中国家电闯美10年路：从贴牌代工到跨境电商，985学霸用净水器日入10万美金

本文经授权转载自公众号：跨境眼观察

作者：林熹

“这个行业非常好！中国家电2025大有可为”“从OEM到ODM到跨境电商，公司被断骨重塑了好几回”“80%的跨境电商卖家都是在‘闭门造车’，摸不准自己的相对位置”“高货值必看存销比，低货值必看动销率”……

一个人最近的境遇如何，看脸就知道了。

时隔3年，我们再次踏入李勇（化名）的办公室。上次的他愁眉锁眼，只因东莞的净水器工厂马上要关闭了。而这次，他眉头舒展、满面春风，告诉我们美国跨境电商业务总算是立住了。

据了解，2024年立梧科技美国市场营收翻倍，跨境电商业务线日均销售额破10万美元，净水器7日动销率超70%，滤芯复购率超50%；线下渠道中Walmart与Costco已经开售。

在家电出海已是大势所趋的当下，我们特别拜访了李总，向他请教中国家电出海策略、美国消费形势与客户偏好以及2025年净水器赛道的机会。

1、漫漫10年，中国家电真不容易！

李总是典型的“广东厂二代”，父辈在90年代舍弃公职身份下海创业，自己则从小在车间中长大，大学毕业后就顺理成章地进了自家工厂。

“客观地说，我童年的生活还是很优渥的，住在几千平的工厂里，上下学都有司机接送，那时候整个学校家里有车的就没几人。上大学之后，我开始陆续参与工厂经营，2008年金融危机之后，慢慢就感觉到形势好像有点不妙。”李总分享道。

市场环境的变化往往最快体现在销售端。李总表示，几个异象敲响了他的警钟：一是老客户复购周期拉长了，从1-2月变成90天左右；二是新客户开发难度更大了，同行低价抢单越来越常见；三是一些稳定客户开始拖欠货款。

“当时我们还不是做净水器，而是音响、DVD之类的黑色家电，”李总感慨，“做工厂最难的是，无论市场环境怎么变，即使东西卖不出去，流水线都不能停，因为停了也一样要发工资交水电租金。”

进账的速度慢了，成本却依旧，那资金链如何顶得住？

据李总透露，撑了1年多后，他们就动用个人资金贴补公司了。再往后就开始砍生产环节了，如木箱、喇叭等配件从自产逐渐变成外包采购。

“作为‘厂二代’，我对工厂是有天然感情的，一心想实现产研销一体。但这些年来，我也逐渐意识到工厂只是产业链中的其中一个环节，且极重资产，如果销路不打开，是铁定要赔的。”李总坦言。

如今，立梧科技将核心专利技术产品和高附加值的定制业务交给内部工厂，其他基础款及非核心零部件与耗材交由外包供应商，并通过ERP系统统一管理内外部供应商绩效（如下图所示）。

数据来源：访谈对象提供的内部资料，易仓ERP的供应商KPI管理界面

然而，部分产线外包尚且不能完全解除立梧科技的困境。

据其分享，在过去10年间，海外B端客户的要求日益严苛，不仅要价格要品质要账期，甚至还要工厂垫资开模。同行间的恶性竞争亦越来越常见，稍不留意就被低价抢单。

“被抢了几次单后，我才意识到对于技术壁垒和规模优势都不显著的中小工厂来说，贴牌代工就是为他人作嫁衣裳，销路是没有保证的。”李总感叹。

在此背景下，李总做出了另一大关键战略转圜——主动缩减OEM/ODM业务，开始经营自己的跨境电商品牌。

OEM模式：技术、资本、市场在外，只有生产在内；ODM模式：资本、市场在外，技术、生产在内；跨境电商：技术、资本、生产在内，只有市场在外。

“既然做不了他们的供应商，那就做他们的竞争对手吧！”李总如是说。

2、从僵局到破局，从音响到净水器

实际上，若站在一个更大的视角去看李总当时的困境，我们会发现，他所面对的并非个体的经营难题，而是走进了行业的结构性困局——

金融危机之后，移动音频设备崛起，中国家庭影音渗透率逼近阶段性高峰，而换新消费需求受抑；第四次国际产业转移揭开序幕，劳动密集型产业开始从中国往东南亚一带转移，并开始分流广东工厂的外贸订单……

“个体是不能跟大势相抗衡的。当意识到影音产业进入深度调整期时，我们就开始探索其他正处在上升态势的家电赛道，例如净水器。”李总分享道。

如下图所示，2008年至2017年正好是音响行业的盘桓整理期，而同期净水器等清洁家电的国内销售额快速增长，随后净水器出口态势持续升温，至今未止。

数据来源：奥维云网、财信证券、观知海内信咨询、博思数据、中国海关；跨境眼综合制图，2012-2024年净水器销售额及音响市场规模对比

据海关总署，2024年我国家用净水器产品出口量高达4520.60万台，同比增长18.54%。同期，欧美日韩等发达国家的净水器渗透率已超70%。

那么，净水器市场还有空间吗？是不是马上要开始卷了？

“哈哈，每年都有人问我这个问题，看来大家真是卷怕了！”李总笑道，“高渗透率恰恰印证了消费惯性的形成，并且虽然欧美人平均3-5年才会对整机进行更换，但滤芯平均0.5-1年就要换新。”

据立梧科技的经验，虽然净水器及其耗材常被捆绑销售，但它们的销售特性完全不同。

具体看，在净水器整机上，立梧科技主打“参数对标高端产品、价格主动下沉”的质价比策略，目的是从欧美头部品牌中“虎口夺食”。同时，针对母婴饮水、矿物质保留等特定需求，他们会开发个别专业机型，赢得差异化溢价的机会。

在耗材上，立梧科技依托国内供应链优势，构建起覆盖主流机型的耗材矩阵，为客户提供“多而全”的商品选择，其中包括兼容竞品机型的通用耗材及大牌平替版耗材，主打一个“悄悄渗透”。

如此一来，既分得了净水器存量市场的大蛋糕，又通过耗材的高频复购率实现持续变现，同时还成功瞄准长尾市场中的个性化需求。

3、不同产品阶段，运输和仓储策略差异化

众所周知，市场越大，竞争越大。

欧美是最大的净水器市场，同时也是竞争最激烈的净水器市场。立梧科技如何与A.O.Smith、3M、飞利浦等国际知名品牌竞争？

李总回答道：“的确，美国公司在品牌知名度、本土文化认同、客户服务、本地渠道等维度有明显优势。但在电商生态下，中国的供应链效率优势和运营人才优势被放大了。一增一减之下，我们实则在同一起跑线上”

据了解，为了最大化产销效率，立梧科技跨境电商业务线全线采用“以销定产、以销定采”的策略。

具体来看，年度规划确定主次产品线及预计产销规模，并与工厂、核心供应商同频原料需求及订货节奏；季度滚动调整订货计划和供应商名单，主要是为了匹配航运空运节奏、现时仓位和预期外的销量变动；月度精准排产则依托ERP系统监控产品动销和海外仓库存情况。

“在易仓ERP系统的即时销售统计页面，我们可以同时看到所有Listing和站点的数据。每个Listing下会列示当前销售状态、最近3日订单量及销售额、七日销量趋势、可售库存、预留库存、在途库存以及平均客单价等等维度。”李总分享了一张ERP后台截图，如下。

数据来源：访谈对象提供的内部资料

易仓ERP的即时销售统计页面

此外，为了最大化库存周转效率，立梧科技对处在不同生命周期的产品采用不同的运输和仓储管理策略。

例如：在新品导入期，采用“空运快攻”模式，快速验证市场反应；进入稳定期后，产品的生产周期会逐步缩减至20天左右，海运周期控制在60天左右，但需保证约30天的安全库存；在产品衰退期，就停止备货，同时多渠道推进尾货清仓。

结语

近期来，中美关税是跨境圈讨论的热门话题，我们亦向李总询问2025年中美关税风险的预判。

李总表示，成本并不是中国家电企业的唯一优势。况且，当局势还在快速变化时，最理性的做法是不要贸然做决策。

问及有何寄语给到已经/正准备出海的中国家电同行，他向我们推荐了苏轼的《定风波·莫听穿林打叶声》，此词倒也适合作为今日之结语，与各位跨境眼读者共勉——

莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。

竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生。

料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎。

回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。

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