2024年，东南亚智能手机市场增长11%，OPPO首次登顶全年榜首，传音夺得第四季度首位
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2024 年，东南亚智能手机市场强势反弹，厂商出货量达到 9670 万部，同比增长 11%，结束了连续两年的下滑态势。OPPO 首次领跑该市场，以 1690 万部的出货量占据 18% 的市场份额，同比增长 14%。三星紧随其后，以 1660 万部的出货量获得 17% 的市场份额。传音和小米并列第三，各自占据 16% 的市场份额，而 vivo 则以 13% 的市场份额跻身前五。
2024 年第四季度，东南亚智能手机出货量同比增长 3%，达到 2440 万部。传音凭借在印度尼西亚和菲律宾的强劲表现首次登顶，出货量创纪录地达到 410 万部，占据 17% 的市场份额。OPPO（不含一加）以 390 万部出货量位居第二，市场份额为 16%。小米凭借在低端市场的积极布局紧随其后，出货量为 380 万部，市场份额同样为 16%。三星专注于提升出货价值而非销量，以 360 万部出货量排名第四，占据 15% 的市场份额。vivo 迎来自 2022 年以来的最佳季度表现，出货量达到 350 万部，市场份额为 14%，其中 Y19s 的表现优于其前代产品，成为增长的关键驱动力。
Canalys 分析师周乐轩（Le Xuan Chiew）表示：“东南亚智能手机市场在 2024 年强劲反弹，增速超全球 7%。OPPO 在 2024 年的出色表现反映了其在产品优化和高端投资方面的成功。A18 成为全年最畅销机型，而迭代更名后的 A3x 推动了更高的渠道出货量。但与全球趋势相反，由于该地区消费者价格敏感度上升，东南亚的平均售价（ASP）有所下降。得益于其入门级 Hot 和 Smart 系列的强劲表现，以及经销商渠道的扩展，传音在第四季度夺得市场首位。对于传音而言，品牌出货量仍是其首要任务，以提升在二线城市的消费者认知度。尽管三星在东南亚的整体出货量有所下降，但其 ASP 逆势上升，从 2023 年第四季度的 285 美元增长 14% 至 2024 年第四季度的 326 美元。更高端机型的强劲增长，如 Galaxy A55 和 Galaxy S 系列，弥补了 A1x 和 A2x 等大众市场机型的大幅下滑。三星能否成功推动东南亚庞大的低端安卓用户群向更高价位机型升级，将成为其未来成功的关键因素。通过 S25 系列，三星计划推动 AI 创新和生态系统升级，以进一步拓展产品阵容，吸引升级用户，并扩展其高端市场。”
乐轩补充道：“东南亚高端智能手机市场正在加速增长，这主要受到厂商扩展新渠道分销的推动。那些在 2023 年市场放缓期间投资渠道建设的品牌，如今正获得回报，通过加大营销力度吸引越来越多的升级用户。例如，荣耀在 2024 年出货量增长 11%，这得益于其在运营商渠道的投入以及在马来西亚的中高端产品布局，同时也计划进军印度尼西亚市场。2024 年第四季度，荣耀首次在马来西亚和新加坡跻身市场第四名，这与其高端市场战略密切相关。苹果在 2024 年实现 15% 的同比增长，这主要归功于新兴市场战略和扩展的分销网络，进一步巩固了其在高端市场的主导地位。然而，要在高端市场实现长期盈利，各品牌必须减少因库存过剩导致的促销补贴带来的价格和利润率侵蚀。为此，品牌正在通过与销售渠道和本地金融解决方案提供商建立合作伙伴关系，提供更多融资选项，以扩大用户基础并提升产品的可负担性。”
Canalys 分析师周圣咏（Sheng Win Chow）表示：“2025 年，谨慎的库存管理将成为厂商制定战略的关键因素。过于激进的销售目标可能会侵蚀利润率，因为库存积压的渠道需要高额促销补贴来清理过剩库存。而低估市场需求则可能阻碍厂商扩大市场份额。在产品生命周期缩短、出货周期加快、每季度新机型层出不穷的背景下，厂商在产品初期发布后几乎没有时间或空间来弥补对市场需求的误判。东南亚市场厂商排名的频繁变动表明，仅靠出货量领先已无法作为衡量品牌市场地位的可靠标准。价值份额、运营效率和盈利能力等关键因素同样重要，这些指标更能全面评估品牌的健康状况和竞争力。从长远来看，厂商若能拓展收入来源，超越单纯的设备销售，例如进军软件和服务领域，将在市场中获得更稳固的立足点。三星最近推出的“数字灯塔学校计划”便是一个典型案例。该计划将其 Galaxy Tab S 和 A 系列平板与 Galaxy Classroom 软件套件整合，为学生和教师提供支持，同时也为未来智能手机市场的发展铺平道路，展现了厂商如何打造更具整合性和可持续性的解决方案。”
