专注被美图“抛弃”的女性变美赛道，这家公司扭亏为盈了
12 月 AI 产品出海总榜，玩美移动旗下主要服务女性用户的 YouCam 位列第 8 | 图片来源：AI 产品榜
此外，玩美移动主要在做的不止这一款产品，旗下产品涵盖美发、美甲、皮肤检测等多个颜值细分领域，在美图认为 AI 与生产力结合离钱更近的判断下，毅然专注于变美的玩美移动表现究竟如何呢？
一、为了专注于“美”，这家科技公司专门成立了一个子公司
要说玩美移动的特别之处，可能就是专注，在美图秀秀、美颜相机、美咖相机等 App 抢先占据市场，2013 年美颜相机一片火热的时候入局。同赛道一些选手抓住其他风口、逐渐转身的时候，仍旧选择一条路走到“黑”。
玩美移动成立于 2015 年，从中国台湾上市公司迅连科技独立出来。其创始人兼 CEO 张华祯女士，曾是这家影音播放软件服务及 AI 脸部识别技术开发商（迅连科技）的总经理。
谈及最开始为何从科技产品转向数字美妆，张华祯表示，初衷是想依托讯连在影像上的技术，做出和当时市场上已有美颜 App 不一样的产品，以满足女孩爱美的刚需。就这样，2014 年，玩美相机（YouCam Perfect）诞生了，功能侧重拍照效果美化，提供面部修饰工具、滤镜、相框、动画效果、模板、贴纸等。彼时，内地修图 App 基本都是先拍照后修图，玩美相机则主打通过镜头先美颜再拍照的“反向”操作，收获了不少用户好评。
10 年前的 App 评分满星居多，用户表示自己爱上了这个不用花时间编辑就能获得美照的应用 | 图片来源：应用评论区截图
此后，团队同年（2014）又上线了玩美彩妆（YouCam Makeup，也就是第一张图里面的 App），利用 AI、AR 技术为用户提供虚拟试妆服务，虽然也是美颜相机，但侧重彩妆模拟，包括实时 AR 试妆、自拍修图、染发及发型修饰、皮肤诊断，以及针对自拍的实时背景更换功能。
在基础的美颜修图功能上，两款应用与其他美颜 App 类似，不同的是，玩美彩妆（YouCam Makeup）侧重美妆，多了 AR 技术支持的“秒妆魔镜”功能，不仅有基础滤镜，还有虚拟妆容、发色；主页面还提供妆容教学，能帮助用户选妆容、学化妆，在众多美颜 App 中做出了差异化。
用户表示喜欢在买化妆品之前用玩美彩妆尝试新的化妆风格和轮廓设计 | 图片来源：应用评论区截图
由于时间较为久远，我们并未统计到具体的上线初期下载量，但玩美移动方此前曾向相关媒体表示，玩美相机自上线起下载量就开始暴涨；而玩美彩妆，在冷启动情况下，三个月便获得了 100 万下载量，半年内的下载量突破 500 万。
正是凭借这两款美颜 App 在 2014 年获得的成绩，玩美移动成功切入市场，在 2015 年脱离母公司，继续运营上述产品，确定专注做与美相关的事情，并在同年（2015）上线了玩美甲（YouCam Nails），用户可以在应用里涂抹指甲油、绘制图案和添加可爱的美甲贴纸，设计美甲图案；以及玩美圈，一款彩妆美容 APP 社群（现被集成到玩美相机和玩美彩妆中）。2016 年 1 月，玩美移动称，上述 4 款 App 全球超过 1.6 亿次的下载。
不少用户喜欢用玩美甲设计不同样式的美甲｜图片来源：X 平台
而在大约十年后的今天，最早上线的 2 款 App，玩美相机（YouCam Perfect）和玩美彩妆（YouCam Makeup）依然是玩美移动应用的 2 款主力产品。
玩美移动 C 端主要产品｜图片来源：98出海根据点点数据信息制作
二、早年为了存活，主要靠 B 端收入，上市当年还亏损上亿美元
但回顾当初，用户量是做起来了，App 收入却有限。为了让公司存活，2016 年，做出下载量的玩美移动，意识到商业模式上需要和 B 端企业合作。据玩美移动方介绍，彼时研究团队耗时 4 个月，做出了第一款高精度的 AR 试妆效果，开始逐步攻入 B 端市场，为美妆品牌提供 AR 在线试妆技术，通过帮助美妆品牌提升线上线下的购物体验，吸引消费者购买产品，由此获得品牌合作收入。
早期的 AI 技术主要依靠深度算法，不涉及生成式 AI ｜图片来源：98出海根据信息制作
具体来看，线上，其在玩美彩妆 App 推出品牌虚拟试妆功能，支持用户在线试色品牌美妆产品。用户通过其“秒妆魔镜”中的进阶美妆功能，能在对人像进行美颜操作的同时，看到相应妆容对应的品牌和色号，并可通过点击其选项下方的小黄车，跳转至购物平台（测试的过程中有部分没有跳转）。
玩美彩妆在线试妆功能｜图片来源：98出海制作
而玩美相机虽自身未直接整合品牌试妆功能，但用户修图时可通过“美颜”这一选项跳转至玩美彩妆 App 完成品牌试妆。
玩美相机“美颜”功能｜图片来源：98出海制作
线下，玩美移动则主要通过为品牌提供美妆科技解决方案，收取服务与授权费用。此外，它还通过为品牌员工开展技术培训，以及为品牌提供美妆行业数字化转型咨询服务来获取收入。并且，这些线下服务同样也在线上提供。
在 2016 年，其 C 端应用也开始收取订阅费并通过广告变现。
而最早能获知其收入情况的信息来自招股书，主要描述了其 2019 年至 2021 年的收入情况。招股书显示，2019 年至 2021 年 ，玩美移动最主要的营收来自：品牌收入（toB，包括主要客户收入、非主要客户收入）和 App 收入（toC，App订阅与广告变现）。其中，品牌收入是最大的来源，营收占比在统计期间全部超 65 %，而这部分营收中，来自主要客户的收入全都超过50% +，玩美移动对几个大客户的依赖性较强。
2019年-2021年玩美移动收入占比情况｜数据来源：玩美财报
而 toC App 的收入在这三年占比分别为 6.2%、19.4% 和 28.5%，虽逐年增长但不是最大的一块收入来源，这其实和 toC 收入为主的美图也很不一样。
2019 年 - 2021 年玩美移动收入财报数据｜数据来源：玩美招股书
不难发现，在 2022 年之前的玩美移动，以 C 端起家，在 B 端做大，在业务布局上，采取的是“C 端吸粉，B 端捞金”的策略，而根据招股书，彼时带来流水大头的是下面几款面向 B 端的产品。
1、AR 与 AI 美妆解决方案：凭借其专有的 AgileFace 技术实现超精准面部检测和全方位肤色分析，为品牌线上线下店铺提供虚拟试妆，如门店 AR 试妆镜。
产品介绍｜图片来源：玩美移动
2、AI 皮肤分析：借助前沿技术检测皮肤问题，根据品牌产品和临床试验为消费者提供个性化建议。
产品介绍｜图片来源：玩美移动
3、AR 与 AI 美发：能让消费者实时试用多种染发效果，通过为美发品牌提供技术服务获取收益。
产品介绍｜图片来源：玩美移动
4、AR 与 AI 配饰及眼镜：为品牌客户推出的虚拟试戴服务。
产品介绍｜图片来源：玩美移动
5、AR 与 AI 美甲：为品牌客户推出的美甲虚拟设计服务。
产品介绍｜图片来源：玩美移动
时间来到 2022 年，在深耕这条赛道的第七年，玩美移动于 2022 年 10 月在纽约证券交易所上市。不过，由于公司上市导致管理费用大幅增长、研发费用也同步上涨，根据财报数据，玩美移动在 2022 年全年净亏损达 1.6 亿美元 +。但通过财报和招股书我们发现，如果我们把 2022 年上市导致的数据“异动”调回（方法：参照 2020 年 - 2021 年同期比率估算，2022 年一般和管理费用大概是在 800 万美元左右），实际上，玩美移动 2022 年与主营业务有关的净亏损大约为 935 万美元。（ps：不过需注意，这并非确切数据，而是通过估算得出的，目的是为了更精准地观察相关业务趋势）
玩美移动在 2022 年上市，导致一般管理费用和研发费用大幅上涨，2023 年管理费用回落，但因为全面拥抱 AIGC 技术，研发费用依然在高位｜数据来源：玩美财报、玩美招股书
玩美移动总收入、净利润、总运营费用｜数据来源：玩美财报、玩美招股书
玩美移动总收入、净利润、总运营费用（调回后版本），2021 年是营业外支出导致，与主营业务无关｜数据来源：玩美财报、玩美招股书
因而修复数据之后，我们看到更真实的情况是，玩美移动的净利润（自有数据以来），从 2019 年到 2022 年都是负数，处于亏损状态，而即便 2023 年研发费用依然处于高位，2023年公司也实现了净利润 540 万美元，实现盈利。而根据财报信息，玩美移动方表示 2023 年净利润上升主要是因为其美妆科技解决方案收入、App 订阅收入的增长，C 端得益于用户对由生成式 AI 技术驱动的图像编辑功能的青睐。
而观察这个从亏转盈的时间点，我们会发现，玩美移动对生成式技术的应用及其在 2023 年加速了其在 App 端的相关业务布局，发挥了很大作用，2023 年，也是其 C 端收入大涨的一年。
玩美移动 2022 年至 2024 年第三季度的研发费用，财报称与开发生成式 AI 技术有关｜数据来源：玩美财报
三、生成式 AI 风暴下，“死磕”美妆美颜，还是有米可赚的
玩美移动从创立至今的重要节点 | 98出海根据公开信息绘制
上市之后，玩美移动改变了收入披露方式（将四种收入细分类别整合为三种），合并了 toB 和 toC 的收入，并为 AI 和 AR 云解决方案和订阅收入。因而我们基于招股书和点点数据来观察玩美移动旗下几款 App 的收入变化。
上市前，根据招股书显示，2019 年至 2021 年全年 App 端总收入分别为 141.6 万美元、580 万美元和 1163 万美元，如果按平均值算，公司旗下 App 的单月内购收入都不到 100 万美元。
而如今，在非凡产研 11 月全球 AI APP 产品的畅销榜上，玩美相机和玩美彩妆均位列前 50。玩美相机、玩美彩妆单月内购收入分别达到了 100 万美元和 105 万美元。
非凡产研 11 全球 AI APP 畅销榜，玩美彩妆排 43 名，玩美相机排 48名｜图片来源：非凡产研
也就是说 C 端这几年的增长是很显著的，2019 - 2023 年，月均大概是 10w、50w、100w，到如今的 200w+ 美元。
目前，玩美移动在 C 端产生营收的产品主要有玩美相机、玩美彩妆、YouCam Video、YouCam AI Pro 、YouCam Enhance和玩美甲这六款产品。其中，聚焦美颜美妆的玩美相机和玩美彩妆，在 12 月，分别贡献了 37.62% 和 42.7% 的内购收入额，大约占了 8 成。
在体验玩美相机和玩美彩妆后，笔者发现，玩美相机和玩美彩妆中的大部分功能都要花钱，且除了订阅费，其生成式 AI 功能还按量收费（美图旗下的美颜相机订阅了之后能无限使用 AI 生图功能）。简单来说，若想使用这两款产品的核心功能，就得掏钱，要是想完整使用生图功能，还得花不止一笔钱。
玩美相机主要付费点 | 98出海制
玩美彩妆主要付费点 | 98出海制
通过对 2 款产品的变现进行分析，我们发现几点：
首先 2 款产品的功能有大部分重合，但玩美彩妆还是贴合自己的产品名，有更多与妆容相关的部分。
功能分免费、订阅、单次付费 3 层：玩美相机主打美颜，手动美体及常见图片编辑等最为基础的功能免费，负责维系用户。不过，如果对美颜有更高要求，想对细节进行精修，比如消除黑眼圈、去除粉刺这类精细操作，就需要付费订阅才能使用。简单来说，玩美相机靠付费精细美颜功能满足高阶需求，实现用户分层变现。
玩美彩妆不同，结合应用评论来看，有重度美妆需求的用户，通常愿意为优质多样、精细的美颜美妆功能掏钱；玩美彩妆免费功能没几个，大多数功能都得订阅才能用，以刺激重度美妆用户付费使用。此外两款 App 均通过广告与免费功能结合，在用户保存图片时展示广告，实现广告收入，同时引导用户付费解锁无广告干扰的高级功能使用体验。
部分用户对玩美彩妆的反馈｜图片来源：应用评论区
此外，许多 AI 生成式技术驱动的新功能，都设定为订阅使用，但这里面值得注意的是，部分 AI 功能是给到免费试用额度的，而另外的则全部锁死，不付费不可用，如 AI 打光、AI 重拍、AI 照片优化这种真的一键影响出片的功能，更偏向于“AI 时代的刚需”，其他则让用户尝鲜，可筛选部分核心用户；更低频的艺术照类功能，则按次收费，产品方可控成本、用户也不会觉得包含低频服务，订阅价格过高。
艺术家头像按虚拟化身包（含打造虚拟形象的素材，如发型、皮肤、服装等）数量计费；AI 照相馆，每生成 20 张图片收费 2.99 美元，张数不同费用不同｜图片来源：玩美相机
其次，对比下载量很高的美颜美妆应用美图秀秀，基本的变现逻辑是一样的，靠免费功能吸引人，再用付费功能赚钱，但细节上还是有一些区别。
首先，美图秀秀的免费选项更多，像去除黑眼圈、祛痘这些刚需常用的美颜功能，在玩美相机和玩美彩妆里要付费订阅才能用，美图秀秀则是免费。
美图秀秀能免费使用除黑眼圈功能，玩美彩妆和玩美相机需要付费 | 98出海制
其次，在美颜功能之外，美图秀秀提供的其他功能更丰富。
美图秀秀主要付费点 | 98出海制
美图秀秀在美颜基础上拓展 AI 生成、AI 滤镜、AI 简笔画等多元功能，大推“AI 生图”，且各个细分功能相对较全。但相较之下，玩美相机和玩美彩妆的打法要聚焦得多，专注美颜美妆功能，AI 虚拟发型、AI 物件移除、AI重拍，更重“AI 修图”，产品更垂。
第三，玩美移动产品的订阅价格要比美图旗下的产品订阅价格更低一些，且单次付费价格也更低。
三款应用付费价格对比（美国版本），不同地区版本不同，价格会有略微出入；美图秀秀生图功能按单个模板收费，玩美移动和玩美相机则按生成的张数收费，如 1.99 美元 10 张算一组 | 98出海制
整体来看，玩美移动的策略是让用户以相对较低的价格获得更聚焦的功能，专注服务好爱美用户。
结合应用评论区，用户愿意付费主要基于，其 AI 功能集丰富，能一站式实现多种操作；且预设功能广泛、精准，处理图片时失真与伪影被控制在极小范围，用人话，就是美颜美妆效果更贴合，不假。而为玩美彩妆掏腰包，除了上述所提到的功能外，还有对 AR + AI 虚拟妆容的需要，有用户在评论区表示“用了玩美彩妆，就可以光彩照人。”
部分用户反馈产品介绍｜图片来源：应用评论区
部分用户反馈玩美彩妆能让自己变美｜图片来源：应用评论区
而回到美颜美妆这整个赛道，回到更微观的用户诉求本身，我们会发现，变美是刚需，人们对美的追求和广泛的适用场景本就为美颜美妆类应用提供了一个较大的用户盘子，而丰富的供给之间，美颜美妆垂类用户更需要对原照片的精修，而非生成新照片。
首先，如今，用户对于美颜的需求呈现出鲜明的“原生感”倾向。相较于以往追求过度修饰的效果，当下用户更注重修图的精细化处理，力求在保留个人特色的基础上，对照片进行恰到好处的优化。越来越多的用户倾向于使用原相机拍摄，而后对原始图片进行细致入微的调整 ，而非将照片改得“面目全非”，失去原本的真实质感，用户更愿意为精细化修图充值。
用户追求精细化美颜美妆｜图片来源：小红书截图（侵删）
再者，尽管美图秀秀的综合功能更全，但吸引用户付费的估计还是其原有的美颜美妆类功能。其于 2022 年 12 月推出生图功能 AI 绘图功能，彼时虽带动了一波流量，内购收入也涨了，但该功能基本免费，只有解锁 2 个新画风需要单独付费。从点点数据统计的内购收入来看，美图靠 AI 功能挣到的钱并不多，更多可能还是来源刚需的美颜美妆。
美图秀秀 2022 年 12 月引入 AI 生图，其 2022 年 10 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日销量和内购收入（美国）｜图片来源：点点数据
在美图对一些女性变美细分领域做取舍的同时，玩美移动则将 AIGC 大力倾注于 C 端，做好美颜美妆垂直产品，并转化了不错的收入。由于 2024 年度财报还没发布，我们主要结合 2023 年的财报和点点数据来分析。根据点点数据，旗下系列 App 2023 年全年内购收入 1617.2 万美元，较 2022 年的 1382 万美元有近 17% 的增长。
而根据玩美移动过往路径，toC 有所成绩之后，会在 B 端拓展布局。此前在 2024 年年底，其就宣布推出全新生成式 AI API，为品牌开发者与产品创建者提供一站式解决方案。但之后其怎么用 AI 和 AR 科技创新解决女性变美赛道上消费者的痛点，还得长期观察。可以确定的是，在美图当下“轻视”的变美市场，玩美移动靠专注做好美这一件事，已经实现扭亏为盈，但 AI 相关技术是否能够在美颜美妆赛道建立起壁垒，还需要一段时间的观察。
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