上市14年只卖一款产品，这个来自新西兰的保健品凭啥能火这么久？

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题图来源 | pexels

人人养生的时代来了。

90 后、Z 世代把奶蓟草片当作护肝神器，一边吃一边熬夜；消费力更强的中年人开始热情追捧片仔癀，一边吃一边喝酒。

在健康焦虑蔓延的现代社会，尽管大多数人都知道长期熬夜的危害、规律运动的重要，但就是很难做出真正的改变，反而是转身投入营养补剂、健康补品的怀抱，并真金白银地为其买单。

根据 Fortune Business Insights 的数据报告显示，2023 年全球营养保健品市场规模为 4199.3 亿美元，预计到 2032 年将会达到 9767.4 亿美元，复合年增长率为 9.95%。

但行业繁荣的背后，却是更加危险的淘汰赛。效果不明、夸大其词、乱割韭菜...种种行业乱象让消费者不敢胡乱选择，这进一步加剧了马太效应，诸多新锐品牌和部分老牌厂商因此消失。

但就是在市场陷入“选择过剩”与“信任危机”的大背景下，有这么一个品牌成功脱颖而出，用一罐看似普通的营养粉末，征服了全球高端客群，他就是 Athletic Greens。

这个来自新西兰的 DTC 品牌精准洞察了高净值人群的核心需求，作为年龄集中在 25-45 岁的城市精英，他们既追求高效率的健康管理方案，又对传统保健品复杂的搭配体系失去耐心。

换言之，这群消费者需要的不再是装在瓶瓶罐罐里的化学合成物，而是一种能适配快节奏生活的产品形态。于是，Athletic Greens 用一罐融合 75 种营养素的粉末，将维生素、矿物质、益生菌和超级食物浓缩为每日一勺的极简流程，用喝咖啡的逻辑彻底消解了用户研究成分表、计算剂量、分时段服用的认知负担。

最终，这套方案收获了全球市场的认可，在国内也备受推崇（小绿粉说的就是它），品牌的估值来到了 12 亿美元，成为了营养保健品赛道的独角兽。

一、给产品做“减法”

Athletic Greens 的创始人坚信好营养好健康无需那么复杂，这也是该品牌的产品形态之所以能在市场上保持领先的原因。

品牌自诞生之初就坚持做一款产品 AG1（小绿粉），尽管该产品已经迭代 60 多次了。

与传统品牌“堆砌 SKU”策略相反，Athletic Greens 通过对产品做极致的减法，一方面缩短了用户的决策路径，降低陌生客群的认知门槛；另一方面，也缓解了供应链压力和多品类造成的用户选择焦虑。

作为一个定位“每日必需的基础营养解决方案”的品牌，AG1 通过将维生素、矿物质、益生菌等 75 种成分集成在一杯粉末中，强化了品牌“一杯替代多种补剂”的便利性，这也是一种挖用户心智墙角的行为。

如果说单一产品策略吸引了不少新用户的关注，那么 Athletic Greens 的订阅制设计则进一步拉高了老用户的复购率。

任意一个点进品牌官网的用户都会在下单的时候，被默认引导选择月付订阅（首单折扣+定期配送）。同时，还会搭配价格杠杆（订阅价比单次购买低 30%）来提升吸引力，刺激用户下单。

在这个过程中，品牌还允许用户随时暂停或取消订阅，这个柔性机制降低了用户的消费心理门槛。此外，一旦真的取消，品牌又会通过邮件推送个性化的营养建议，以便于二次转化用户。

根据第三方数据显示，通过这样刚柔并济的订阅机制，Athletic Greens 的订阅用户占比超 70%，LTV 得到了显著提升。对于新消费品牌而言，与其盲目扩充 SKU，不如深耕单一产品的多维价值，用“精准”击穿用户心智。

二、精益求精的营销策略

作为一款面向高端精英人士的营养保健品牌，Athletic Greens 真正在市场上打出声势靠的就是大开大合的红人营销策略，但和一般的消费品牌不同，品牌首先是找了行业专家做背书。

表观遗传学家 David Sinclair，他不仅是哈佛大学的教授，更是抗衰领域的顶流专家，是多家生物医药公司和医疗机构的外部顾问，这个身份和履历足以让高端精英人士，甚至是明星名人信服。

Athletic Greens 邀请他参与合作并背书站台的操作是非常聪明且有效的。

通过专业背书，品牌收获了部分客户的信赖和支持。但 Athletic Greens 并没有满足于此，反而是进一步对早期客户进行筛选，找了一些既是真实用户，又在全球范围拥有一定知名度的名人，通过他们的形象，在更大的市场上引起讨论。

这其中最有名的当属 F1 冠军赛车手 Lewis Hamilton，以及金刚狼的扮演者 Hugh Michael Jackman，有这两位的助力，Athletic Greens 的知名度得到了有效且可观的提升。但笔者并不想在这里讨论具体的合作细节，因为这种量级的明星对于绝大多数出海品牌来说都太遥远了。

实际上，尽管 Athletic Greens 合作过明星、名人，但腰尾部红人仍然在品牌的选择范围内。其中广泛携手在某项垂直运动领域有一定成就的 KOL 是品牌得以实现长效发展的关键。

Natalie Dau，一位女性跑者，此前独自完成了从泰国到新加坡的 1000 公里长跑，耗时 12 天最终拿到了吉尼斯世界纪录，在亚洲跑圈内拥有较高的知名度，其社媒账号有 56.4 万粉丝关注。Athletic Greens 和她合作，可以在拓展其在亚洲市场的声势和销量。

回到具体的合作帖文上，内容很简单，就是 Natalie Dau 训练完了后在岛台处手持 AG1 的自拍照，并附带了周一开始训练的文案，结尾处留下了品牌为她个人提供的商品链接和优惠信息。

这条简单的合作帖文收获了 1.2 万次点赞，数据反馈非常不错，虽然广告看起来很硬，但是考虑到该 KOL 的职业身份以及周一的日期属性，其实也没有多少违和感。

三、总结

类似于 Natalie Dau 这样的优质腰部红人，Natalie Dau 合作的不在少数，并且取得的效果也同样符合甚至超出预期，其核心就在于提前对红人类型进行筛选。

跑马拉松的博主很难有上百万的粉丝关注，就单纯的数字量级而言，肯定比不上颜值、娱乐类型的 KOL，但前者的商业价值却是后者的几倍乃至几十倍，关键就是粉丝价值。

而这也是为什么品牌喜欢合作在某项垂直运动领域有一定成就的 KOL 的原因，关注马拉松、皮划艇、越野跑、滑雪这类“小众”运动的消费者大多都处于中高产阶级，他们认可品牌价值，拥有较高的认知水平和支付能力，非常契合 Athletic Greens 的目标受众画像。