卖美妆一年捞金29亿，赛琳娜靠它成为亿万富婆

题图来源 | pexels

作为欧美圈当红巨星，赛琳娜·戈麦斯的传奇人生一直为很多人所津津乐道。

年少成名的她，出道早期凭借迪士尼原创魔幻喜剧《少年魔法师》一炮而红，成为无数人心中的“美国甜心”。在影视界，她是手握多部热剧和知名电影的戛纳影后；进军音乐圈，又是出品多首爆曲红遍大江南北的顶流歌星。

去年据彭博社报道，赛琳娜个人资产高达 13 亿美元，一举登上《全球亿万富豪排行榜》，加冕美国最年轻的女亿万富豪。

不过赛琳娜的亿万资产背后，实际上影视和音乐所取得的收入仅占据冰山一角。真正割占近八成财富的，是她于 2020 年创立的 DTC 美妆品牌 Rare Beauty。

天生“命里带火”的赛琳娜，进军彩妆市场同样影响非凡。Rare Beauty 成立第一年便成功走红，多次蝉联美国线上彩妆畅销榜 TOP1，短短数年间估值飞升至 20 亿美元。

在这个明星竞相跨圈打造商业品牌的时代，Rare Beauty 的成功，当然离不开赛琳娜自身的名人效应。但能够从厮杀激烈的美妆赛道突出重围一路高歌至今，Rare Beauty 靠的绝不仅仅是赛琳娜的光环。

明星光环加身

公开信息显示，Rare Beauty 由美国女星赛琳娜创立于 2020 年 9 月 3 日，品牌名灵感源自其第三张专辑《Rare》。作为打磨四年的心血结晶，这张专辑记录了赛琳娜一路走来的心路历程。而 Rare Beauty 也与专辑遥相呼应，共同象征着一种珍贵与独特。

Rare Beauty，罕见之美。正如品牌名所直接抒发的那样，Rare Beauty 的诞生初衷便是打破不切实际的完美标准，帮助每一个人重新定义美、展现自我个性、实现自我接纳。

任何人都不应该承受追求“完美”的压力，而是积极拥抱自身的不完美，通过化妆增强自信而非掩盖瑕疵。在这样的品牌理念下，Rare Beauty 的消费者画像跃然纸上：追求个性表达，注重自然美感的年轻人。

创始人的明星光环笼罩下，含着金汤匙落地的 Rare Beauty 自诞生之初便一路高歌。

图源：Rare Beauty

据外媒报道，Rare Beauty 成立第一年销售额便达 6000 万美元，在此后的 2021 年~2022 年，其销售额增长了 100%。截至 2024 年，Rare Beauty 的估值达 20 亿美元。另有消息称，去年其全年斩获约 4 亿美元（约合人民币 29 亿元）净销售额。

不仅如此，势头强劲的 Rare Beauty 更是向一众美妆大牌发起轮番猛攻。2022 年，Rare Beauty 凭借 770 万+的 Google 搜索量超车 Fenty Beauty，跻身 2022 年最受关注的名人美妆品牌；2023 年登上最受 Z 世代喜爱化妆品品牌排行榜榜二，仅次于平价彩妆巨头 e.l.f。

所谓“宇宙的尽头是带货”，在这个线上消费经济大爆发的时代，名人自创品牌早已成为大势所趋。如蕾哈娜亲自操刀并火遍全网的美妆品牌 Fenty Beauty；再比如卡戴珊家族的“金小妹”Kylie Jenner 创立的同名品牌 Kylie Cosmetics 等。

而与它们的共同点是，都依托明星创始人+名人效应+粉丝经济=商业价值变现这一公式，实现了快速起量。

作为年少成名，红透欧美影视与音乐圈的顶流巨星，赛琳娜拥有庞大的人气基础。截至目前其个人 Insgram 账号累积高达 4.2 亿粉丝量。

在“赛琳娜”这张名片的加持下，Rare Beauty 自诞生便沐浴在聚光灯下，相较于很多从 0 开始的 DTC 品牌拥有更多曝光优势。再加上赛琳娜与品牌深度捆绑，日常会通过个人社媒账号分享种草品牌产品、分享流行妆容等，利用个人影响力的辐射进一步提升品牌知名度。

但借助明星个人影响力为品牌输血也并非万能密钥。消费者是难以捉摸、无法轻易把控的，仅仅吃明星粉丝基础这一老本，也绝对无法支撑品牌的可持续发展。在此之前也有诸多顶流明星折戟的例子，如 Lady Gaga、Ariana Grande 等。

在粉丝眼里，明星品牌或许是特别的，愿意出于个人情感而为之买单。但在消费者眼里，品牌的价值不取决于创始人的背景，真正能够打动人心的往往是好的产品。

在明星美妆品牌泛滥的当下，Rare Beauty 之所以能够脱颖而出，最重要的决定性因素在于产品本身。

差异化产品组合拳

笔者了解到，Rare Beauty 主要通过品牌独立站以及丝芙兰官网等渠道销售。其最初推出的产品包括 48 种色号的粉底液、哑光唇膏、眉笔、液体腮红和润唇膏。

近几年来 Rare Beauty 的产品线不断拓展，目前已形成覆盖眼、唇、脸部等部位以及化妆工具的产品矩阵。

总结 Rare Beauty 的走红密码，其中一个很重要的因素便是走亲民大众化路线。具体来看，Rare Beauty 的产品定价普遍集中在 10~30 美元的区间，如 15 美元的腮红、16 美元的护发喷雾等，与 Fenty Beauty 等明星彩妆品牌形成差异化。

创始人赛琳娜曾表示，想要打造一个面向所有人的品牌，推出每个人都能买得起的优质美妆产品。在这样的品牌理念驱动下，Rare Beauty 的产品不仅价廉，还物美，其产品品质经过专业团队的严格把控，并采用了一系列舒适柔滑、触感轻盈的配方。

这样高性价的定价策略以及过硬的品质，也使得 Rare Beauty 深受 Z 时代、千禧一代等年轻消费者的喜爱，接连打造了多款引流时尚潮流并广受追捧的爆品。以旗下一款最初定价 23 美元的 Soft Pinch 液体腮红为例，一经上线便迅速售罄，在 2023 年售出 310 万+，销售额超 7000 万美元。

当然，Rare Beauty 之所以能够化身爆款制造机，同样离不开多元化的产品策略。

据了解，赛琳娜希望能够打造用最少的工具完成全脸自然妆容的产品，因此 Rare Beauty 的产品设计十分注重功能的多样性，可以灵活运用于不同部位并与多种产品叠加使用，帮助消费者快速打造不同的妆效。

笔者了解到，Rare Beauty 在各大品类均推出了一系列畅销产品，如 Soft Pinch 液体腮红、Soft Pinch 有色唇油、Warm Wishes 轻松古铜色棒等。

图源：Rare Beauty

在产品风格设计上，Rare Beauty 则打出了“no-makeup makeup”这张王牌，即追求真实自然的美感，不同年龄、种族、文化背景的消费者都能拥抱属于自己的独特之美。

以一款定价 30 美元的液体触感轻盈粉底为例，其拥有 48 种色号，充分满足不同肤色和人种对底妆的需求。

除此之外，Rare Beauty 的产品设计还十分注重细节，如为肢体残障人士量身定制眼线笔，帮助那些手抖、肢体残疾或平时画眼线较为费劲的人；液体产品配备圆形和更大的手柄，以便轻松扭开，同时配有超大号斜角涂抹器，方便用户涂抹腮红。

凭借一系列差异化的产品组合拳，Rare Beauty 成功俘获了大批为品牌本身，而非“赛琳娜”这一 IP而来的消费者。

赋予品牌情感内核

上线至今五年，Rare Beauty 的成长速度不可谓不迅猛。在这背后，仅仅只是因为品牌与明星深度绑定以及过硬的产品力吗？答案当然不是。

Rare Beauty 之所以能够从卷生卷死的彩妆赛道杀出重围，最重要的底牌在于其拥有一种不可替代的价值：赋予品牌深度的情感内核。

Rare Beauty 的诞生，与创始人赛琳娜的人生经历密不可分。这位欧美顶流巨星看似光鲜亮丽的成功人生背后，实际上深埋着诸多辛酸坎坷。

从小生活在聚光灯下的她，也为年少成名付出了不少代价。大众的长期审视、感情变故带来的伤痛等，共同对她的精神施压，也因此出现了躁郁症等一系列心理疾病，还历经了红斑狼疮等多种病痛的折磨。

为此，赛琳娜将自身的经历投射至品牌的精神内涵之中，打造了一种使命驱动的商业叙事：鼓励每一个人接受自己的不完美，重新定义美的标准。

正如赛琳娜所言：“我认为 Rare Beauty 不仅仅是一个美妆品牌，还可以产生影响。我希望我所有人都能停止互相比较，开始拥抱自己的独特个性。”

图源：Rare Beauty

也因此，Rare Beauty 的品牌定位旨在让消费者拥有优质产品，同时又不掩饰自身的独特之处，不是为了成为别人，而是为了展现真实的自我。

这样的品牌理念深度融入至 Rare Beauty 的产品之中。如系列产品采取温暖的词汇命名，彰显品牌的情感内涵：腮红产品的不同色调对应“Hope”、“Encourage”、“Believe”、“Cheer”等词汇，大大增加了品牌的辨识度。

不仅如此，Rare Beauty 还积极承担社会使命，长期坚持从事公益事业，关注大众的心理健康问题。

笔者了解到，赛琳娜打造了一个 Rare Impact 基金会，旨在帮助年轻人获得心理健康资源，并承诺在未来十年筹集 1 亿美元。为了实现该目标，Rare Beauty 所有销售额的一部分以及慈善基金会、企业合作伙伴和品牌社区的捐款都将捐给该基金。

图源：Rare Beauty

在成立的第一年，这家非营利性附属机构向八个专注于心理健康和教育的组织提供了 120 万美元的赠款，其中包括耶鲁情商中心和 Didi Hirsch 心理健康服务中心。

不仅如此，Rare Beauty 还发起了一项名为“心理健康 101”的教育和倡导计划，旨在支持心理健康教育，并鼓励为教育服务中的更多心理健康服务提供资金支持。

除了切实的行动外，Rare Beauty 还很注重通过社交媒体进行情感营销，进一步传递品牌的使命感和精神内核。

据了解 Rare Beauty 的社媒营销采取差异化运营策略，针对 TikTok、Instagram 等不同平台特性定制内容。例如，TikTok 侧重趣味 POV 场景和心理健康教育短视频，Instagram 则聚焦产品视觉美学与用户 UGC 展示。

值得关注的是，为了与品牌理念相呼应，Rare Beauty 与不同国籍、不同文化背景以及不同行业领域的 KOL 开展了丰富多元的合作，通过联动发布产品种草、妆容推荐、心理健康教育等内容，彰显品牌的包容性，潜移默化地完成用户心智教育。

整体而言，Rare Beauty 最“Rare”之处，便在于拥有强大的共情能力，与创始人绑定并结合其人生经历，讲述了一个有温度的品牌故事，通过消费者建立起深度的情感链接。

Rare Beauty 不仅仅是一个美妆品牌，更是一个使命导向、凝聚独特精神内核的社会符号。正因如此，Rare Beauty 的受众也不止局限于赛琳娜自带的粉丝基础，而是触达至大众化的消费领域。

BrandArk 观品牌

“稀有意味着对自己感到满意，我已经不再追求完美，我只想做我自己。”从品牌定位到产品塑造再至品牌营销，Rare Beauty 无时无刻不在传递着拥抱独特之美的理念。

纵观 Rare Beauty 一路走来，赛琳娜这一 IP 带来的明星效应，帮助其快速起势并打下根基，而好的产品则成为吸引大众消费者并得到认可的必要通行证。

当然，支撑 Rare Beauty 长期增长，实现品牌价值升维的，是其通过共情消费者、承担社会责任而打造而成独特精神内核。

对于出海品牌而言，Rare Beauty 身上同样拥有许多值得借鉴的地方。最重要的一点便是，品牌要想从激烈的竞争中突出重围，要学会打造专属于自己王牌。