全球卖出5亿份，它靠贩卖营养概念年入20亿

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随着生活节奏的不断加快，人们常因忙碌而忽视饮食健康，三餐不规律、营养不均衡等问题愈发普遍。

在此背景下，代餐概念应运而生，相关市场规模持续扩张，Precedence Research 数据显示，2025 年全球代餐市场规模预计达 255.1 亿美元，2034 年将增至 519.9 亿美元，未来九年复合增长率达 8.23%。

代餐市场热度空前，消费者蜂拥而至，然而产品质量却良莠不齐，加之“代餐=减肥”的虚假营销泛滥，使行业乱象丛生、鱼龙混杂。

但成立于 2015 年的英国营养品牌 Huel，却在乱象中开辟出一条增长曲线，成立仅 1 年，营收即达 300 万英镑，此后一路高开暴走，连续九年营收增长。最新财报显示，Huel 在 2024 财年营收达 2.14 亿英镑（约合 20.69 亿元人民币），再创历史新高。

图源：Huel

同时，根据官方数据，2024 年 Huel 已卖出了 5 亿份餐食，那么“凑合吃饭”里如何藏着 20 亿元大生意的呢？

填补食品市场空白

Huel 的成立，源于创始人 Julian Hearn 一次创业中道崩殂的经历。

2015 年之前，他经营健身网站 Bodyhack 时发现，许多用户在执行健康饮食计划时举步维艰，繁琐的备餐流程让本就忙碌的上班族心有余而力不足，而贪图快捷的不健康饮食又会导致营养失衡。

这种“想吃得健康却没时间”的矛盾，促使 Julian 与拥有 25 年营养学经验的 James Collier 携手，为大众开发一款既能节省时间、又能保证营养的产品，Huel 也由此诞生。

其实，从品牌名字就能看出 Huel 的核心价值，“Human”（人）与“Fuel”（燃料）的组合，意在为人体提供燃料级的全面营养。

这种理念在产品设计中具象化为“粉状完整膳食”，用户只需根据自身热量需求称量粉末、加水摇匀，就能快速获得一顿营养均衡的餐食。其成分包含蛋白质、必需脂肪、碳水化合物、膳食纤维，以及全部 26 种人体必需的维生素和矿物质。

图源：Huel

这在当时既突破了传统蛋白奶昔的单一功能，又填补了市场上“营养+省时”食品的空白。

同时，Huel 不仅单单卖产品，也在卖理念。在生产产品的同时，Huel 会尽可能减少对动物和环境的影响，这种可持续发展的理念与当下消费者对健康和环保的追求相契合。

值得一提的是，市场上代餐产品“大行其道”，Huel 却主动与“代餐”划清界限。

品牌明确将产品定位为适合所有人的“新型日常食品”，而非替代正餐的代餐品，它更希望成为一种灵活的营养补充方案，为大众快节奏生活提供更加便捷的选择。

对此，Huel 首席执行官 James McMaster 也曾透露，Huel 的目标用户画像指向的是“时间紧迫的实用主义者”，这一群体虽然追求高效解决方案，却无意颠覆生活方式，只是希望在忙碌中找到健康饮食的平衡点，这与 Huel 产品“平衡健康与效率”的设计初衷不谋而合。

所以，Huel 产品一上市，好评如潮，品牌营收也节节攀升：

成立首 6 个月营收达 75 万英镑，成立 1 年营收 300 万英镑；

截至 2021 年，累计售出超过 1.5 亿份餐食；

2022 年，Huel 估值攀升至 5.6 亿美元，产品销往全球 90 多个国家和地区；

根据官网数据，截至 2024 年，Huel 已售出超过 5 亿份餐食；

根据最新财报，在 2024 财年，Huel 在英国市场的收入增长 17%，达 1.10 亿英镑；美国市场收入增长 16%，达 6720 万英镑；世界其他地区收入增长 13%，达 3670 万英镑。

图源：Huel

从区域爆火到卖向全球，Huel 靠什么让“省时健康”变成流量密码？

多元化产品矩阵覆盖细分人群

笔者了解到，Huel 搭建了分布式数据分析系统，相关团队在梳理数千条客户建议时，会借助虚拟助理辅助处理，快速抓取高频需求，像新口味开发、产品形态创新等，这种高效机制让研发方向始终紧跟用户真实需求。

目前，Huel 产品以燕麦、豌豆、大米、亚麻籽、椰子、葵花籽等植物性可持续原料为基础，在用户多元化需求下，其产品矩阵正不断完善。

在 Huel 的粉状膳食系列中，Powder 基础款袋装起售价 27 英镑；定位高端的 Black Edition（袋装起售价 30.50 英镑）主打高蛋白低碳水，更适合健身人群；Professional 版（袋装起售价 26.75 英镑），更适合运动员及对成分安全性要求高的用户；Gluten-Free 款用燕麦粉替代小麦（袋装起价 28.50 英镑），适合麸质敏感人群；以及主打性价比的 Essential 经济款，袋装起价 24 英镑。

此外，围绕核心粉状膳食产品，Huel 还延伸出即饮奶昔（单价在 3-3.5 英镑）、速食餐（3.46 英镑起）、零食补充剂等，基本覆盖了日常各种需求。

图源：Huel

而在早期的时候，Huel 以“营养第一，味道第二”出发做产品，但随着市场变化，品牌明显感觉到用户对“好吃”的要求越来越高。现在消费者不会为了营养牺牲口感，尤其是年轻群体，宁愿多花点钱也要吃得顺口。

为了平衡营养和口感，Huel 近年来在口味研发上没少下功夫，比如推出香草、巧克力、薄荷这些创新口味，同时针对低碳水、无麸质等特殊饮食需求做配方升级，这些改变让产品更受欢迎。

不过从定价来看，Huel 的价格确实偏高一些，这和他们的成本结构直接相关。

据悉，Huel 每款产品都要精准调配蛋白质、膳食纤维、维生素等几十种营养成分，既要保证营养均衡，又得控制碳水脂肪比例，还要兼顾口感，从配方研发到生产工艺都需要高投入。

总的来看，从依赖客户反馈做产品决策，到用清晰的产品线覆盖不同人群，Huel 的思路一向很明确：把用户需求拆得越细，产品就越能打到痛点。

虽然高价可能会让部分用户心生犹豫，但对注重营养和便捷性的用户来说，这种“精准匹配”的产品矩阵反而更有吸引力。毕竟在营养食品市场上，能同时做好营养、口感和场景覆盖的品牌，本身就需要硬实力支撑。

构建生活化品牌形象

食物这种东西，口味因人而异，自然是众口难调。

此前，Huel 的粉末状全营养餐自问世起，便因“高度加工成分”和“长期食用健康风险”引发公众质疑。

面对这些争议，Huel 没有选择避重就轻，而是把“信任感”当作破局的关键。在官网首页，Huel 大大方方地陈列着 Trustpilot 的高分评价、合作媒体的标识以及专业营养师的推荐，用成分透明化回应原料担忧。

图源：Huel

而面对“长期食用健康风险”的争议，2022 年，Huel 发起“28 天全 Huel 饮食”实验，30 名参与者在严格的健康监测下，体重、体脂率、BMI、血糖和胆固醇水平均获改善，相关数据和纪录片全程公开。

比起生硬的科学数据和权威背书，这种“看得见、摸得着”的真实体验，反而让品牌在争议中培养了消费者的信任感。

另外，在渠道布局方面，Huel 也是线上线下两手抓。SimilarWeb 数据显示，2025 年 3 月，Huel 美国独立站访问量达 240 万，英国独立站访问量达 92.79 万。

而 Huel 的订阅制模式通过定期配送和个性化方案，让用户形成稳定的消费习惯，复购率也在稳步提升。

图源：SimilarWeb

但 Huel 很快意识到，并非所有消费者都习惯线上购物，尤其是那些生活节奏极快、需要“即时获取”的人群。针对这一需求，Huel 早早启动线下渠道扩张，将产品铺进超市货架，并在机场、写字楼等场景布局自动售货机。

最新数据显示，Huel 线下销售网点已从去年的 11250 家增至 25650 家，覆盖范围短短一年间扩大了一倍多。

而在社交媒体营销上，Huel 更擅长的是搭建有温度的品牌社区，他们将热爱 Huel 的消费者亲切地称为“Hueligans”，这无形中拉近了品牌与用户的距离，逐步攻占消费心智。

同时，Huel 也没有生硬地推销产品，而是围绕核心卖点创作内容。例如，垂直领域的网红 KOL 们分享产品在生活中的便利性，素食主义者展示植物基配方的多样吃法，环保人士则关注其低碳包装与生产理念。

实际上，Huel 没有停留在表面层面的营销，而是聚焦用户如何将 Huel 自然融入日常饮食与健康生活，让功能性的营养产品变成了可感知、可共鸣的生活片段。如此与“Hueligans”的持续互动，逐渐让品牌成为一种生活方式的符号。

BrandArk 观品牌

营养品牌千千万，但 Huel 却成为特别的存在。

如今，快节奏生活让健康饮食成为一种难题，但 Huel 没有让消费者在“便捷”与“健康”之间做单选题。

而这或许就是 Huel 能持续获得市场青睐的原因：当众多代餐品牌绞尽脑汁用“减脂”噱头重塑用户习惯时，它从未试图改变人们的生活方式，而是选择成为生活的一部分。