人家都已经出海卖700多万台了，你才发现这个风口？

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题图来源 | pexels

直到现在，全球传统打印机市场都是由惠普、佳能、爱普森和 Brother 等国际巨头牢牢占据着。

仅这四个品牌的市占率就超过了 60%，余下不到 28.5% 的市场份额则分布在其它品牌之中，其中中国品牌的占比长期低于 5%。

面对品牌力的缺失和无法绕开的专利壁垒，中国品牌几乎没有太大的可能在传统打印机品类中拿到结果。

然而，当消费者对“打印”这一需求发生变化时，中国品牌迎来了新的机会。

从外出游记的照片速印、手帐爱好者的贴纸制作，到中小商家灵活的标签管理，再到教育场景下的辅助教学资料打印，都离不开轻便、即连即打的便携打印方案。

正是在这样的市场空白中，便携式热敏打印机应运而生，其全球市场规模 2024 年已达到 84.3 亿美元，预计到 2033 年将增至 183.5 亿美元，年复合增速高达 9.03%。

而在这股便携打印机的浪潮中，来自珠海的 Phomemo 凭借对细分场景的精准洞察和持续创新，迅速跻身头部阵营。

2023 年，该品牌在全球 137 个国家和地区累计出货 685 万台便携式打印机，实现年销售额 15.4 亿元人民币。在欧美主要电商平台的月度销量稳居细分品类前列，多个机型更是连续四季度登顶亚马逊便携打印机类目榜单。

笔者认为 Phomemo 的成功，不仅展示了中国硬件厂商在场景化创新上的竞争力，也为中小出海品牌提供了可借鉴的产品策略与营销范本。

一、从需求出发的产品策略

和传统打印机复杂的型号对比明显的是，在便携打印机领域，简化购买决策与满足多元化使用场景是消费者最迫切的需求。

在 Phomemo 的发展早期，品牌就只做了两个品类：“Label Maker（标签机）”、“Thermal Printer（热敏打印机）”。虽然在这两个品类下还有多个产品线，但加起来也只有 5 个，也能让用户无需被繁多复杂的型号分散注意力。

标签机能同时兼顾高达 300DPI 的清晰度与工业级防水粘性，正好契合电商仓储、物流贴签与家庭整理等场景；而热敏打印机则以其不超过 200 克的轻盈机身和即插即打的照片速印功能，尤其受到旅行和手帐爱好者的青睐。

这种二元分层的产品框架不仅让不同用户一目了然地找到最匹配的机型，也为 Phomemo 后续的功能扩展留出空间。品牌后续推出的、专为纹身场景定制的 Tattoo Stencil Printer 就是最好的证明。

配合硬件基础，Phomemo 还通过生态化设计将用户体验提升至全新高度。其专属的 App 开发了内嵌制作平台，用户可在 App 内自由排版文字与图片，批量打印、OCR 识别，以及在线选用百余款模板。

得益于此，Phomemo 的 App 在 2023 年累计吸引全球 700 万活跃用户，其中在英国、美国等教育类应用榜单均名列前茅。

依托简洁明了的产品架构、精准的场景洞察与前瞻的生态布局，品牌顺利打开了局面，但这还不够，面对老牌厂商的快速跟进，Phomemo 还需要在营销层面付出更多的精力。

二、内容、社群和转化三手抓

Phomemo 应该是目前为止笔者观察到的运营社媒平台最多的出海品牌，从传统的 Facebook、Instagram，到时下大热的 Reddit，甚至还有冷门的 Discord。

这些内容形式不同、用户画像不同以及运营方式不同的平台，都在 Phomemo 的社媒策略中得到了有机融合，并为品牌声量和销量的增长提供了巨大的帮助。

我们接下来要讨论的就是这套“Instagram 内容种草-YouTube 红人放大-Facebook 社群复购”的正向循环。

首先，在 Instagram 上，Phomemo 以“场景化”为核心生产内容，除了活动帖文以外，几乎都是 Reels 短视频。这些内容在观感上并不精致，但却非常贴合用户的实际使用场景。

从日常办公、家庭聚会、收纳整理以及手帐爱好，每一个场景都有对应的产品。而在具体的拍摄手法上，也是相当简单，就是直接的使用过程，重点在于强调产品的特点，然后搭配在 Instagram 上流行的 BGM 就行了。

更新频率也很高，经过统计，如果是品牌方自己生产的内容，那么周更在 4 条，加上和 KOC 和 KOL 的内容，那么日更的数量超过 2 条。

数量庞大的真实体验展示内容，让 Phomemo 触达了最核心的目标用户，品牌也因此在 Instagram 上收获了相对广泛的关注。

而后续的 YouTube 红人合作则成为了品牌扩大认知与驱动转化的关键一环。

以 DIY 与手帐领域的目标客群为例，Phomemo 选择了一个优质的腰部频道 CoolRiceBunnies，该频道非常老牌，十几年来一直专注于手工制作和手帐分享。因此，尽管只有 22 万的粉丝，但是用户的互动率与信任程度都远超其他同量级的频道。

在具体的合作视频中，频道主持人以固定镜头的方式完成了对合作产品 M110 Mini Label Printer 的完整展示，是一个典型的 unboxing 开箱视频。

该产品是一款便携式的热敏打印机，用途很广。对于 DIY 和手帐用户来说，它既可以帮助收纳，还可以成为手帐的一部分。

在这个过程中，主持人还着重介绍和演示了 Phomemo 产品和 APP 的互动功能，实时打印了很多非常有趣味的贴纸，吸引了诸多用户在评论区高呼“Cool”。

最终，该条合作视频收获了 33.5 万次播放、5212 次点赞，数据反馈相当不错。配合上评论区的积极氛围和视频简介处留下的优惠信息和购买地址，本条内容为 Phomemo 带来的实际转化绝对远超预期。

最后就是社群了，Phomemo 的 Facebook 社群运营得很不错，一方面是作为非公开 Group，它拥有接近 2 万的用户规模且还在持续增加，这表明每天都有新的真实用户加入；另一方面则是活跃度，平均每天都有新的帖文发布。

其实大多数出海品牌都做不好社群，最重要的原因就是他们只将用户看作是一个又一个等待转化的数字，从而导致用户无法在社群中得到价值和收获认同。

要知道的是，在现如今的社媒平台的产品形态中，还坚持使用类似于 Facebook 群组的用户几乎没有年轻人，而是一些传统的互联网用户，他们是非常看重社区氛围的，一旦商业化过于明显和露骨，死群是必然的。

因此，Phomemo 的运营动作是以“月”为单位的，每个月都会发布主题竞赛，刺激用户参与。此外就是常规的社群专属优惠和新品抢先体验，这些都是给深度用户的福利，自然不难理解。

三、如何打造正向循环体系？

通过这种大范围、多平台的入驻策略，Phomemo 几乎可以让所有目标客户都能触达到品牌。但这并不值得所有出海品牌学习，因为平台越多运营成本就越高，而且并不一定能带来对应的收益。

商业既是有所为，也是有所不为，绝大多数出海品牌需要做的只是专注而已。

因此笔者认为 Phomemo 的这套“Instagram 内容种草-YouTube 红人放大-Facebook 社群复购”的正向循环才是真正值得我们参考、借鉴与使用的打法。

只不过多社媒平台的联动运营很需要不少的人力物力，大多数出海品牌难有这方面的预算和能力。因此，寻找一个靠谱且有经验的合作团队就尤为重要。