5块钱的化妆品一年卖千万件？Sheglam横扫海外靠的不只是低价

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题图来源 | pexels

美妆市场一直是竞争激烈的红海。

2019 年，我国化妆品相关企业注册量达 257.08 万家，同比增长 79.97%，为十年内增速峰值。面对这样的市场情况，出海成为了诸多美妆品牌的新方向。

2020 年，已经声名鹊起的 SHEIN 宣布单独划分旗下的美妆品牌 SHEGLAM，并成立品牌独立站，主打高性价比的美妆产品出海。

如今四年已过，SHEGLAM 的表现超出很多人的预期。不仅成功在海外市场打出声势，更是在社媒平台上收获了上百万粉丝。同时，作为 SHEIN 旗下的独立品牌，SHEGLAM 自然也继承了其迭代迅速、价格优势、品类繁多的打法特点。

事实也正是如此，三年时间，SHEGLAM 的产品线就从十几个单品发展到了上千个 SKU。此外，其主力产品的价格区间也非常有竞争力，均保持在 2-21 美元之间。这些迹象都标志着 SHEGLAM 已经完成了从初创到成熟的完整过程。

但笔者却感到好奇，因为 SHEGLAM 的打法其实并没有特别高的门槛，维持低价和高 SKU 并没有那么难以复制。美妆赛道从来不缺资本，平价美妆也一直是诸多品牌竞相角逐的赛道，但为何最终却只有 SHEGLAM 一家跑了出来呢？

通过分析和复盘，笔者认为以社媒平台为中心的营销策略 SHEGLAM 能够脱颖而出的关键。

一、顶流红人千万播放，瞬间完成品牌破圈

美妆作为主流商业赛道，每天都有数不清的新品牌诞生，SHEGLAM 虽然背靠 SHEIN，但并不代表它就能完全继承其知名度。

实际上，女装和美妆是完全不同的商业类型。因此，面对前有老牌阻挡，后有新锐追赶的市场格局。如何快速打开局面，在短时间内提高品牌知名度成为了摆在 SHEGLAM 面前的首要难题。

为了解决这个问题，SHEGLAM 选择了和顶流红人合作。

James Charles，年仅 25 岁的跨性别美妆红人，风格“抓马”且极具争议性的他在 YouTube 上坐拥 2380 万名粉丝，是美妆赛道当之无愧的顶流存在。

SHEGLAM 在 2021 年和该红人合作了一条长视频内容，该条视频制作精良，各个环节都有被精心设计过。首先，该条合作视频的标题为“Trying A Full Face of Makeup from SHEIN!（尝试用 SHEIN 的产品化一个整妆）”。

对于海外年轻女性消费者来说，SHEIN 的知名度很高，这个标题刻意淡化了 SHEGLAM，但却巧妙地通过 SHEIN 引发了观众的兴趣“SHEIN 还有化妆品？”，这个标题极大地激发了用户点击视频的欲望，成功让 SHEGLAM 这个子品牌“被动地”进入了大家的视野。

随后，在长达 16 分钟的视频中，James 先是解释了大家最关心的问题“SHEIN 有化妆品吗？”，然后向粉丝们介绍起了 SHEGLAM 的品牌情况。为了在这个过程中强调 SHEGLAM 的价格优势，专门和 Wish（美国知名平价电商网站）做了对比，发现 SHEGLAM 的价格居然比 Wish 还有竞争力。

随后就是常规的产品测评，James 一共测试了 13 个品类，完全覆盖了女性用户平时的化妆场景和具体需求。同时，还在视频中放出了测评产品的官网截图，图片上包含了完整的产品信息和具体价格。就这样，James 向粉丝和观众们传达了 SHEGLAM 产品线丰富的同时，还让心怀疑虑的粉丝和观众放下了戒备。

视频的结尾，凭借其精湛的化妆技术和 SHEGLAM 充足的产品力，James 向粉丝和观众们展示了最后的成果，彻底打消了大家的疑虑“SHEGLAM 真的便宜又好用”。

最后，该条合作视频收获了 990 万次播放，接近千万的数据反馈非常夸张。借助其视频中传达出的 SHEGLAM 产品的认可度，这 990 万次播放量为 SHEGLAM 官方独立站带来的流量和转化无疑是惊人的。

就这样，SHEGLAM 借助顶流红人的巨大影响力，完成了品牌自身的破圈推广，同时还得到了一线背书。此外，YouTube 作为谷歌系的产品，在 Google SEO 中的权重中占比很高，这也为 SHEGLAM 官网的搜索来源提供了流量支撑。

其实，对于出海品牌来说，合作类似于 James Charles 这样的红人对于品牌的发展意义重大。笔者也深刻明白这一点，顶流不仅能快速提升品牌影响力，更能配合打造爆款破圈产品。

二、高频展示海量红人，持续拉升社媒声量

有了头部红人帮忙宣传造势，SHEGLAM 还要进一步细化社媒运营策略，来保住、维护并拓展这来之不易的流量和目标客群的关注。

SHEGLAM 目前的官方 Instagram 账号拥有高达 509 万的粉丝，横向对比其他美妆出海品牌，这个数据显然是有量级层面上的差距的。而这个差距的关键来源则在于 SHEGLAM 的社媒运营策略。

首先，SHEGLAM 长期保持着非常高的更新频率，经过笔者的统计，平均来看 SHEGLAM 的周更帖文数量高达 15 条。具体从帖文类型来看，短视频占了 75% 的数量，纯图文仅有 25%。

再深入到内容本身上，SHEGLAM 发布的视频从换装卡点到名人合拍，再到以“kill time”为核心的化妆解压等都有涉及，非常贴近时下流行的各类元素，极易引起目标客群的关注进而转化为粉丝。

此外，对于纯图片的帖文，SHEGLAM 也没有敷衍的意思。不仅从修图精致，而且排版也很用心，在新品发布时，经常以组合的形式同时发布在主页上，尽量让新品曝光在每一个点进主页用户的视野里。

高频次的内容更新搭配上高质量的内容水准，SHEGLAM 仅通过日常运营就吸引了很多客户前来围观驻足。但这显然还不够，海量的红人合作才是赢下社媒营销这场比赛的关键。

Lara Ciullo，一位来自意大利的 Lifestyle 红人，模特及演员出身的她有着姣好的外在形象，靠着之前积累的名气和自己在社媒平台的经营，目前 Lara 拥有 21.1 万名粉丝，属于腰部量级范畴。

SHEGLAM 和 Lara 的合作帖文是 Reels 短视频的形式，内容很简单就是 Lara 展示自己使用 SHEGLAM 唇釉的过程。精致的脸庞和近距离的特写拍摄，让 SHEGLAM 唇釉和 Lara 湿润的嘴唇做了视觉和意义上的强关联，让粉丝和路人们不禁高呼“这在哪里买！”

事实也正是如此，在本条帖文的评论中就有 Lara 的粉丝询问“如何购买以及优惠折扣”，Lara 本人则回复到“这个本来就很便宜了，你可以直接在官网购买”这样的字样。这足以说明该条合作内容的表现达到了预期效果，最终 7017 次点赞也证明了这一点。

除了和 Lara 这样的腰部红人合作以外，SHEGLAM 还合作了大量的腰尾部红人和 KOC。她们之中既有非裔黑人女性也有亚裔女大学生，既有男性女性也有跨性别人士，既有中东红人也有北美博主。

类型丰富、涵盖广泛的她们共同组成了 SHEGLAM“长期高曝光”的内容池，通过大量且优质的内容输出，叠加上 SHEGLAM 日益增强的品牌形象，一条宽阔的品牌护城河就此完成建立。

三、主动传播：通过自有账号完成品牌宣传

先是合作头部红人宣传造势，帮助品牌打开局面。然后在通过海量腰尾部红人及 KOC 帮助品牌维持长期曝光。SHEGLAM 的营销策略说难也难，说简单也简单。

简单是在于头部红人，只要有足够的预算和正确的合作方法以及专业的流程规划，头部红人的合作对于大多数出海品牌来说并不困难。但难点则在于后续长期的红人合作方案的策划与执行。

面对海量红人，如何在完成筛选、建联工作的同时，还要把握内容质量和预算控制呢？对于大多数出海品牌来说这无疑是最难的一点。对此，一个靠谱的专业团队就格外重要了。