字节跳动再扩展，短剧进军日本市场

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在全球数字内容消费持续升温的背景下，中国互联网企业正以短剧为载体，掀起新一轮文化出海浪潮。

字节跳动旗下抖音短剧近日被曝出双线布局海外市场，继去年 11 月推出免费短剧平台 Melolo 深耕东南亚后，近期又瞄准日本市场推出付费短剧应用 PikoShow，其全球化战略的纵深推进引发行业高度关注。

试水日本市场

这款名为 PikoShow 的短剧应用已于近期在日本市场上线。与 Melolo 的“广告+免费观看”模式不同，PikoShow 采用典型的“先免费后付费”策略：前 3-5 集作为引流内容免费开放，后续每集需支付费用解锁观看。

这种模式转型被视作字节跳动针对不同市场特性的精准策略。日本作为全球第三大流媒体市场，用户付费习惯成熟，单集付费模式可有效提升 ARPU 值。数据显示，日本视频点播市场规模在 2023 年已达 45 亿美元，其中短平快的竖屏内容正成为 Z 世代新宠。PikoShow 的推出，恰好填补了当地市场在快节奏、强情节短剧领域的空白。

东南亚成免费模式试验田

与日本市场的付费试水形成对比，Melolo 在东南亚的运营策略则展现出完全不同的商业逻辑。这款主打免费观看的短剧应用自 2023 年 11 月上线以来，已覆盖印尼、越南、泰国等 30 余个国家和地区。DataEye 最新数据显示，截至 2024 年 2 月底，Melolo 全球下载量突破 130 万次，其中东南亚贡献了 99% 的流量，印尼用户占比近六成，越南、泰国紧随其后。

这种地域差异源于市场特性：东南亚地区人均 GDP 较低但人口基数庞大，用户对价格敏感度更高。Melolo 通过内置广告和品牌植入实现盈利的模式，在印尼单日用户停留时长已达 78 分钟，显示出强大的用户粘性。业内人士分析，这种“农村包围城市”的策略，既为后续付费模式储备用户池，又能通过规模化流量摊薄内容成本。

百亿美元蓝海争夺战

TikTok 官方发布的《短剧出海营销白皮书》揭示了更宏大的市场图景：预计未来 3-5 年，海外短剧市场规模将从当前的数亿美元级跃升至百亿美元量级。按区域划分，美国以 45% 的预期收入占比领跑，日韩（25%）与东南亚（18%）分列二三位。这种增长预期正在引发国内厂商的集体冲锋，除字节跳动外，枫叶互动、点众科技等企业已构建起特色鲜明的出海矩阵。

图源：TikTok for business

下一站：北美市场？

数据显示，2024 年 2 月全球短剧应用内购收入达 5870 万美元，其中美国市场以 2654 万美元占比 45%，用户付费意愿是东南亚市场的 7.2 倍。但挑战同样明显：奈飞、亚马逊等巨头已开始布局竖屏内容，当地监管对数据隐私、内容审查更为严格。

面对复杂局势，中国厂商正构筑差异化壁垒。ReelShort 在美国试水的“打赏编剧”功能，允许用户付费改变剧情走向，这种强互动模式使复购率提升至 34%。

从东南亚到日本，从免费到付费，国产短剧的出海之路正在书写新的商业传奇。这不仅是内容产业的升级突围，更是中国文化软实力的全球投射。