FTC与22州指控亚马逊暗抬广告费，大促期间涨幅最高达250%

近日，美国联邦贸易委员会与22个州公布了针对亚马逊广告业务诉讼的更新版诉状，把此前涂黑的指控细节公之于众。这份诉状指向一个隐秘的加价系统：亚马逊在站内搜索广告竞价中暗中抬高实际收费，普通日最高抬至竞价结果的50%以上，Prime Day、黑色星期五等大促日最高达250%。

 

解密后的数字有时间线。2021年假日季，广告主的平均单次点击成本被抬升20%，部分广告主涨幅超过200%；2022年假日季，隐藏附加费为亚马逊在全球多贡献8700万美元收入；到2023年，亚马逊广告业务负责人在一封内部邮件中要求用尽一切办法弥合业绩缺口，希望至少从保留价中挤出4000万美元。2023年Prime Day期间，一家大型食品饮料广告主的价格上浮超过100%，亚马逊内部评估承认，投资回报的下滑正在摧毁广告活动表现。

 

加价机制的原理也一并解密：诉状引用2020年一份内部备忘录称，广告主对支出与广告回报变化的反应比被收取全额出价更直接，赞助商品团队于是把广告主的回报数据当作定价控制的调节信号；到2024年，内部运营计划记录的一价成交比例已达79.1%。更尖锐的指控是误导。当广告主直接询问竞价机制是否发生变化时，亚马逊客户经理答复称没有程序变动，点击成本上涨是市场竞争加剧的直接反映——FTC认定这一说法不实，真实原因是隐藏附加费。广告主看不到竞价数据，便无法区分需求上涨与人为加价，出价策略从源头被扭曲。

 

亚马逊否认全部指控，回应称强烈不同意FTC的主张，认为FTC从根本上误解了广告主的运作方式，广告主依据真实表现调整出价而非竞价机制描述。亚马逊同时给出自己的数据：2024年92%的赞助商品广告并非最高出价者；2019至2025年平均中标出价下降50%，通胀调整后的单次点击成本持平，转化率增长24%；相关性优先机制在2021至2025年间为广告主节省超80亿美元。亚马逊承认使用保留价，但认为其反映广告位的市场价值。

 

这起诉讼于今年8月由FTC与22个州总检察长在华盛顿州西区联邦地区法院提起，阿拉斯加、加州、纽约州、佛罗里达州等22州联署。更新版诉状选在黑五前一周公布，亚马逊广告业务是这次诉讼的靶心，案件尚未开庭，所有数字目前都停留在指控层面。（98出海综合报道）