跨境增长150%！基于OZON大盘数据的母婴、玩具品类分析

OZON 作为一家俄罗斯电商平台，凭借覆盖多领域的品类矩阵与不断完善的运营生态，成为中国品牌出海的桥梁。

本文将深入剖析OZON平台的品类现状、国潮品牌的出海经验，以及母婴、玩具等细分市场的机遇，为跨境电商从业者提供全面的选品与销售策略指南。

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一、OZON品类整体状况

OZON平台涵盖玩具、美容健康、宠物用品、兴趣爱好、儿童出行、文具等热门领域。其中，美容健康领域市场容量最为可观，高达1200亿卢布。

在2024年OZON大盘中，宠物用品和文具增长势头迅猛，增长率高达57%；玩具的跨境占比表现突出，已超过20%；宠物用品、兴趣爱好、儿童出行与文具的跨境增长更是惊人，均超过150%。

从2024年双11的销售数据来看，玩具、母婴、化妆工具品类销量飙升，头部卖家当日销售额达到平日的8倍，充分展现了市场对该品类的旺盛需求。

二、 国潮品牌出海成功案例

众多国潮品牌在OZON取得亮眼成绩。以玩具品牌JOYTOY为例，其主打机甲模型玩具，独特的审美契合俄罗斯玩家喜好，实现了298%的增长；彩妆品牌花知晓，凭借少女心的卖点和快速上新策略，深受俄罗斯消费者喜爱；宠物品牌 Pad kit（小佩宠物）则依靠智能产品的优势，在俄罗斯宠物市场占据领先地位。

三、 母婴、玩具细分品类市场分析

（1） 玩具类目

在玩具类目中，遥控车、遥控玩具、积木、变形金刚、娃娃等占据主要份额。

OZON大盘数据显示，遥控车销量位居榜首，乐高积木在积木销售中的占比超过 40%，深受俄罗斯消费者喜爱。同时，软弹射击玩具强势回归，孩之宝等品牌产品表现出色。

其实无论是品牌产品还是白牌产品，中国制造的玩具在俄罗斯市场的份额都在持续上升。

从价格段分布来看，玩具销售主要集中在0-5000卢布，其中0-1000卢布价格段占比尤为突出；5000卢布以上价格段，跨境产品份额高达40%，乐高积木、手办、机长模型等市场需求大，出单率高。

（2） 护肤类目

护肤产品类目也增长迅猛，OZON大盘跨境年增长率超过 140%，其中男性护肤产品市场需求显著增加，份额大幅提升。

护肤品套装、防晒霜和磨砂膏市场需求旺盛，位列热销榜前列；彩妆方面，OZON跨境业务增长惊人，高达324%。由于俄罗斯人重视社交，睫毛膏、腮红、唇釉等产品年度同比增长均超过 100%。

整体而言，美容健康类目市场需求稳步增长，随着夏季外出活动增加，护肤相关户外类目将迎来销售小高峰。价格段方面，美妆健康类目销售主要集中在0-1500卢布，该价格段产生了超过50%的销售额；跨境产品在2000-5000卢布价格段占比突出，5000卢布以上产品销售接近10%，本土稀缺的美容相关设备和辅助康复设施等产品需求较大。

在品牌偏好上，俄罗斯消费者偏爱品牌类产品，除中国品牌外，欧美日韩品牌也备受青睐。功能产品方面，中国防脱护发产品如霸王、章光101在俄罗斯市场逐渐打开知名度，抗皱保湿产品因气候原因拥有稳定市场，礼盒套装和天然有机产品同样受欢迎。

（3） 宠物类目

俄罗斯宠物市场发展迅速，超过半数家庭养宠，预计2025年宠物用品市场规模将达到1070亿卢布，宠物人均消费高，网购消费是线下的两倍甚至更多。

宠物背带、狗屋等产品丰富，销售增长迅猛。2024年宠物类目需求量大幅提升，价格段上，0-1000卢布产品销售最多，跨境产品在2000-5000卢布价格段占比突出，高客单价产品主要集中在智能相关产品。

猫产品需求增加，智能马桶、智能喂养等功能性产品需求量大。此外，小众市场如养蜂工具相关产品、季节性需求产品（春季换毛工具、户外宠物外出产品）、新兴市场（家庭美容护理产品、宠物健康安全检测产品）均成为新的增长点。

四、 选品与销售策略建议

在选品方面，热门IP产品如哈利波特、星球大战、侏罗纪世纪等相关玩具，成人童趣类的乐高赛车建筑系列、手办，收藏限量版产品（如售价高达2万卢布的限量版芭比娃娃）以及节庆礼品均受到消费者欢迎。

建议卖家设置相关关键词，重点关注女性需求大的美容美体产品、按摩设备、母婴出行喂养和宠物爱好产品，突出创新功能、特定群体和价格优势等卖点。同时，季节性选品至关重要，儿童出行防晒霜、脱毛仪等产品有特定销售高峰，卖家需注意跨境时效，提前备货，把握销售良机。

（封面图源：图虫创意）