Cube数据显示泰国三平台上半年GMV213亿美元，TikTok Shop二季度份额48%

10月20日，市场研究机构Cube发布2026年泰国电商市场数据。按Cube Tradewinds统计，2026年上半年Shopee、TikTok Shop与Lazada三家在泰国的合计商品交易总额213亿美元，2025年同期是141亿美元，同比增长51%。

 

2025年全年，三家平台合计GMV 307亿美元，同比增长21%。上半年51%的增速，是在这个基数上继续加速的结果。

 

季度节奏也在加快。第一季度三家合计约103亿美元，第二季度升到111亿美元，环比增长约9%。第二季度的增量主要来自TikTok Shop，它的单季成交从46亿美元跳到53亿美元，Shopee停在49亿美元，Lazada从8亿美元微降至约8亿美元以内。

 

份额在第二季度完成交替。TikTok Shop拿下48%，Shopee 45%，Lazada约7%。第一季度还是Shopee领先，49亿美元对应48%的份额，TikTok Shop 46亿美元对应45%。这是TikTok Shop进入泰国后第一次在单季成交上超过Shopee。

 

放到半年看，两家几乎持平。TikTok Shop上半年99亿美元，同比增长116%，2024年全年是73亿美元，半年就超过了此前一整年。Shopee上半年98亿美元，同比增长32%，2025年同期是75亿美元。两家的半年份额都是46%。

 

Lazada是三家中的落后者。上半年16亿美元，2025年同期21亿美元，是三家唯一出现下滑的一家。按季度看，它连续两个季度停在8亿美元，份额从第一季度的8%降到第二季度的7%，与前两家的距离在拉大。

 

差距缩小得很快。2025年第二季度，Shopee在泰国实物商品成交额中占56%，TikTok Shop只有30%，一年之内两家换了位置。Cube追踪的东南亚六个核心市场里，泰国是这两家份额最接近的一个，也是最激烈的一个。

 

内容侧的供给是这条曲线的基础。2026年3月，TikTok Shop披露泰国站有超过300万名挂商品链接的创作者。2025年平台展示的50个ThaiRisers泰国品牌中，约半数在入驻前六个月取得5至10倍的GMV增长。服装品牌Mc Jeans开设店铺后组合使用短视频广告、直播广告与达人分佣，九个月GMV提升17.5倍。

 

这条曲线背后是购买路径的变化。短视频吸引注意，达人推荐与直播讲解承担商品解释，商品链接在同一个应用内承接下单，从发现商品到完成购买的几个环节被压进了一个App。

 

Cube把这一轮变化拆成三层，交易规模、消费者购买频率、商品结构。泰国消费者的下单频次在提高，时尚服饰与健康保健两个品类的重要性上升，平台之间的竞争从价格与补贴，转到商品供给与销售方式的差异上。

 

监管同步到位。泰国新出台的电商规则已把TikTok Shop列为高影响力平台，须按新规履行相应义务。平台规模到了一定的量级，需要承担的义务清单也随之拉长，卖家侧的成本会跟着平台一起往上走。

 

Cube在报告里写明，213亿美元只估算三家平台上的实物商品交易额，不代表泰国整个电商市场的规模。（98出海综合报道）