靠一条睡袋都能年销50万条，又一个闷声发财的国产品牌

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题图来源 | pexels

夏季将至，户外的风又在市场上周期性地“刮”了起来。

不论是在同行的饭局上，还是行业论坛中，户外品类都是当之无愧的明星赛道。实际情况也确实如此，根据 Statista 的数据显示，2022 年全球户外用品市场规模达 2002 亿美元，预计 2025 年将突破 2363 亿美元，年复合增长率超 6%。

这个可观的数字预期和近几年低迷的市场环境形成了巨大的反差，吸引了诸多团队和厂商下场掘金，就连那些有稳定客源且积累了丰富生产经验的代工厂们也不例外。

Naturehike 就是其中之一，这个成立于 2010 年的国产品牌，在宁波 2.67 万家外贸企业中只能算是一个“小阿弟”。但却凭借对产品研发和设计的重投入，积累了不少的 B 端客户。

虽然早在 2013 年就正式入驻天猫、淘宝，开始了自营之路，但品牌出海的决定却始于一些偶然的观察。

“知名度渐渐打响后，不断有人找我们进货，拿到跨境平台上去卖，并且反响不错，甚至还有海外顾客找上门来想要代理。”Naturehike 的销售总监洪晨回忆到。

于是在 2017 年，Naturehike 主动出击，从一款专业露营徒步帐篷开始，拓展亚马逊、速卖通、Shopify 以及品牌独立站等海外渠道，目前已经畅销 80 多个国家和地区。

并在 2022 年突破 15 亿元的销售额，独立站日均 UV 超 10 万，在亚马逊、速卖通等平台上更是斩获户外品类 TOP3 席位。

从代工厂转型为小而美的国产品牌，再到出海成为全球知名的新锐厂商。在笔者看来，Naturehike 的成功并不是所谓“背靠供应链提升性价比进而大卖”的肤浅叙事。

而是来源于对用户心智和市场需求的精准把握，使得品牌可以成为专业玩家和入门爱好者之间的“最大公约数”。而这正是品牌可以被全球用户接纳的关键之处。

一、做产品既要好用又要好看

作为功能性用品，户外装备想要做出差异化并不容易，对于一个国产品牌来说更是如此。

户外文化本就是一个舶来品，作为发源地的欧美，其市场上也早已存在着成熟的大品牌，和众多受欢迎的、瞄准细分需求的本土品牌。如果只是一味地压低价格，对于品牌的长远发展来说，无异于饮鸠止渴。

Naturehike 本身也经过了一段时间的摸索，才在 2017 年确定了“一站式户外装备服务商”的经营方针，并且开始围绕着“lightweight 轻巧、reliable 可靠、performance 性能、adventure 探险和 innovation 创新”这五个理念进行原创产品设计。

从产品线来看，Naturehike 覆盖了从帐篷、睡袋、登山包到钛制餐具等全场景装备，几乎能满足从城市短途到专业探险的所有需求。

从细节设计来看，品牌的一款睡袋采用了仿羽棉填充技术，兼具保暖与防潮性能，支持机洗且可拼接成双人款，极大提升了用户使用的灵活性。而这款睡袋一年能卖 50 万条，也正是因为这个产品，Naturehike 才在欧美被迅速认知。

从真实的用户评价来看，品牌也是得到了日韩和欧美的用户认可的。根据 Naturehike 创始人季剑明的公开发言，曾经有一名日本代理商对他说过：“他们见过很多来自中国的产品，一种是价格低廉，但没有设计感；另一种是有设计感，但价格没有太多竞争力；Naturehike 的产品在具备设计感的同时，还有一定的价格竞争力。”

尽管在一众出海竞品中品牌保持了产品层面的领先身位，但海外消费者对传统欧美品牌（如Coleman、REI）的忠诚度仍然较高。

因此，Naturehike 需要在营销层面持续发力才能应对由“认知不足”带来的声量与销量同时下滑的双重挑战。而品牌给出的解决方法既简单又高效——“红人营销”。

二、用背书撬动用户信任

从过去的专业探险，到现在的轻度露营，“户外”在近几年中已经逐渐变成了一项适合大多数人群的休闲娱乐活动，但它仍然需要一定的技能水平和认知门槛。

尤其是对普通用户而言，他们对产品不熟悉、对需求不明确，很多非常重要的参数和标准，例如面料、重量以及细节设计等都不清楚。面对市场上琳琅满目的产品，他们很难做出相对正确的决定。

因此，品牌需要借助专业人士来为普通用户提供答案。

TheOutdoorGearReview，从名字就不难看出，这是一个专注于户外装备测评、户外运动经验分享的频道。主持人既专业又勤奋，不仅常年保持周更 3-4 条的频率，而且内容质量也可圈可点，因此拥有 68.8 万的粉丝关注，属于非常优质的户外领域腰部红人。

在具体的合作内容中，频道主持人向观众介绍了视频的主角“NatureHike Cape 8P Instant Tent”，这是一款单人即可完成安装且最多可以容纳八个人的即搭帐篷。

相对于市面上的同类型竞品，Naturehike 的这款产品从重量、体积、设计以及配置（3 个门、3 个遮阳篷、3 个窗户、6 个天花板通风口）上来说都是行业一流水准。

而主持人也通过镜头记录下了自己单人搭建该款帐篷的全过程，并且还对成品进行了充分的内容展示，以此证明上述观点的可靠性。

最终，这条合作诚意满满的视频收获了 52.6 万次播放，1.2 万次点赞。虽然这个数据反馈非常优秀，但在我们看来，评论区里的留言更具价值，在这 577 条评论中，绝大多数用户的评价都是正面和积极的。

这对心水产品但又处在犹豫期的用户来说，是相当有分量的参考价值。因此，配合视频简介处留下的购买地址，本次合作对 Naturehike 带来的即时转化和长尾变现肯定都远超预期。

而这正是 Naturehike 合作专注户外领域的红人的重要原因，他们能通过自身的专业性和背书能力，在拉齐用户认知的同时，缩短品牌触达、转化的路径。

三、重估腰尾部 KOL 的价值

品牌和 TheOutdoorGearReview 的合作案例非常具有代表性，对于功能性的产品来说，YouTube 绝对是出海品牌们不能忽视的重要营销途径，哪怕现在是短视频的天下。

一方面，以 YouTube 为代表的长视频内容具备相对更加严肃的属性和态度，能极大的缓解目标客群的不信任感；另一方面，YouTube 作为 Google 系的核心产品，能在 SEO、SEM 等方面为品牌带来更有价值的长尾流量。