市值蒸发近300亿，Allbirds为什么被中产抛弃？

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根据 Statista 数据显示，预计 2024 年全球鞋类市场规模将达到 4129 亿美元，并在 2024 年到 2028 年间，保持 3.43% 的年复合增长率。

作为刚需消费品，鞋履市场虽然竞争激烈，但依然展现出十足的韧性与增长潜力，近年来涌现出不少新兴品牌，如 Salomon、Allbirds、ON 昂跑等。

其中，Allbirds 的故事尤为跌宕传奇。

作为初代 DTC 品牌，Allbirds 凭借独特的环保理念和材料创新一跃成为“硅谷宠儿”，吸引了大量大佬站台，如谷歌创始人拉里佩奇、苹果 CEO 库克、美国前总统奥巴马、巨星莱昂纳多都是其拥趸。

短短六年后，Allbirds 就在纳斯达克敲钟上市，成为风头无限的明星独角兽。然而，上市不到两年，Allbirds 的股价就跌破 1 美元/股，市值大幅缩水 98%。

那么，Allbirds 是如何从硅谷宠儿沦为华尔街弃子？其品牌之路又能给我们带来哪些启示？

命运馈赠的礼物

作为初代的 DTC 鞋履品牌，Allbirds 的开局可谓顺风顺水。

笔者了解到，Allbirds 的创始人是前新西兰足球运动员 Tim Brown。2014 年，Tim Brown 有感于传统运动鞋设计繁复且过度依赖石化材料，想要打造一双兼具舒适性与环保性的休闲运动鞋。

作为一名生活在“骑在羊背上国家的新西兰人，Tim Brown 创造性地以新西兰丰富的羊毛资源为灵感，提出了“羊毛制鞋”的颠覆性构想。

为了验证这一构想，2014 年 Tim Brown 在众筹平台 Kickstarter 上以 98 美元一双的价格，为极简风的羊毛跑鞋发起众筹。短短五天里，就售出了 1064 双鞋，筹集了 11.9 万美元。

众筹试水成功后，为了攻克更多的研发难题，Tim Brown 拉来了生物材料专家 Joey Zwillinger，正式创立了 Allbirds。

经过苦心研究，2016 年 Allbirds 首款产品 Wool Runner 羊毛跑鞋问世，凭借无袜可穿、脚感舒适、可机洗、极简设计、可持续发展，被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋”。

图源：Allbirds

在材料方面，Allbirds 采用桉树纤维、羊毛、甘蔗等天然材料，将“天然舒适”和“可持续”两大标签牢牢贴在身上。其中，新西兰美利奴羊毛纤维直径只有人类头发的 1/20，具有透气抗菌、吸湿排汗的特性；而桉树制成的纤维不仅比传统面料更加环保，透气性还媲美丝绸；甘蔗制成 SweetFoam™ 鞋底，则是全球首款负碳 EVA 材料，生产过程实现了碳中和。

而在设计风格上，Allbirds 则奉行“极简主义”，摒弃繁复的元素堆叠，将 logo 无限缩小，使产品回归材质本身。通过这种低调的松弛感和环保光环加持，Allbirds 构建起区别于传统运动品牌的高端价值坐标系，吸引了大量精英人群。从谷歌创始人拉里佩奇、苹果 CEO 库克、到美国前总统奥巴马、巨星莱昂纳多、NBA 球星安德烈·伊戈达拉都是其拥趸。

同时，Allbirds 还将总部设在旧金山，并积极与隔壁的硅谷进行合作联系，为那些初创公司或者企业高管提供制服和休闲服装，让品牌一度成为“硅谷风”的代表，纽约时报更是将 Allbirds 称为“硅谷的鞋匠”。

图源：Allbirds

除此之外，踩中 DTC 风口的 Allbirds，也拿下了资本市场真金白银的支持。据不完全统计，从 2016 年到 2020 年，Allbirds 共拿下了约 2 亿美金的 6 轮融资，市场估值一路飙升至 17 亿美元，资方包括 Tiger Global、Franklin Templeton、莱昂纳多·迪卡普里奥等知名机构和明星投资人。

凭借创新的材料革命与独特的品牌叙事，Allbirds 在当时构建了极具差异化竞争优势，迅速成为行业佼佼者。2021 年 11 月，Allbirds 在纳斯达克成功敲钟上市，上市首日市值突破 41.35 亿美元，成为当时的明星 DTC 品牌。

暗中标好的价码

然而，好景不长。所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价码。

2024 年 4 月，Allbirds 收到纳斯达克发出的退市警告，称其股价已连续 30 天跌破每股 1 美元，要在未来六个月的时间至少连续 10 天收盘价超过 1 美元/股，否则将面临被退市的风险。

截至目前，Allbirds 虽已重回 11 美元/股，但总市值较巅峰期已蒸发 40 亿美金（折合人民币约 290 亿元），仅剩约 0.9 亿美金。

图源：Allbirds

同时，持续亏损也加速了 Allbirds 的衰败。财报显示，从 2019 年到 2025 年 Q1，Allbirds 一直在亏损的路上，从未实现盈利。

那么，Allbirds 为何会一路高开低走，从风光无限的明星独角兽沦落为华尔街弃子？

Allbirds 的陷落，是核心产品力、品牌战略定位与 DTC 渠道模式的三重错位导致的。

产品力“塌房”

如果说品牌力是 0，那么产品力就是 1，是产品价值的基数基础。其核心产品创新动能不足，直接导致了 Allbirds 的产品力塌方。

首先，是设计同质化。Allbirds 以“极简风”为核心，但过度追求“无设计感”直接导致了审美疲劳。对比 Salomon 的“丑萌”设计，其鞋型设计被不少消费者评价为“平庸乏味”。

图源：Allbirds

与此同时，Allbirds 的款式更新速度远远不及 Veja、Rothy's 和 Vivaia 等新兴竞品，款式更新频率仅为行业平均水平的 1/3，严重降低了复购率。

其次，是功能性卖点不足。由于羊毛、桉树纤维等材料的天然短板，Allbirds 经常遭遇闷脚、鞋面易破损等问题的投诉，其主打的舒适性卖点也无法与 On 昂跑、Hoka 等专业跑鞋抗衡。

品牌力衰减

在 Allbirds 的品牌叙事里，“可持续”和“天然舒适”是其最重要的两大标签。在其 2021 年的招股书中，“可持续”一词出现了 220 余次。

但是，环保并不意味着低价。一般而言，可降解材料的成本通常相比传统塑料要高出一倍以上。而碳足迹监控、公益捐款、环保回收、ESG 合规等举措也大幅增加了 Allbirds 的成本。

图源：Allbirds

根据 2025 年 Q1 财报显示，Allbirds 的原材料和生产成本占营业收入的 55.2%。对比传统品牌，如耐克、阿迪达斯的原材料、生产及物流成本约占营收的 30%-40%。

然而，根据相关消费者调研显示，仅 32% 的用户愿意为环保支付超过 10% 的溢价。因此，Allbirds 的可持续标签虽然能吸引环保主义者，但也让自己背负上沉重的“道德枷锁”，从而陷入定价困境。

同时，过度依赖“可持续”标签，也让 Allbirds 的卖点愈发单一乏味。同价位下，中产精英们有更多的选择权：无论是 On 昂跑的科技感，还是 Salomon 的时尚属性，都更具吸引吸引力。

渠道力失衡

另一方面，曾经备受资本追捧的 DTC 模式，也成为了禁锢 Allbirds 发展的致命枷锁。

由于长期依赖独立站和直营门店，Allbirds 的渠道韧性严重不足。数据显示，从 2018 年至 2020 年，Allbirds 的线上渠道收入占比始终维持在 80% 以上。直至 2023 年，Allbirds 才上线了亚马逊，且第三方渠道收入占比不足 5%。

同时，直营模式也让 Allbirds 的库存风险大大增加。2023 年，Allbirds 就因预测失误导致库存激增，被迫降价清仓导致毛利率直接下降至 38.0%。

图源：Allbirds

更重要的是，随着 DTC 模式的入局者越来越多，直接推高了流量成本。当线上流量费用逐年攀升、品牌话题度逐渐冷却，Allbirds 也不免陷入到“高投入低转化”的恶性循环中，进一步压缩了品牌的盈利空间。2025 年 Q1 财报显示，其营销费用总计 1200 万美元，占净收入的 37.4%。

此外，DTC 模式也大幅提高了 Allbirds 的全球化成本。据报道，Allbirds 的海外单店运营成本约 80 万-120 万美元每年。

Allbirds 的兴衰启示录

面对股价业绩双承压的窘境，Allbirds 也一直在积极自救。

从 2020 年起，Allbirds 就试图强化产品的功能性，仓促推出了 Dasher 跑鞋系列，但因研发投入不足，缺乏专利技术支撑，导致核心产品力未能突破，无法与各家专业运动品牌抗衡。

之后，Allbirds 开始从 DTC 模式向传统分销模式转型。自 2023 年起，Allbirds 就逐步退出了日本、韩国、澳大利亚等海外市场的直营模式，转向分销合作以降低运营成本。2024 年 6 月，Allbirds 将中国区经营权以 10 年长约转让给百丽，彻底放弃直营模式。

图源：Allbirds

事实上，Allbirds 的衰退并非偶然，而是 DTC 红利和环保风潮褪去后，品牌必然面临的挑战。当市场走向下行周期时，DTC 品牌需重新定义“直面消费者”的内涵，不是单纯砍掉中间商，而是通过产品力、品牌力与本土化构建真正的用户价值闭环。

相较于高歌猛进的 On 昂跑、Salomon，如今的 Allbirds 仍陷在转型的阵痛期中，未来还有很长的路要走。财报显示，截至 2025 年 Q1，Allbirds 的净亏损达 2190 万美元，经调整后虽收窄至 1860 万美元，但全年预计 EBITDA 亏损仍高达 5500-6500 万美元。

图源：Allbirds

而 Allbirds 的兴衰，不仅告诫我们：商业故事里从不缺传奇，只有与时俱进、顺势而为，才不会被市场淘汰。同时也为众多 DTC 品牌带来了极具参考价值的启示：

一是要做好品牌长期价值的战略规划，避免过度依赖单一标签，从导致陷入转型困境，稀释品牌价值；

二是要强化核心技术壁垒，围绕用户需求进行差异化创新，构建产品力护城河；

三是要实行灵活的渠道策略，学会通过本土化合作降低国际市场开拓成本，打造具有强大韧性的渠道力。

2024 年 3 月，Allbirds 进行了一次重大人事调动：其联合创始人 Joey Zwillinger 辞去 CEO 职务，由运营实战派 Joe Vernachio 接棒，目标聚焦产品创新、分销优化及成本控制。

未来，期待 Allbirds 能给我们带来新的故事。