卢比（约 8.66 元人民币），而这项优惠活动在 2024 年的 9 月至 12 月期间实现订单数量翻番，为印尼 ShopeeFood 用户节省了数十亿印尼盾（超一百万人民币）的开支。而商家尤其是中小微商家也获得了更高的曝光和销售额。
尽管 Grab 和 Gojek 也推出了更多促销、折扣等活动，但 ShopeeFood 避开了 Grab 与 Gojek 主攻的雅加达等大城市地区。业内人士表示，在雅加达几乎没怎么看到 ShopeeFood 骑手，而到了万隆，则满街是身穿 Shopee 的橙色头盔与工作服的外卖骑手。ShopeeFood 聚焦在了下沉市场。
Shopee 选择下沉，不仅避开与 Grab 与 Gojek 的正面竞争，更是瞄准了更广阔的市场。根据 Grab 官方公布数据，Grab 的月活跃用户仅占东南亚总人口的 5%。这意味着，剩下的 95% 的市场可能由于数字技术的普及或物流问题而尚未得到充分开发。
Shopee 看似选了一条没人走的路，但成本也高。东南亚的外卖主要卖给“有钱无闲”的高收入群体，偏远地区的外卖发展空间仍然有限。例如在旅游业发达的印尼巴厘岛，沥青或水泥路面并未完全覆盖，泥泞的路面又为外卖与物流的覆盖增加了难度。
去年 3 月，外媒报道 ShopeeFood 在越南经常出现配送距离估算错误，导致骑手收入计算错误与送餐延误，也不禁让人想起来美团曾经陷入骑手配送路径算法的争议。相对出行平台起家的 Grab 与 Gojek，ShopeeFood 还有在地图与算法的精准度上还需要进一步提升，尤其是对于想要提升其即时零售服务与物流能力的 Shopee 来说更是至关重要。
外卖小哥解决快递难题
Shopee 干外卖，不仅是为了分一杯羹，还想补物流的短板。
头号对手 Lazada 在物流上的重资产重投入，Shopee 却更多依靠第三方物流公司。最后一公里配送曾是 Shopee 的一大难题。而早在 2020 年，Lazada 就已经在越南推出了大促等重要节日的 2 小时送达服务，越南本土平台 Tiki 的“2 小时达”也是深受用户欢迎，即时配送服务成为平台抢夺用户的利器。
Shopee 的配送短板，制约了它提升服务质量。它的方案，则是发展外卖员同时成为快递员。
2022 年 3 月，Shopee 上线了 Shopee Express 的同城即时快送业务。同时，Shopee 调整其电商业务的物流合作伙伴，原先由极兔履约其尾程的大量订单被平台替换成 ShopeeExpress，且卖家无法改换。
突然要面对大量的电商包裹，ShopeeExpress 显然有些“消化不良”，大量包裹因此出现履约问题，许多消费者发现平台指定的快递公司在附近没有接货点，亦或是包裹在配送过程中被扣留，十分不便。
当年 4 月，Shopee 的物流问题终于爆发，在马来西亚因其最后一公里配送问题，因此而遭遇了大量投诉。而 Shopee 的物流问题甚至从马来西亚蔓延至菲律宾与印尼等站点。10 月，马来西亚竞争委员会甚至限制 Shopee 在月底前提供内部解决方案和说明，以回应买家和卖家投诉的物流问题。但问题仍然没有好转，针对 ShopeeExpress 的投诉甚至持续到了 2023 年 2 月。
因此，2022 年也有消息称，Shopee 通过大规模补贴外卖建起配送网络，再通过外卖员送快递，来提升配送网络的单量和效率。而作为出行巨头，Grab 与 Gojek 在东南亚已经储备了非常成熟的运力，相比之下，ShopeeXpres 车队在当时还远远落后。如果能通过外卖业务吸纳一批成熟的配送骑手，Shopee 的最后一公里配送效率将会大大提高。
在越南，Now 更名为 ShopeeFood 之后，Now 旗下的配送服务 NowShip 也更名为 ShopeeExpress Instant（Shopee 即时物流配送）。ShopeeFood 目前也仍在招聘物流司机运营的岗位，职位描述中要求“与第三方物流与外部仓储密切合作，通过平衡需求预测和供应提前期以有效管理库存水平。”
高频场景打高维对手
东南亚外卖行业得益于疫情期间线上消费的爆发，但之后迅速降温。2023 年，东南亚外卖市场 GMV 增速放缓至 5%，远远低于 2020 的 183%。
但 ShopeeFood 却在其中迎来逆势增长。ShopeeFood 最具优势的越南，其外卖市场在 2023 与 2024 年实现了 27% 与 26% 的 GMV 增长。而在 GMV 最高的印尼市场，ShopeeFood 一系列的补贴让市场份额增长至 18%，成为印尼第三大外卖平台。
ShopeeFood 的崛起也让东南亚外卖市场的竞争日益白热化。
2019 年进入越南的韩国第一大外卖平台 Baemin 在 2023 年 12 月退出越南市场，去年 9 月，Gojek 又撤出了越南市场。今年 4 月，在运营了 13 年后，东南亚第二大外卖平台 FoodPanda 由于连年亏损而退出泰国市场。
而 2024 年，泰国外卖市场 GMV 达到了 42 亿美元，位居东南亚第二，显然这是 ShopeeFood 进一步超越 FoodPanda 成为东南亚外卖市场第二名的绝佳机会。
Shopee 把外卖市场搅得天翻地覆，但最终瞄准的并不是外卖，而是电商基本盘。
2023 年，冬海集团 CEO 李小冬发了一份全员信，在 TikTok Shop 和可能到来的 Temu 的围攻下，李小冬在信中提到：“来自高维世界的对手很强大”，大家准备进入到“全面战斗模式。”
因此，Shopee 必须用外卖这样的日常生活中的高频场景，才能将用户的注意力与消费冲动从 TikTok 的信息流当中拉回来，同时 Shopee 也亟需通过外卖与即时零售推动物流提速，从而守住东南亚电商第一的位置。而在电商业务逐步脱离第三方物流之后，ShopeeFood 的下沉策略，也有助于进一步打开 Shopee 物流在东南亚偏远地区的渗透率。
京东大量补贴抢占外卖市场，思路跟 Shopee 很像。有分析指出，尽管京东通过前置仓储、末端配送为其电商业务建立高效的物流体系，但美团的外卖、生鲜以及前置仓超市等即时零售业务已经可以实现半小时送达，这对京东的物流乃至电商都构成了威胁。京东此时必须通过外卖这样的高频场景，强化用户对京东的使用习惯。
京东入局外卖，不知是否会让美团、饿了么联手绞杀。但东南亚已经先走一步了。在 ShopeeFood 的步步紧逼之下，第一名的 Grab 与第四名的 Gojek 也在考虑联手了。今年 2 月，外媒报道，Grab 和 Gojek 再次开始合并的谈判，Grab 计划以 70 亿美元的价格收购 Gojek。如果成功合并，Grab 的市场份额将进一步扩大，同时拉开与 ShopeeFood 的差距。
Shopee 和京东一样，正在用外卖为电商业务建立护城河，力图打赢 TikTok Shop 等对手。然而，开启了新的战场也意味着更多的对手，但如果赢了，Shopee 就有机会成为东南亚的美团。
