你没听说过的家纺品牌去年在北美卖了90万条床单

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题图来源 | pexels

现代生活的便利性是建立在丰富的物质基础上的。

和 Wifi 一样，在日常生活中，有不少东西是我们容易忽视，但又必不可少的，家纺就是这样一个典型的例子。

这个以天然棉麻和各种纤维为主要原料的工业品类，主要生产床单、被套、毛巾和毯子这类用于满足消费者居家需求的产品。

家纺看似不太起眼，但市场规模却不小。根据 Mordor Intelligence 的报告显示，2024 年家用纺织品市场规模为 1257.4 亿美元，预计到 2029 年将达到 1591.2 亿美元，在预测期内的复合年增长率超过 4%。

因为高毛利、低门槛，家纺产业吸引了不少玩家入场。但这个行业有一个特点，头部品牌的影响力有限，即使是以 IKEA 为首的知名企业，前三名总和的市场占有率也不到 15%。

换言之，这是一个充斥着大量白牌的行业。想要卖得好，似乎只有价格战和拓展线下渠道着两个方式。但事实真的如此吗？

Bedsure，尚佰环球旗下的主力品牌，主打海外市场。8 年时间，从一个普通的亚马逊卖家发展成为了美国线上家纺品牌的 Top 1，2024 年的业绩预计超过了 7 亿美元。这个数据真的不得了，顶得上好几个同品类的跨境大卖了。

对此，笔者感到好奇，为什么在白牌混战的家纺赛道，Bedsure 能够凭借品牌成功出圈？而在品牌的建设道路上，Bedsure 用到了哪些不同的方法？

一、深度挖掘痛点，精准背书触达

Bedsure 是一个从亚马逊卖家做起来的出海品牌，在过去的几年中，品牌积累了非常多的用户评价。品牌非常重视这些来自真实用户的反馈，并且也和其他同行一样，开始基于这些反馈寻找痛点并在产品方面做出调整和更新。不过 Bedsure 的洞察力和执行力显然更胜一筹。

按照其品牌总监 Jade Zhou 的说法，他们在大量的评论中发现，很多用户在提到 Bedsure 时都会说产品具有凉感特性，例如竹纤维床单，这种产品在触摸时会感觉到有一点点凉，能在一定程度上缓解燥热。不少用户会将这类产品买给爱出汗的丈夫、更年期盗汗的妻子、孕妇还有青春期的孩子。

因此，他们的内部团队开始进行深入调查，最终发现在美国存在着“Hot Sleeper（热睡者）”和“Night Sweater（夜间出汗者）”的概念，而且比例不小，高达 41% 的美国人认为自己是“Hot Sleeper”。而这个数据也和他们内部做的用户调研结果接近。

于是品牌开始针对这类对“凉感”有高度需求的用户做产品更新，按照年龄、性别以及产热的原因，Bedsure 制作了凉感产品矩阵，分别是自然凉感、均衡凉感和极致凉感。

在完成了产品研发后，Bedsuer 还需要将“凉感”心智和品牌做强关联，并且向目标消费者同步产品的技术信息，进而建立信任，实现购买闭环。

而对于品牌来说，“凉感”作为一个功能性需求，来自第三方媒体的背书非常重要。为此，品牌加大了对 PR 的合作，在 2023 年的 6-7 月份，平均每天都有两篇以上的海外本土媒体报道凉感产品，并且品牌还找了电视节目、线下媒体活动渠道以及短视频内容做辅助，成功在亚马逊的 Prime Day 期间制造了一波热度话题。

凭借着线上线下的综合传播组合拳，Bedsure 在 2023 年推出的凉感系列销量在当时做到了 290 万美元，非常不错的数据。由此可见，在国内逐渐式微的公关传播，在海外仍有不错的影响力。

二、海量红人联动，数据反馈优秀

短时间内的饱和式联动营销只适合新品宣发阶段，对于 Bedsure 这样一个家纺品牌来说，稳定、持续的流量更为重要。

除了定期生产内容并通过社媒平台向外做传播以外，我们还发现了 Bedsure 广泛合作了大量的社媒红人来帮助品牌提升知名度和美誉度。

而且在这些合作的红人中，几乎没有出现头部量级的博主，而是腰尾部占据了绝大多数，这样做的好处不外乎有两个，一方面是因为相对于头部红人，品牌可以很好地控制预算；另一方面则是相对于 KOC 来说，腰尾部红人能产出更有质量的合作帖文，品牌能得到更好看的 ROI。

Anya Rinracha，一位 Lifestyle 类的红人，经常分享自己的旅行和日常生活，她的内容很有网感，这也是为什么她能从素人成长为一个全职红人的原因。

目前在 Instagram 上有 9.7 万的粉丝，妥妥的腰尾部红人。而且她还创办了一家社媒运营公司，这个身份对于她的粉丝来说更具信任感和权威背书。

具体的合作内容是一条 Reels，Anya 在视频中向观众和粉丝们展示了四套 Bedsure 床上用品的实际体验效果，并使用了非常流行的剪辑方式，将被扔出的被套和床单在接触床垫时瞬间切换成已经铺好的效果，然后再进行细节展示。

值得注意的是，这条视频的前期准备花了很多心思，首先就是自然阳光充足，画面看起来非常温馨。其次就是选品很有特点，纯色立体几何纹的被套，能很好地提升视觉效果。最后，就是 BGM 和剪辑的搭配，让整条视频充满了毫不违和的带货感。

最终这条合作视频收获了 3.1 万次赞，结合 Rinracha 账号的量级，这个数据反馈非常不错。配合上帖文简介处指明的 Bedsure 官方账号的地址，此次合作为品牌带来的关注和独立站的流量显然超出了预期。

和 Anya Rinracha 的合作是一个非常典型的“以小搏大”案例，腰尾部的红人产出了远超正常水准的内容和数据。这种效果虽然没有那么常见，但当合作的红人数量达到一定程度，那么带来的收益就非常可观了。

三、总结

在物质基础日益发达的现代社会，家纺产品已经从过去的“生活刚需用品”转变为了“情绪刚需用品”。消费者购买这类产品时虽然也看重材质和质量，但设计和调性却仍然不能忽视。

而这也是 Bedsure 之所以在 Instagram 上大量合作女性 Lifestyle 类、家居生活类红人的原因。在很多时候，消费者购买的并不只是产品本身，而是品位。

Instagram 作为全球最大的图文内容平台，整体风格和小红书非常类似，都集中了大家对美好生活的向往。因此，以用户生活需求为标准生产产品，然后再以用户心理需求为标准设计产品，最终借助合作红人的影响力完成品牌传播和种草，是 Bedsure 能够用 8 年时间成长为线上家纺品牌 Top 1 的重要原因。