瑞幸加速攻占东南亚，马来西亚第三店落地
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题图来源 | pexels
2 月 5 日，瑞幸在吉隆坡富人区孟沙南城（Bangsar South）开设了马来西亚的第三家门店，新店开张期间，APP 新注册用户可获首杯饮料 2.99 马币（约人民币 5 元）的优惠。
仅在三个月前，瑞幸公布和马来西亚一家本地公司达成合作。上市公司大资工业旗下的子公司 Global Aroma 私人有限公司（GASB）独家经营瑞幸咖啡在马来西亚的业务。春节前的 1 月 23 日，瑞幸的头两家店分别开在了双威金字塔购物中心店（Sunway Pyramid）和绿盛世大厦店（Menara EcoWorld），有意思的是前者开在了一家茶姬的隔壁。
新店开业时场面十分火爆，人山人海，有网友表示等了两个小时才拿到饮料。
从这可以看出，瑞幸的布局打法和国内相似，都是优先布局核心办公区或商场。马来西亚的整个零售环境和新加坡很不一样，在这个主流人口都开车的国家除了商场之外还有大量的街边店商圈。国内的很多茶饮品牌蜜雪、沪上阿姨、冰雪时光等都已经开出了很多加盟店。不过这个场景或许并不适合瑞幸这样定位咖啡的品牌。
值得注意的是瑞幸在马来西亚的前三家门店并不在马来西亚目前最潮人流最多的柏威年系列、谷中城或者 TRX 等商场中。不过相信主要原因应该是核心优质商场的店面位置要能空出来才能开进去。估计瑞幸的合作伙伴已经在筹备了，这样才能跟上它 3 年内开出 200 家店的野心。
瑞幸选择在马来西亚作为出海的第二站并不令人震惊。其一，马来西亚身处东南亚，对中国文化接受良好，华人约占总人口的 23%，汉语普及率和沟通水平高，很多老板们平时刷抖音都能直接看国内大师们的视频，所以找合作伙伴和以后加盟商对中国公司相对沟通起来容易很多；其二，马来西亚人均 GDP 和中国接近，有消费能力，而且人民对咖啡的接受程度高，墨腾一年前《东南亚咖啡市场》报告中对马来西亚市场连锁咖啡规模的估算是 3.64 亿美金。虽然这个规模在东南亚 6 个主要市场里只排到了新加坡前面，但是人均消费是仅次于新加坡的。
至于瑞幸能在马来西亚有多大的市场空间。我们问了一位做连锁餐饮零售的前辈，他几乎不假思索地说：在大马 1000-2000 家应该是没有问题的。
尽管马来西亚的咖啡茶饮市场十分广阔，但目前市场也有不少竞争对手。虽然比不上国内瑞幸和库迪常年你追我赶、形影不离，瑞幸门店百米之内必有库迪的情况，但生存环境也算不上十分友好。
致力于 copy 瑞幸的马来西亚本土创业公司 ZUS Coffee，5 年内开店超 550 家，成为马来西亚第二大咖啡连锁品牌（排名第一的是卖奶茶起家但是最近不务正业什么都卖的 Tealive），并正在向新加坡、菲律宾、文莱拓展。在新加坡市场的布局上，ZUS 的首家门店就开设于”兵家必争之地“新加坡樟宜机场，虽然开在货币兑换旁边的门面寒碜了点。ZUS 并且在今年 1 月西部最大的商圈 Westgate 开设了第二家门店。
瑞幸本尊通过授权进入马来西亚，是否会对 ZUS 产生较大的冲击尚未可知，但墨腾在圈内的朋友说给 ZUS 的压力一定是不小的。因为不管怎么说，从运营体系和能力上，虽然 ZUS 已经比东南亚大部分 19 年开始复制瑞幸的新咖啡品牌厉害很多了，但是瑞幸肯定更高一筹的。所以 ZUS 才要在最近忙着上市，以补充弹药应对对手。
在国内与瑞幸相爱相杀的库迪咖啡也开始走向东南亚市场，但其布局特点与瑞幸相比有较大差异。相较于瑞幸重金投入在收入和消费水平较高的新加坡（目前已在新加坡开设超 50 家自营门店），库迪更倾向于通过合作伙伴在东南亚多点布局。
自 2023 年 8 月在印尼的雅加达购物中心 Kuningan City Mall 打响进军东南亚的第一炮后，库迪陆续进入泰国、越南、马来西亚和新加坡市场。值得注意的是，区别于国内库迪和瑞幸“决战 9.9 元价格之巅”的激烈厮杀，在马来西亚双方的价格相对稳定，库迪依旧采取价格略低于瑞幸的打法，其饮品价格为 5.9-8.9 马币，约合人民币 9.6-14.5 元；瑞幸的饮品价格在 7.2-13.6 马币，约合 11.8-22.2 人民币。
也可以理解，加盟商们并不想亏钱，库迪在当地的门店也没有多到了值得去集团作战的地步。
在观察东南亚的茶饮市场时，有一个比较有意思的案例是马来西亚的本土品牌华阳 Oriental Kopi。作为一家成立于 2020 年 12 月的年轻品牌，却能在竞争激烈的东南亚厮杀出来，成立 4 年收入突破 2 亿马币，增长 55 倍，并且在今年 1 月 23 日上市马股创业板，市值冲到了 18 亿马币（约合 29.4 亿人民币）。请注意这不是中餐出海品牌而是本土的新品牌。这背后的营销和经营策略值得深究，这也或将为在东南亚餐饮行业运营提供新思路。
除了咖啡饮品外，中国的许多茶饮品牌也早已在马来西亚扎根。例如霸王茶姬和蜜雪冰城在当地已分别开出 130 和 337 家门店，可见密度已经相当高了（有些业内人士的担心是如果没有明显的差异化的话，市场可能已经饱和了）。
但与之相反，受以巴冲突影响而被抵制的星巴克门可罗雀，过往座无虚席的风光不再。有消息称，截至 2024 年 9 月 30 日，大马星巴克运营商成功食品因持续的杯葛运动暂停营业的星巴克门店已近 50 家，并且接连四个季度受抵制潮的影响陷入亏损，未来暂停营业的星巴克门店是否会持续增加还需根据各门店的运营情况决定。
星巴克在马来西亚市场份额的下滑，从另一方面来说，也为中国和本土创业的茶饮及咖啡品牌拓展本地市场提供了更广阔的机遇。
最后要提醒一下的是，志在美国的瑞幸，应该不会自己分出太多的精力和组织能力来做东南亚市场的。除了马来西亚以外的其他国家，能否找到合适靠谱的合作伙伴呢？这一点墨腾最近推出的《中国餐饮出海东南亚》报告有一些之前的案例分析。
